INVESTIGATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY IN THE FORMATION PROCESS OF "LOVEMARK" IN GENERATION Z SAMPLE

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 1, 1 - 30, 25.03.2022

Murat Koçyiğit , Büşra Küçükcivil , Mehmet Nejat Özüpek

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1010551

Cited By: 1

Öz

The concept of Lovemark, which has an important place among nowadays marketing concepts, is expressed as the ability to activate mystery, sensuality and sincerity. It is defined as Lovemark when the consumer turns the attention, interest, desire and desire towards the brand into a buying behavior. It is important for brands to increase their brand image and consumer loyalty to the brand by gaining the love, respect, interest and trust of consumers during the Lovemark formation process. In this direction, the aim of the study is to examine the relationship between brand image and brand loyalty in the generation Z sample during the Lovemark formation process. Within the scope of the research, it was not possible to reach the entire generation Z due to time constraints and difficulty of sampling, so the research was carried out using purposeful sampling method from sampling types that are not based on probability. In the research, the brand image and brand loyalty scales were built over the Starbucks brand in the process of lovemark formation. The research was conducted online, and the relationships between variables were tested over the data of n=310 participants participating in the study, and answers were sought for the determined research questions. Descriptive statistics, t-test and correlation analysis were performed using the statistical package program in the analysis of the data. According to the results of the research, when the descriptive statistics of the variables of brand image and brand loyalty observed in the Lovemark formation process were examined, it was found that the participants found the relevant brand successful, strong and lively, while the averages of the variables observed brand loyalty were low. On the other hand, it was determined that there is a significant relationship between brand image sub-dimensions of sincerity (r=689; p=,000) and competence-enthusiasm (r=,355; p=,000) and brand loyalty. When the t-test results were examined, it was determined that the group averages for the variables of brand image and brand loyalty by gender variable were in favor of women.

Anahtar Kelimeler

Lovemark, Brand, Brand Image, Brand Loyalty, Consumer

"LOVEMARK” OLUŞUM SÜRECİNDE MARKA İMAJI İLE MARKA BAĞLILIĞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN Z NESLİ ÖZELİNDE İNCELENMESİ

Öz

Günümüz pazarlama konseptleri arasında önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı; gizem, duyusallık ve samimiyeti harekete geçirebilme olarak ifade edilmektedir. Tüketicinin markaya yönelik dikkatini, ilgisini, arzusunu ve isteğini satın alma davranışına dönüştürmesi Lovemark olarak tanımlanmaktadır. Markaların, Lovemark oluşum sürecinde tüketicilerin sevgisini, saygısını, ilgisini ve güvenini kazanarak marka imajını ve markaya olan tüketici bağlılığını artırmaları önem arz etmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi Z nesli özelinde incelemektir. Araştırma kapsamında Z neslinin tamamına ulaşmak zaman kısıtı ve örnekleme ulaşım zorluğu nedeniyle mümkün olmadığı için araştırma olasılığa dayalı olmayan örnekleme türlerinden amaçlı örnekleme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı ölçekleri Starbucks markası üzerinden kurgulanmıştır. Araştırma, online olarak gerçekleştirilmiş olup araştırmaya katılan n=310 katılımcıya ait veriler üzerinden değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve belirlenen araştırma sorularına cevap aranmıştır. Verilerin analizinde istatistiksel paket programı kullanılarak, betimleyici istatistikler, t-testi ve korelasyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin tanımlayıcı istatistikleri incelendiğinde, katılımcıların ilgili markayı başarılı, güçlü, canlı vb. bulurken, marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin ortalamalarının düşük olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan marka imajı alt boyutlarından samimiyet (r=689; p=,000) ve yeterlilik/coşku (r=,355; p=,000) değişkenleri ile marka bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. T-testi sonuçları incelendiğinde ise cinsiyet değişkenine göre marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerine yönelik grup ortalamalarının kadınların lehine olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Lovemark, Marka, Marka İmajı, Marka Bağlılığı, Tüketici

Kaynakça

• AAKER, David, A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of A Brand Name, New York: The Free Press.
• AAKER, David, A. (1992). “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy 13 (4), p. 27-32. https:// doi.org/10.1108/eb039503
• AAKER, David, A. (1996). Building Strong Brands, New York: Free Press.
• AAKER, Jennifer, L. (1997). “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34 (3), p. 347-356.
• ASSAEL, Henry (1993). Marketing Principles & Strategy, Orlando: The Dryden Press.
• ASSAEL, Henry (1998a). Marketing, Orlando: The Dryden Press.
• ASSAEL, Henry (1998b). Consumer Behavior and Marketing Action, Cincinnati-Ohio: International Thomson Publishing.
• ASSAEL, Henry (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach, Boston: Houghton Mifflin Company.
• BIEL, Alexander, L. (1993). Converting Image into Equity, (Eds), David A. Aaker & Alexander L. Biel. Brand Equity & Advertising, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, p. 67-82.
• BRUCE, Duncan ve HARVEY, David (2010). Marka Bilmecesi, (Çev: Aslı Özer), İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• CARROLL, Barbara, A., & AHUVIA, Aaron, C. (2006). “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love”, Marketing Letters, 17 (2), p. 79-89. DOI: 10.1007/s11002-006-4219-2
• CHO, Eunjoo., FIORE, Ann, Marie., & YU, Ui-Jeen (2018). “Impact of Fashion Innovativeness on Consumer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 35 (3), p. 340-350. https://doi.org/10.1108/JCM-01-2017-2066
• DE CHERNATONY, Leslie., MCDONALD, Malcolm., & WALLACE, Elaine (2011). Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann: Elsevier Ltd.
• DE PELSMACKER, Patrick., GEUENS, Maggie., & VAN den BERGH, Joeri (2010). Marketing Communications: A European Perspective, England: Pearson Education.
• DİKER, Ersin (2018). Marka İmajı, (Editör) M. Nejat Özüpek. İmaj ve Türleri İmaja Dair Her Şey, Konya: Eğitim Yayınevi, s. 45-69.
• DOYLE, Peter (2004). Değer Temelli Pazarlama Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak için Pazarlama Stratejileri, (Çev: Gülfidan Barış), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• DURMUŞ, Beril., YURTKORU, E. Serra ve ÇİNKO, Murat (2016). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, İstanbul: Beta Yayınları.
• FILL, Chris., HUGHES, Graham., & DE FRANCESCO, Scott (2013). Advertising Strategy, Creativity and Media, England: Pearson Education. GIOVANIS, Apostolos., & ATHANASOPOULOU, Pinelopi (2018). “Understanding Lovemark Brands: Dimensions and Effect on Brand Loyalty in High-Technology Products”, Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22 (3), p. 273-295. DOI 10.1108/SJME-07-2018-0035
• GÖRGÜLÜ, Güventürk ve GÖRGÜLÜ, Nesteren, Şencan (2010). Pazarlama 3.0: Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı. İstanbul: Pazarlama 3.0. Kitapları.
• HOLLIS, Nigel (2008). The Global Brand How to Create and Develop Lasting Brand Value in the World Market, New York: Palgrave Macmillan.
• HUBER, Kurt (1987). Image: Corporate – Image, Marken- Image, Produkt- Image, Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
• İSLAMOĞLU, Ahmet, Hamdi ve FIRAT, Duygu (2016). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• JACOBY, Jacob., & KYNER, David, B. (1973). “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, 10 (1), p. 1-9.
• KARDES, Frank, R., CRONLEY, Maria, L., & CLINE, Thomas, W. (2011). Consumer Behavior, USA: Cengage Learning.
• KELLER, Kevin, Lane (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, England: Pearson Education Limited.
• KOÇYİĞİT, Murat (2015). Sosyal Ağ Pazarlaması Marka Bağlılığı Oluşturmada Yeni Bir Pazarlama Stratejisi. Konya: Eğitim Kitabevi.
• KOÇYİĞİT, Murat (2017). “Halkla İlişkiler Algısının Marka İmajı ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, Selçuk İletişim, 10 (1), s. 85-97.
• KOTLER, Philip (2002). Marketing Management, New Jersey: Pearson Custom Publishing.
• KOTLER, Philip., & PFOERTSCH, Waldemar (2006). B2B Brand Management, Berlin: Springer Science & Business Media.
• KOTLER, Philip., WONG, Veronica., SAUNDERS, John., & ARMSTRONG, Gary (2005). Principles of Marketing, England: Pearson Prentice Hall.
• MARCONI, Joe (1996). Image Marketing Using Public Perceptions to Attain Business Objectives, Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.
• NALBANT, Merve (2017). Tüketici Davranışı Kapsamında Marka Aşkı Kavramı ve Starbucks Örneği, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• ÖZÜPEK, Mehmet, Nejat (2013). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk, Konya: Eğitim Yayınevi.
• PAVEL, Camelia (2013). “What is behind the lovemark concept?”, Globalization and Competitiveness in Knowledge-Based Economy 3rd Edition of International Conference, 18-20 April, 2013 Bucharest, Romania, 14 (2), p. 482-489.
• PAWLE, John., & COOPER, Peter (2006). “Measuring Emotion—Lovemarks, The Future Beyond Brands”, Journal of Advertising Research, 46 (1), p. 38-48. DOI: 10.2501/S0021849906060053
• PETER, J. Paul., & OLSON, Jerry, C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy, McGraw-Hill/Irwin Companies.
• ROBERTS, Kevin (2004). Lovemarks: The Future Beyond Brands. New York: PowerHouse Books.
• ROBERTS, Kevin (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. (2nd ed.). New York: PowerHouse Books.
• SAATCHI & SAATCHI. (2021). The Lovemarks Company. https://saatchi.co.uk/en-gb/purpose/lovemarks/ (Erişim Tarihi: 21.03.2021).
• SCHULTZ, Don, E., & SCHULTZ, Heidi, F. (2005). “Measuring Brand Value”, (Eds) Alice M. Tybout and Tim Calkins. Kellogg on Branding the Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, New Jersey: John Wiley & Sons Inc, p. 244-271.
• SHAKERI, Sara., & ALAVI, Hamidreza, Hosseinzadeh (2016). “Investigating The Impact of Brand Love, Brand Image, Excitement and Word of Mouth on Consumers”, International Journal of Information Research And Review, 3 (11), p. 3081-3085.
• SHEEHAN, Brian (2013). Loveworks: How The World's Top Marketers Make Emotional Connections to Win in The Marketplace. PowerHouse Books.
• SHIMP, Terence, A., & ANDREWS, J. Craig. (2013). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Nelson Education.
• SONG, HakJun., BAE, So Young., & HAN, Heesup (2019). “Emotional Comprehension of a Name-Brand Coffee Shop: Focus on Lovemarks Theory”, International Journal of Contemporary Hospitality Management 31 (3), p. 1046-1065. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2017-0436
• SUNG, Yongjun., & KIM, Jooyoung (2010). “Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect”, Psychology & Marketing, 27 (7), p. 639-661. DOI: 10.1002/mar.20349
• TEMPORAL, Paul (2011). İleri Düzey Marka Yönetimi Değişen Dünyada Markaları Yönetmek, (Çev: Alev Kuruoğlu vd.), İstanbul: Brand Age Yayınları.
• THAKOR, Mrugank, V., & KOHLI, Chiranjeev, S. (1996). “Brand Origin: Conceptualization and Review”, Journal of Consumer Marketing, 13 (3), p. 27-42.
• TOSUN, Nurhan, Babür (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi İstanbul: Beta Yayıncılık.