BEKLENTİ TEORİSİ VE HEDONİZMİN MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMADAKİ ETKİSİNİN ZEN PIRLANTA ÜZERİNDEN İNCELENMESİ

Yıl 2021, Cilt: 9 Sayı: 2, 1068 - 1096, 30.09.2021

Bensu Akduman Birgül Taşdelen

https://doi.org/10.19145/e-gifder.919587

Öz

Tüketim kavramı günümüzde, bireylerin yalnızca ihtiyaçları doğrultusunda tüketmek yerine kişisel ve sosyal değer yüklü hedeflere ulaşmalarına yardımcı olan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. Artık tüketimde, haz alma (hedonizm) kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. İnsanlar ihtiyaç dışı alışverişe haz almak için yönelmeye başlamışlar ve markalara yükledikleri sembolik anlamlarla kendilerini tüketim alanında farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bu doğrultuda tüketim davranışında yeni bir boyut olan marka bağımlılığı kavramı ortaya çıkmıştır. İşletmeler için de oldukça önemli olan bağımlılık kavramı günümüz tüketiminin vazgeçilmez bir unsuru halini almıştır. Dolayısıyla artık işletmelerin de temel gayelerinden birisi, tüketicilerde marka bağımlılığı yaratmak ve işletme ya da markaları için sadık müşteri portföyünü oluşturmaktır. Hedonizmin marka bağımlılığı yaratmadaki etkisini Beklenti Teorisi ile incelemeyi amaçlayan bu araştırma, Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır ve İstanbul illerinde yaşamakta olan 18-65 yaş arası çalışan ve lüks tüketim yapan/yapma arzusu duyan tahmini 500 kişiye uygulanmış olan anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada hipotezleri test etmek amacıyla faktör analizi, t testi, anova analizi, ve regrasyon analizi uygulanmış ve veriler yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda özellikle kadın, evli, eğitim düzeyi ve gelir düzeyi yüksek olan katılımcılarda hedonizm etkilerinin ve marka bağımlılığının daha yüksek olduğu saptanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, değerlendirmeye alınan beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hedonizm, Marka Bağımlılığı, Tüketim, Beklenti Teorisi, Zen Pırlanta

THEORY OF EXPECTATION AND AN INVESTIGATION OF THE EFFECT OF HEDONISM ON CREATING BRAND ADDICTION THROUGH ZEN DIAMOND

Öz

Today, the concept of consumption is defined as a concept that helps individuals achieve personal and social value-laden goals instead of consuming only within their needs. Nowadays, the concept of pleasure (hedonism) has come to the fore in consumption. People started shopping for pleasure and gave symbolic meanings to brands. Thus, consumption has become different. In this direction, the concept of brand dependency, which is a new dimension in consumption behavior, has emerged. The concept of addiction, which is also very important for businesses, has become an indispensable element of today's consumption. Therefore, one of the main goals of businesses has been to create brand dependency in consumers and to create a loyal customer portfolio for their business or brands. The study aims to analyze the effect of Hedoniszm od create brand addiction with trheory of expectation. Based on the aims to be achieved; A questionnaire was applied to 500 people between 18-65 years of age living and living in Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır and İstanbul. These individuals work and make luxury consumption. Factor analysis, t test, anova analysis, and regression analysis were applied to test the hypotheses in the study, and the data were interpreted. As a result of the research, it was found that the effects of hedonism and brand dependency were higher in participants with a high level of education and income, especially women, married. According to the results of the analysis, it was concluded that the expectation theory and hedonism evaluated were effective in creating brand addiction.

Anahtar Kelimeler

Hedonism, Brand Addiction, Consumption, Expectation Theory, Zen Diamond.

Kaynakça

• ALTUNIŞIK, Remzi; ÖZDEMİR, Şuayip ve TORLAK, Ömer (2001). Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Adapazarı.
• ASNAKEW, Z. S. (2020). “Customers’ Continuance Intention to Use Mobile Banking: Development and Testing of an Integrated Model”, The Review of Socionetwork Strategies, 14(1), 123-146.
• AYTUĞ, Semra (1997). Pazarlama Yönetimi, İlkem Ofset, İzmir.
• BABACAN, Muazzez (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması, 6.Ulusal Pazarlama Kongresi, 28 Haziran–1 Temmuz, ss.97–106, Erzurum.
• BABIN, Barry J.; DARDEN, William R. ve GRIFFIN, Mitch (1994). “Work and/or Fun: Measuring, Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research, 20(4), p. 644- 656.
• BARUTÇUGİL, İsmet (2004). Stratejik İnsan Kaynakları Yönetimi, Kariyer Yayınları, İstanbul.
• BOCOCK, Robert (2009). Tüketim, (3. Baskı), Dost Kitabevi, Ankara.
• ÇAKIR, Merve ve ÇAKMAK, Ali Çağlar (2012). “12-18 Yaş Arası Gençlerin Hedonik Tüketim Davranışlarının İncelenmesi: Kocaeli Şehir Merkezinde Bir Araştırma”, Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, Vol. 1, No. 4, Karabük.
• ÇİFTYILDIZ, Saim Saner ve SÜTÜTEMİZ, Nihal (2007), ''Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi'', Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (13), ss. 37-55, Kocaeli.
• DENİZ, Arzu ve ERCİŞ, Aysel (2010), Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), 141-165.
• EREN, Erol (2006). Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi. Beta Yayınları, İstanbul.
• EROĞLU, Feyzullah (2000). Davranış bilimleri. 5. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
• FROMM, Erich (1991). Sahip Olmak ya da Olmak, Arıtan Yayınları, İstanbul.
• HIRCHMAN, Elizabeth C. ve HOLBROOK, Morris B. (1982). “Hedonic Consumption; Emerging Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, No.3.
• İLGÜN, Esra (2010). “İnfaz Koruma Memurlarının İş Doyumu Ve Tükenmişlik Düzeylerinin Bazı Değişkenlere Göre İncelenmesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Rehberlik Ve Psikolojik Danışmanlık Ana Bilim Dalı, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• JACOBY, Jacob ve KYNER, David B. (1973). “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior”, Journal Of Marketing Research, No.10.
• KIRGIZ, Ayça (2014), ''Hedonısm, A Consumer Dısease Of The Modern Age: Gender And Hedonıc Shoppıng In Turkey'', Global Media Journal: TR, Vol. 4 No. 8, İstanbul.
• KOÇEL, Tamer (1989). İşletme Yöneticiliği Yönetici Geliştirme, Organizasyon ve Davranış, İşletme Fakültesi Yayınları, İstanbul.
• KOÇEL, Tamer (2001). İşletme Yöneticiliği, Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış Klasik-Modern-Çağdaş ve Güncel Yaklaşımlar. 8. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
• LIN, Cathy S.; SHENG Wu ve RAY, J. Tai. (2005). “Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context”, Information & management, 42(5), 683-693.
• ONURLUBAŞ, Ebru ve ŞENER, Tuna (2016). Markalı Ürün İle İlgili Tüketici Düşüncelerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35): 339.
• ÖZDEMİR, Şuayip ve YAMAN, Fikret (2007). ''Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma'', Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, Ekim, Vol.2 No.2, ss. 81-91.
• ÖZLÜ, ÜLKER Rana Nur (2014). Değer Beklenti Kuramına Göre Satın Alma Davranışı, Ipohe5 ve Samsung S4 Örneği, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• RAHİ, Samar; MANSOUR, Majeed M. Othman, ALHARAFSHEH, Malek ve ALGHİZZAWİ, Mahmoud (2021). “The post-adoption behavior of internet banking users through the eyes of self-determination theory and expectation confirmation model”, Journal of Enterprise Information Management.
• SARITEPECİ, Mustafa (2018). ''Beklenti-Değer Teorisini Temel Alan Başarı Motivasyonu Ölçeğini Uyarlama Çalışması'', Uluslararası Eğitim Bilim ve Teknoloji Dergisi, Nisan/April 2018, Cilt.4 Sayı.1, ss. 28-40.
• TDK (2019). http://www.tdk.gov.tr/index.php?option (Erişim tarihi: 22.05.2019).
• TINGIR, Emine (2006). İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• WOOD, Lisa M. (2004). “Dimensions of Brand Purchasing Behaviour: Consumers in the 18–24 Age Group”, Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), 9-24.
• VROOM, Victor H. (1964). Work and Motivation, Wiley, NewYork.
• YANIKLAR, Cengiz (2006). Tüketimin Sosyolojisi, Birey Yayıncılık, İstanbul.
• ZEN PIRLANTA (2019). https://www.zenpirlanta.com/kurumsal/. Erişim Tarihi: 02.03.2019.