THE EFFECT OF MEDIA DIFFERENCES ON RECALL IN TWO-DIMENSIONAL ADVERTISEMENTS

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 2, 721 - 745, 30.09.2022

Engin Coşkun

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1105891

Cited By: 1

Öz

Today, where digital applications in advertising are gaining momentum, brands are trying to reach their consumers and create optimum awareness of the brand by developing many different creative applications, differentiating communication channels, and trying different methods. These efforts include the increasingly popular virtual reality experience and advertising applications, advertising activities in metaverse environments, advertising activities on mobile applications and in-game advertising. In addition, the effect of each application developed on consumers becomes debatable as technology constantly provides new environments and applications. Within the scope of this research, it has been discussed how the presentation of two-dimensional banner type ads, which have turned into a traditional structure in the web environment, in the virtual reality environment has an effect on remembering the advertisement. In this context, an experimental research was designed for students studying at the faculty of communication (N=40). Within the scope of the experiment, the text, visual and color design elements in all of the two-dimensional banner ads were controlled and it was examined whether the difference in the environment/media creates a difference between the groups. As a result of the research, there was no significant difference between the groups in terms of remembering the advertisement when the text and visual design elements were controlled [F(grup) 1=.129, p>0.05; F(group) 1=.167, p>0.05], but a significant difference was found when the color-related design elements were controlled [F(group) 1=5.989, p<0.05]. As a result of further tests, a positive difference was detected in the control group [x̄(web based-virtual reality)= 6.761; p<0.05], while a negative difference was detected in the experimental group [x̄(virtual reality-web based)= -6.761; p<0.05]. Therefore, it was concluded that the two-dimensional banner type advertisement in the web environment had a positive effect on the recall levels of the advertisement in the subjects exposed to the advertisement compared to the two-dimensional banner-type advertisement in the virtual reality environment.

Anahtar Kelimeler

Two-Dimensional Ads, Web Ads, Virtual Reality Ads, Advertising Recall

İKİ BOYUTLU REKLAMLARDA ORTAM FARKLILIKLARININ HATIRLAMA ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Öz

Reklamcılıkta dijital uygulamaların giderek hız kazandığı günümüzde, markalar birçok farklı yaratıcı uygulamalar geliştirerek, iletişim kanallarını farklılaştırarak, farklı yöntemler deneyerek tüketicilerine ulaşma ve markaya dair optimum düzeyde farkındalık yaratma çabasındadırlar. Bu çabalar içerisinde giderek popüler hale gelen sanal gerçeklik deneyimi ile reklamcılık uygulamaları, metaverse ortamlarında reklamcılık faaliyetleri, mobil uygulamalar üzerinde reklam faaliyetleri ve oyun içi reklamcılık gibi konular yer almaktadır. Bununla birlikte teknolojinin sürekli yeni ortam ve uygulamalara imkân sunmasıyla geliştirilen her uygulamanın da tüketiciler üzerindeki etkisi tartışılır hale gelmektedir. Bu araştırma kapsamında, web ortamında geleneksel bir yapıya dönüşmüş olan iki boyutlu banner tipi reklamların sanal gerçeklik ortamında sunulmasının reklamı hatırlamaya ne yönde bir etkisinin olduğu tartışılmıştır. Bu kapsamda iletişim fakültesinde öğretim gören öğrencilere (N=40) yönelik olarak deneysel bir araştırma dizayn edilmiştir. Deney kapsamında iki boyutlu banner tipi reklamların tümünde var olan metin, görsel ve renk tasarım unsurları kontrol altına alınmış olup ortam/mecra farklılığının gruplar arasında bir fark yaratıp yaratmadığına bakılmıştır. Araştırma sonucunda reklamı hatırlama düzeylerinin gruplar arasında metin ve görsel tasarım unsurları kontrol altına alındığında anlamlı bir fark bulunamazken [F(grup) 1=.129, p>0.05; F(grup) 1=.167, p>0.05], renk ile ilgili tasarım unsurları kontrol altına alındığında ise anlamlı bir fark bulunmuştur [F(grup) 1=5.989, p<0.05]. Yapılan ileri testler sonucu kontrol grubunda pozitif yönde bir etki [x̄(web tabanlı-sanal gerçeklik)= 6.761; p<0.05] tespit edilirken deney grubunda ise negatif yönde bir etki [x̄(sanal gerçeklik-web tabanlı)= -6.761; p<0.05] tespit edilmiştir. Dolayısıyla reklama maruz kalan deneklerde web ortamında iki boyutlu banner tipi reklamın sanal gerçeklik ortamında yer alan iki boyutlu banner tipi reklama göre reklamı hatırlama düzeylerinde pozitif yönde bir etki bıraktığı sonucuna varılmıştır

Anahtar Kelimeler

İki Boyutlu Reklamlar, Web Reklamları, Sanal Gerçek Reklamlar, Reklamda Hatırlama

Kaynakça

• ALTINDIŞ, Selma ve ERGİN Aysun (2018). Araştırma Evreni ve Örnekleme, (Editör), Şebnem Aslan. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Konya: Eğitim Yayınevi, s.81-102
• BERKI, Borbála (2018). “2d advertising in 3d virtual spaces”, Acta Polytechnica Hungarica, 15(3), s.175-190.
• BURNS, Kelly S. ve LUTZ, Richard J. (2006). “The function of format: Consumer responses to six on-line advertising formats”, Journal of Advertising, 35(1), s.53-63.
• BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (1997). “İki faktörlü varyans analizi”, Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 30(1), s.58-141.
• BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2011). Deneysel desenler: öntest-sontest kontrol grubu, desen ve veri analizi, Ankara: Pegem Akademi.
• CHRISTENSEN, Larry B., JOHNSON, Burke R. ve TURNER, Lisa A. (2014). Research methods, design, and analysis, Curier/Westford, USA: Pearson Publication.
• ÇOKLUK, Ömay, ŞEKERCIOĞLU, Güçlü ve BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2018). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Pegem Akademi.
• COŞKUN, Engin (2022). Oyun İçi Reklamcılık ve Marka Farkındalığı, Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.
• DELOITTE, https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-andtelecommunications/articles/medya-yatirimlari-2021-raporu.html Erişim Tarihi: 18.03.2022.
• EDWARDS, Steven M., LI, Hairong, ve LEE, Joo-Hyun (2002). “Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads”, Journal of Advertising, 31(3), s.83-95.
• EKİZ, Durmuş (2009). Bilimsel araştırma yöntemleri, Ankara: Anı Yayıncılık.
• FLORES, William, CHEN, Jeng-Chung Victor ve ROSS, William H. (2014). “The effect of variations in banner ad, type of product, website context, and language of advertising on Internet users’ attitudes”, Computers in Human Behavior, 31, s.37-47.
• GEORGE, Darren ve MALLERY, Paul (2010). SPSS for windows a step by step: A Simple Guide and Reference, Boston, MA, USA: Ally&Bacon Print.
• GIBSON, Alex ve O’RAWE, Mary (2018). Virtual reality as a travel promotional tool: Insights from a consumer travel fair, (Editörler), Timothy Jung ve M. Claudia tom Dieck. Augmented Reality and Virtual Reality, Cham: Spinger, s.93-107.
• HA, Louisa (1996). “Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects”, Journal of Advertising Research, 36(4), s.76-85.
• HA, Louisa (2008). “Online advertising research in advertising journals: A review”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 30(1), s.31-48.
• HUHMANN, Bruce A. (2003). “Visual complexity in banner ads: The role of color, photography, and animation”, Visual Communication Quarterly, 10(3), s.10-17.
• IAB, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/12/IAB-Internet-Ad-Revenue-Report-Half-Year-2017-REPORT.pdf Erişim Tarihi: 15.03.2022.
• LI, Baolin, YU, Jiaojiao ve ZHANG, Siyuan. “A Brief Talk on the Impact of Virtual Reality Technology on Advertising”, Modern Communication: Academic Edition, 2016 (12), s.64-65.
• LI, Hairong ve BUKOVAC, Janice L. (1999). “Cognitive impact of banner ad characteristics: An experimental study”, Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(2), s.341-353.
• LYU, Jiaying, LEUNG, Xi, BAI, Billy ve STAFFORD, Marla (2021). “Hotel virtual reality advertising: a presence-mediated model and gender effects”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 12(3), s.409-422.
• NEYİŞÇİ, Nilay, POTAS, Nihan ve ERÇETİN, Ş. Ş. (2018). “Örgütsel zeka algısı ve ortak değişkenlerin etkisi: ANCOVA analizi ile incelenmesi”, Sakarya University Journal of Education, 8(4), s.300-318.
• PEKER, Serhat, MENEKSE DALVEREN, Gonca Gökçe ve İNAL, Yavuz (2021). “The Effects of the Content Elements of Online Banner Ads on Visual Attention: Evidence from An-Eye-Tracking Study”, Future Internet, 13(1), s.18.
• PERCY, Larry ve ROSSITER, John R. (1983). “Effects of picture size and color on brand attitude responses in print advertising”, ACR North American Advances, 10, s.17-20.
• PING, Li ve SHENG, Ni (2016). “Research on the Change of Advertising Form and Form by Virtual Reality Technology-Advertising Form and Form may face another Change”, China Advertising, 11, s.100-107.
• QIN, Huimin ve LEI, Jinfeng (2019). “The application of virtual reality technology in advertising communication”, International Conference on Virtual Reality and Intelligent Systems (ICVRIS-2019), 14-15 Eylül 2019, Jishou.
• TURKISH BRITISH MAGAZINE, https://www.tbmag.co.uk/googlein-2021-reklam-geliri-612-milyar-dolar/ Erişim Tarihi: 19.03.2022.
• WOŹNICZKA, Jaroslaw (2007). “Efekty komunikacyjne reklamy w świetle wyników testów reklam telewizyjnych-cz, 1.”, Marketing i Rynek, 2007 (2), s.35-40.