IDENTIFYING THE OPTIMUM MARKETING STRATEGY BY ANALYTIC NETWORK PROCESS

Yıl 2014, XIV. Uluslararası Ekonometri Yöneylem Araştırması ve İstatistik Sempozyumu Özel Sayısı, 211 - 225, 01.10.2014

Müberra Yurdakul Esra Yıldırım

Öz

Markets
and marketing conditions, competitive strategies, consumer behaviour and
competitors are on an increase in today’s business world. Marketing strategy
which companies develop according to ever- changing internal and external
environmental factors can be defined as the general principles that make them
accomplish their objectives. Hotel companies are one of those companies
implementing various kinds of marketing strategies and having a significant
role in toruism industry. In this study it is aimed to develope a model to
identify marketing strategies of thermal hotels operating in Kütahya. In order
to identify the marketing strategy as a multi-criteria decision-making problem,
Analytic Network Process which is one of Operational Research methods has been
used. Decision-makers’ subjective judgments have been included in the selection
process with the help of Analytic Network Process method and some evaluations
have been made by forming a network based on alternative marketing strategies
that thermal hotels can implement, factors affecting these strategies and
relationships between them. According to the results of analysis,
differentiation strategy has been identified as the most significant marketing
strategy. This study provides decision makers in thermal hotels with a
practical decision-making framework to identify the most appropriate marketing
strategy that will yield a competitive advantage using limited resources in
marketing. 

Anahtar Kelimeler

Marketing Strategy, Analytic Network Process, Thermal Hotel Companies

ANALİTİK AĞ SÜRECİ YÖNTEMİ İLE EN UYGUN PAZARLAMA STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ

Öz

Günümüz yoğun rekabet
ortamı ve değişen koşullarında işletmelerin bulundukları pazar ve pazarlama
koşulları, rekabet stratejileri, tüketici davranışları ve rakipleri değişim
göstermektedir. Sürekli değişen iç ve dış çevre durumlarına göre işletmelerin
kendilerine en uygun olacak şekilde geliştirdikleri pazarlama stratejisi,
pazarlama hedeflerine ulaşmalarını sağlayan genel ilkeler olarak
tanımlanabilmektedir. Otel işletmeleri de değişen ve gelişen pazarlama ortamına
uyum sağlama yolunda çeşitli pazarlama stratejilerini uygulayan, turizm
sektöründe önemli yeri olan hizmet işletmeleridir. Bu çalışmada Kütahya’da
faaliyet gösteren termal otellerin pazarlama stratejilerinin belirlenmesine
yönelik bir model geliştirmek amaçlanmaktadır. Çok kriterli karar verme problemi
olarak tanımlanan pazarlama stratejisinin seçilmesi probleminin çözümünde
Yöneylem Araştırması yöntemlerinden biri olan Analitik Ağ Süreci’nden
faydalanılmıştır. Analitik Ağ Süreci yöntemi yardımıyla karar vericilerin
subjektif yargıları seçim sürecine dahil edilmiş, termal otellerin
kullanabilecekleri alternatif pazarlama stratejileri, bu stratejileri etkileyen
kriterler ve aralarındaki ilişkilere dayanan bir ağ yapısı oluşturularak
değerlendirmeler yapılmıştır. Değerlendirme sonuçlarına göre en önemli
pazarlama stratejisi farklılaşma stratejisi olarak elde edilmiştir. Bu çalışma
ile termal otel yöneticileri veya karar vericileri için belirli ve sınırlı
pazarlama kaynaklarının değerlendirilerek rekabet avantajı sağlama yolunda
uygun pazarlama stratejilerinin belirlenmesi için rehber olabilecek pratik bir
karar verme çatısı sunulmuştur. 

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Stratejisi, Analitik Ağ Süreci, Termal Otel İşletmeleri

Kaynakça

• Alabay, M. N., “Sosyal Medyada Tüketiciler ve Pazar Bölümleme Uygulamaları”, İNETD 16. Türkiye’de İnternet Konferansı, 2011.
• Alayoğlu, N., “Rekabet Üstünlüğü Sağlamada İnsan Kaynakları Ve Rekabet Stratejileri Uyumunun Önemi”, Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S:17, s.27-49, 2010.
• Alptekin N., “Analitik Ağ Süreci Yaklaşımı İle Türkiye’de Beyaz Eşya Sektörünün Pazar Payı Tahmini”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11 (1), 18-27, 2010.
• Ayan, A., “Maliyet Liderliği Stratejisi Kapsamında Değer Mühendisliği Tekniğinin Uygulanmasının Bir Model Vasıtasıyla Analiz Edilmesi”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, S:7, 2013.
• Çakır, P., Otel İşletmeciliğinde destek Hizmetleri, Açıköğretim Fakültesi Yayın, Eskişehir, 2002.
• Dinçer, Ö., Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta Basım Yayım Dağıtım, 5. Baskı, İstanbul, 1998.
• Erkut, H., Yönetimin Kanatları: Stratejik Yönetimin Temelleri, Yalın Yayıncılık, İstanbul, 2009.
• Görener, A., “Kesici Takım Tedarikçisi Seçiminde Analitik Ağ Sürecinin Kullanımı”, Havacılık Ve Uzay Teknolojileri Dergisi, S: 4, S:1,2009.
• Karsak E. E., Sözer S. & Alptekin S. E., “Product Planning İn Quality Function Deployment Using A Combined Analytic Network Process And Goal Programming Approach”, Computers and Industrial Engineering, 44, 2002.
• Lin, C., Chuan, L. & Cheng-Shiung, W., “Optimizing A Marketing Expert Decision Process For The Private Hotel”, Expert Systems Applications, 36, 2009.
• Lin, C. & Cheng-Shiung, W., “Selecting A Marketing Strategy For Private Hotels in Taiwan Using The Analytic Hierarchy Process”, The Service Industries Journal, Vol: 28, Iss: 7, 2008.
• Mucuk, İ., Pazarlama ilkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004.
• Saaty, T.L., Fundamentals Of The Analytic Network Process, Proceedings Of Isahp, Kobe, Japan, 48-63, 1999.
• Saaty, T.L. Decision Making With Dependence And Feedback The Analytic Network Process, Rws Publications: Pittsburgh, Pa, 2001.
• Saaty, T.L. Ve Vargas, L.G., “Diagnosis With Dependent Symptoms: Bayes Theorem And The Analytic Hierarchy Process”, Operations Research, Vol 46, No 4, 491–502, 1998.
• Saaty, T.L. Ve Vargas, L.G., Models, Methods, Concepts And Applications Of The Analytic Hierarchy Process, Springer, Usa, 2000.
• Torlak, Ö. & Altunışık, R., Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım, Beta Basım Yayın, 2009.
• Üstün, Ö., Özdemir M., Demirtaş E., “Kıbrıs Sorunu Çözüm Önerilerini Değerlendirmede Analitik Serim Süreci Yaklaşımı”, Endüstri Mühendisliği Dergisi, Cilt: 16, Sayı: 4, 2005.
• Cheng-Shiung W., Chin-Tsai, L., Chuan, L., “Optimal Marketing Strategy: A Decision-Making with ANP and TOPSIS”, International Journal of Production Economics, Vol: 127, Iss:1, 2010.