PERAKENDECİLİKTE KİŞİSEL SATIŞIN TÜKETİCİ ALGISINA ETKİSİ: KIRTASİYE SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Cilt: 8 Sayı: 2, 1352 - 1374, 30.09.2020

Numan Uludağ , Hikmet Tosyalı

https://doi.org/10.19145/e-gifder.728336

Öz

Günlük yaşamda ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetlerin artarak çeşitlenmesi ve bu ihtiyaçları giderme çabalarının ortaya çıkması ile birlikte varlığından söz edilen pazarlama kavramı zamanla değişen dünya ve gelişen teknolojinin etkisiyle değişime uğramıştır. Ürün odaklı yaklaşımların yerine tüketici odaklı pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte perakendecilikte ilişkisel satış, tüketici memnuniyeti ve kişisel satış gibi kavramlar ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı genellikle aracı olmadan satış yapmayı sağlayan perakendecilikte kullanılan kişisel satış tekniklerinin ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Çalışmanın ilk bölümünde perakendecilik, perakende stratejileri ve kişisel satışa ilişkin literatür taraması yapılarak konu ile ilgili kuramsal açıklamalara yer verilmiştir. Araştırma bölümünde ise kişisel satışın ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Veriler kırtasiye sektöründeki perakende mağazalarından alışveriş yapan 270 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Satış temsilcisinin iletişim ve kişisel özelliklerini de içeren sosyal beceri, tüketicinin işletme ve satış temsilcisine duyduğu güven ve tavsiye faktörlerinin hem tüketici algısı ile hem de birbirleri ile pozitif yönlü zayıf ilişkilerinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Perakendecilik, Kişisel Satış, Tüketici Algısı, Kırtasiye Sektörü

THE EFFECT OF PERSONAL SELLING ON CONSUMER PERCEPTION IN RETAILING: A RESEARCH IN THE STATIONERY SECTOR

Öz

The concept of marketing has changed with the effect of the changing world and developing technology through the increasing diversification of products and services needed in daily life, and the efforts to meet these needs. Concepts such as relational sales, consumer satisfaction, and personal selling in retail have become salient with the adoption of consumer-oriented marketing approaches instead of product-oriented approaches. In this context, the study aims to reveal the effects of personal selling techniques used in retailing, which generally enables sales without intermediaries and sales representatives, on consumer perception. In the first part of the study, the literature on retailing, retail strategies, and personal selling are reviewed, and theoretical explanations related to the topic are given. In the research section, the effects of personal selling and sales representative on consumer perception are examined. Data were collected through a face-to-face survey method from 270 consumers shopping in retail stores in the stationery sector. Findings suggested that the social skills – which includes the communication and personal characteristics of the sales representative – the trust of the consumer to the business and the sales representative, and the recommendation variables have positive and weak relationships with both consumer perception and each other.

Anahtar Kelimeler

Retail, Personal Selling, Consumer Perception, Stationery Sector

Kaynakça

• AKTURAN, Ulun (2011). Perakende Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
• ARIKBAY, Canan (1996). Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları.
• BAHÇE, Adili Sadık (2013). Kişisel Satışa Giriş-Müşteri İhtiyaçları ve Müşteriye Yaklaşım, (Editör), Mehmet Gökhan Turan. Kişisel Satış Teknikleri, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• BARIŞ, Gülfidan (2017). Perakende Mağaza Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• BATIRER, Yasemin Bektaş (2018). Perakende Sektöründe Dağıtım Yönteminin Tedarikçi Ödeme ve Vade Türüne Göre Belirlenmesi: Perakende Gıda Firmasında Bir Uygulama, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• BONE, Louis E. ve KURTZ David L. (1998). Contemporary Marketing wired, 9. Baskı, New York: Dryden Press.
• CENGİZ, Emrah ve ÖZDEN Berna (2003). "Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma", Ege Üniversitesi İktisadi İdari Siyasi Bilimler Dergisi, 3, s.63-76.
• DAWSON, John (2000). “Retailing at Century End: Some Challenges for Management and Research”, The International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 10(2), s.119-148.
• DURUKAN, Fatma Nur (2006). Tüketici Davranışlarında Öğrenmenin Rolü ve Bir Uygulama, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
• GOLDSTEIN, Sheldon D. (2009). Superior Customer Satisfaction and Loyalty: Engaging Customers to Drive Performance, Wisconsin: ASQ Quality Press.
• GÜRMAN, Asiye Ayben (2006). Dünya Perakendeciliğinde Globalleşme Eğilimleri ve Türk Perakendecilik Sektörüne Etkileri, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• HANÇERLİOĞLU, Orhan (2015). Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Remzi Kitabevi.
• İSLAMOĞLU, Ahmet H. ve ALTUNIŞIK Remzi (2009). Satış ve Satış Yönetimi, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• KOTLER, Philip (2009). A’dan Z’ye Pazarlama, (Çev: Aslı Kalem Bakkal), İstanbul: Media Cat Yayınları.
• KOTLER, Philip ve ARMSTRONG Gary (2016). Principles of Marketing, 16. Baskı, England: Pearson Education.
• KPMG TÜRKİYE; (2020), “Sektörel Bakış 2019-Perakende”, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/tr/pdf/2019/03/sektorel-bakis-2019-perakende.pdf, Erişim Tarihi: 21.04.2020.
• LEVY, Michael ve WEITZ Barton A. (2012). Retailing Management, 8. Baskı, New York: McGraw-Hill Education.
• LIPSMAN, Andrew (2019). The Future of Retail 2020: 10 Trends that Will Shape the Year Ahead, eMarketer, https://store.businessinsider.com/products/the-future-of-retail-2020-10-trends-that-will-shape-the-year-ahead, Erişim Tarihi: 20.04.2020.
• MUCUK, İsmet (2014). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• ÖZER, A. Kadir (2015). İletişim Becerisi, 12. Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• ÖZGÜVEN, Nihan (2008). “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış, 8(2), s.652-682.
• SOLOMON, Michael R. (1996). Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall.
• TÜRKİYE ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ VE PERAKENDECİLER FEDERASYONU; (2018), “Türkiye Perakende Sektörü Kapsamlı Sektör Sorunları ve Çözüm Önerileri Raporu”, http://tampf.org.tr/wp-content/uploads/2018/02/tampf_ey-_tuerkiye-perakende-sektoerue-kapsamli-sektoer-sorunlari-ve-coezuem-oenerileri-raporu.pdf, Erişim Tarihi: 21.04.2020.
• TEK, Ömer Baybars (1984). Perakende Pazarlama Yönetimi, İzmir: Üçel Yayıncılık.
• TÜRK DİL KURUMU; (2019), “Genel Türkçe Sözlük”, https://sozluk.gov.tr/, Erişim Tarihi: 11.11.2019.
• USLU, Aypar (2010). Kişisel Satış Teknikleri, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• USLU, Aypar (2013). Satış Elemanının Özellikleri, (Editör), Mehmet Gökhan Turan. Kişisel Satış Teknikleri, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, s.26-51.