Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. Yılını Temel Alan Kurumsal Reklamlarda ‘Cumhuriyet ve Atatürk’ Hikayesi: Kültürel Bakış Kapsamında Barthes’ın Mit Çözümlemesi ile Bir İnceleme

Yıl 2023, Cilt: 5 Sayı: 2, 134 - 149, 07.01.2024

Sezen Garip

https://doi.org/10.55796/dusuncevetoplum.1295921

Öz

Türkiye Cumhuriyeti’nin ilanından günümüze kadar geçen zamanda birçok marka, hedef kitleleri doğrultusunda milli değerleri ön planda tutan tanıtım ve kurumsal reklam çalışmaları yapmaktadır. Yapılan kurumsal reklam çalışmalarındaki hikâye anlatımı ise hem milli duyguları harekete geçirmekte hem de hedef kitlenin markaya olan bağlılığını artırmaktadır. Reklam filmlerindeki hikâye anlatımında da kültürel değişkenlerin kullanılmasının önemli olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda araştırmada, Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. yılını konu edinen kurumsal reklam filmlerinde ‘Cumhuriyet ve Atatürk’ hikâyesinin kültürel bakışa göre nasıl anlatıldığı ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bunun yanında ‘Cumhuriyet ve Atatürk’ hikâyesinde markaların kendini nasıl konumlandırdığına odaklanılmıştır. Amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme çerçevesinde Arçelik ve Shell markasının 100. yıl temalı kurumsal reklamları analiz edilmiştir. Reklam filmlerini analiz etmek için Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımı olan ‘Mit Çözümlemesi’ yöntemi kullanılmıştır. Yapılan analize göre kurumsal reklamlardaki ‘Cumhuriyet ve Atatürk’ hikayesinin anlatımında; modern insanın günlük ritüeline, takvimsel ritüellerden geçiş ritüeline, mevsimsel geçiş ritüeline vurgu yapılmaktadır. Kurumsal reklamlarda iletişim araçlarının tarihsel gelişimi, markanın logosu ve Türk bayrağı gibi sembollerin kullanıldığı da görülmektedir. Reklamlarda anlatılan hikâyede topluma hizmet, vatan sevgisi, topluma fayda, destek olma, birlik duygusu gibi değerler de yer almaktadır. Bu değerlerde, Atatürk’ün tecrübe ve bilgisini toplumuna aktaran bir kahraman olarak gösterilmesiyle anlam kazanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Cumhuriyet, Atatürk, Kurumsal Reklam, Hikaye Anlatımı, Kültürel Bakış

The Story of 'Republic and Ataturk' in Corporate Advertisements Based on the 100th Anniversary of the Republic of Turkey: An Analysis with Barthes' Myth Analysis in the Scope of Cultural Perspective

Öz

From the declaration of the Republic of Turkey to the present day, many brands have been carrying out promotional and corporate advertising activities that prioritize national values in line with their target audiences. Storytelling in corporate advertising activities both activates national emotions and increases the target audience's loyalty to the brand. It is seen that the use of cultural variables is important in storytelling in commercial films. In this research, it is aimed to reveal how the 'Republic and Ataturk' story is told from a cultural perspective in corporate commercials about the 100th anniversary of the Republic of Turkey. In addition, the focus is on how brands position themselves in the 'Republic and Ataturk' story. Within the framework of criterion sampling, one of the purposeful sampling methods, the 100th anniversary themed corporate advertisements of Arcelik and Shell brands were analyzed. 'Myth Analysis' method, which is Roland Barthes' semiotic approach, was used to analyze commercial films. According to the analysis, in the narration of the 'Republic and Ataturk' story in corporate advertisements, emphasis is placed on the daily ritual of modern people, the transition ritual from calendar rituals, and the seasonal ritual of transition. It is also seen that symbols such as the historical development of communication tools, the brand's logo and the Turkish flag are used in corporate advertisements. The story told in the advertisements also includes values such as service to society, love of homeland, benefit to society, support, and sense of unity. These values gain meaning by showing Ataturk as a hero who transferred his experience and knowledge to his society.

Anahtar Kelimeler

Republic, Ataturk, Corporate Advertising, Storytelling, Culturel Perspective

Kaynakça

• Ad JustBrand. (2023). Shell, 100’üncü yılına özel reklam filmi yayınladı. https://www.adjustbrand.com/haberler/100-yildir-varis-noktamiz-hep-ileride/ adresinden 25 Haziran 2023 tarihinde alınmıştır.
• Alp, K. Ö. (2009). Orta Asya’dan Anadolu’ya kültürel sembollere giriş. Eflatun Yayınevi.
• Arçelik Kurumsal Reklamı. (2023). Cumhuriyetimizin 100. yılında birlikte nice başarılara! https://www.youtube.com/watch?v=UApPKSp7JX8&t=8s adresinden 15 Şubat 2023 tarihinde alınmıştır.
• Aytemur, S. (2012). Hikâye oksijendir. Medicat Yayınları.
• Barthes, R. (2021). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. M. Rifat & S. Rifat). (10. Baskı). Yapı Kredi Yayınları.
• Barthes, R. (2003). Çağdaş Söylenler. (Çev. T. Yücel). Metis Yayınları.
• Benjamin, B. (2006). The case study: Hikayeleştirme in the industrial age and beyond. On The Horizon,14(4).
• Bennett, T. (2015). Thepower of storytelling: The art of influential communication. Kindle Edition.
• Berdibayev, R. (2002). Destan halk hazinesi. Yeni Avrupa Yayınları.
• Bilge, E. (2008). Geçmişten günümüze Türk kahvesi tüketim kültürü bağlamında. Türk Kültürü Araştırmaları Dergisi, 1, 1-11.
• Campbell, J. (2013). Kahramanın sonsuz yolculuğu. (Çev. S. Gürses). Kabalcı Yayıncılık.
• Collins, R. (2004). Interaction ritual chains. Princeton University Press.
• Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. B. B. Stern (Ed.), Representing consumers: Voices, Views and Visions (s. 267-290) içinde. Routledge.
• Fog, K., Budtz, C.ve Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Springer.
• Gökalp, Z. (1981). Dinin içtimai hizmetleri ıı, makaleler VIII. Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Gökgül, A. N. (2022). Kurumsal reklamlarda kültürel kod kullanımının göstergebilimsel analizi: “İstiklâlin Sesi” reklam filmi örneği. New Era International Journal of Interdisciplinary Social Researches, 7(12), 124-139. 10.46291/newera.172
• Hancı, M. (2016). Kurumsal reklam ve mizah. Akademik Bakış Dergisi, 56, 334-344.
• Herskovitz, M. J. (1952). Man and his works: The science of cultural anthropology. Alfred A. Knopf.
• Honko, L. (1979). Theories concerning the ritual process. L. Honko (Ed.), Science of Religion Studies in Methodology (s. 369-390) içinde. New York.
• Karaman, K. (2010). Ritüellerin toplumsal etkileri. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 227-236.
• Kartarı, A. (2016). Kültür, farklılık ve iletişim kültürlerarası iletişimin kavramsal dayanakları. İletişim Yayınları.
• Koca, S. K. (2012). Türk kültüründe sembollerin dili. [Doktora Tezi]. Sakarya Üniversitesi.
• Koca, S. (2000). Türk kültürünün temelleri. Karadeniz Teknik Üniversitesi Yayını. Marketing Türkiye. (2023). Cumhuriyetimizin 100. yılı hatırına küçük bir hatıra. https://www.marketingturkiye.com.tr/kampanyalar/cumhuriyetin-100-yili-arcelik/ adresinden 16 Şubat 2023 tarihinde alınmıştır.
• Marzec, M. (2007). Telling the corporate story: Vision into action. Journal of Strategy, 28(1), 26-36.
• Miller, S. ve Pennycuff, L. (2008). The power of story: Using storytelling to improve literacy learning. Journal of Cross-Disciplinary Perspectives in Education, 1(1), 36-43.
• Myerhoff, B. G., Camino, L. A. ve Turner, E. (1987). Rites of passage. The Encyclopedia of Religion, 12, 380-386.
• Özkul, O. (2015). Türk kimliğini oluşturan ortak kültürel değerler. HAK-İŞ Uluslararası Emek ve Toplum Dergisi, 4(8), 166-185.
• Pan, L-Y. ve Chen, K-H. (2019). A study on the effect of storytelling marketing on brand image, perceived quality, and purchase intention in ecotourism. Ekoloji, 28(107), 705-712.
• Prindle, R. (2011). A public relations role in brand messaging. International Journal of Business and Social Science, 2(18), 32-36.
• Rodney, S. (2016). Storytelling hand book the basics of storytelling. Smiths onian Institution, Muse web Foundation.
• Sağlam, M., Altuntaş, B. ve Topsümer, F. (2021). 23 Nisan reklamlarında “Atatürk” vurgusu üzerine göstergebilimsel bir analiz. B. Karabulut (Ed.), Atatürk ve İletişim: Fikirler ve Yeni Yaklaşımlar (s. 57-89) içinde. Akademisyen Kitabevi.
• Salt, A. (2006). Semboller ansiklopedisi. Ruh ve Madde Yayınları.
• Sanders, B. (2010). Öküzün a’sı: Elektronik çağda yazılı kültürün çöküşü ve şiddetin yükselişi. (Çev. Ş. Tahir). Ayrıntı Yayınları.
• Sandıkçıoğlu, B. (2012). İkna edici iletişim. M. Oyman (Ed.). Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Schuyt, T. NM. ve Schuijt, J. JM. (1998). Rituals and rules: About magic in consultancy. Journal of Organizational Change Management,11(5), 399-406.
• Seyfi, M. (2016). Sivil toplum kuruluşlarında storytelling. Pales Yayınları.
• Sharma, A. ve Malhotra, D. (2007). Personality and social norms. Concept Publishing Company.
• Shell Kurumsal Reklamı. (2023). Varış noktamız hep ileride! https://www.youtube.com/watch?v=e0F5EOpRVYk&t=48s adresinden 26 Haziran 2023 tarihinde alınmıştır.
• Simmons, A. (2012). Etkileme ve ikna sanatında hikâyenin gücü. (Çev. G. Tamer). Medicat Yayınları.
• Smith, T. (2011). Brand salience not brand science: A brand narrative approach to sustaining brand longevity. The Marketing Review, 11(1), 25-40.
• Sutherland, M. ve Sylvester, A. K. (2004). Reklam ve tüketici zihni. (Çev. İ. Kalınyazgan). MediaCat Yayınları.
• Ülger, B. (2003). İşletmelerde iletişim ve halkla ilişkiler. Der Yayınları.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (9. Baskı). Seçkin.