THE COMPARISON OF ATTITUDES TOWARDS EXPERT TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS AND CONSUMER TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS

Yıl 2016, Cilt: 6 Sayı: 2, 120 - 137, 31.12.2016

Emrah Gülmez

Öz

Advertisements aim to persuade consumers and create positive attitudes towards the product and/or the brand. Advertisement creators and brands also try to provide this with marketing and advertisement strategies and executions. One of these execution format is testimonial advertisements. It is possible to mention about three kinds of testimonial advertisements as consumer testimonial, expert testimonial and celebrity testimonial.

Advertisement creators aim to constitute credibility and reliability, authenticity and sincerity on consumers towards the brand and/or the product by using testimonial advertisements. In this research, the attitude constituted on consumer towards consumer testimonial and expert testimonial will be compared and the evaluation of the consumer on making use of consumers and experts on the advertisements will be presented. At the end of the study, it is revealed that using expert testimonial in advertisements is more credible and informative than consumer testimonial.  

Anahtar Kelimeler

Advertisement, testimonial advertisement, consumer testimonial, expert testimonial, attitude towards advertisement

KULLANICI TANIKLIĞI VE UZMAN TANIKLIĞI REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI

Öz

Reklamlar, tüketiciyi ikna etmeyi, ürüne ve/veya markaya yönelik olumlu tutum yaratmayı amaçlar. Reklam yaratıcıları ve markalar da pazarlama ve reklam stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamaları ile bunu sağlamaya çalışırlar. Bu yaratıcı yapım uygulamalarından biri de tanıklı reklamlardır. Kullanıcı tanıklığı, uzman tanıklığı ve ünlü tanıklığı olmak üzere üç tür tanıklı reklamdan söz etmek mümkündür.

Reklam yaratıcıları, tanıklı reklamları kullanarak tüketicide markaya ve/veya ürüne karşı inanılırlık ve güvenilirlik, sahicilik ve samimiyet oluşturmayı hedefler. Bu çalışmada, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığına karşı tüketicide oluşan tutum karşılaştırılmış, reklamlarda kullanıcının ve uzmanın kullanılmasına yönelik tüketicinin değerlendirmesi ortaya konmuştur. Çalışmada reklamda uzman tanıklığı kullanmanın, kullanıcı tanıklığına göre daha güvenilir ve daha bilgilendirici olarak görüldüğü belirlenmiştir.  

Anahtar Kelimeler

Reklam, tanıklı reklam, kullanıcı tanıklığı, uzman tanıklığı, reklama yönelik tutum

Kaynakça

• Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin bilgilendirilmesi sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim Dergisi, 2 (Güz), 1-20.
• Altunışık, R.; Coşkun, R.; Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (5. baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Biswas, D.; Biswas, A. ve Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions: the role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 2, 17–31.
• Cintamür, İ. G. (2008) Reklamda tanık olarak kullanılan ünlülerin algılanan inanılırlıklarına göre tüketicilerin reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumları arasındaki farklılıkların belirlenmesine yönelik bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Çakır, V. ve Çakır V. (2007). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu ilişkisi: bir yapısal eşitlik modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30, 37-59.
• Daneshvary, R. ve Schwer K, R. (2000). The association endorsement and consumers intention to purchase. Journal of Consumer Marketing, 17 (3), 203-213.
• Doss, S. (2011). The transference of brand attitude: the effect on the celebrity endorser. Journal of Management and Marketing Research.
• Elden, M. (2004). Reklam yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Gülmez, E. (2016). Tanıklı reklam: reklamda “bir bilen”i göstermek. Reklam Diyor ki 1 içinde. Editörler: İçten Duygu Çallı ve Mustafa Özgür Seçim. 119-159.
• Han, K. ve Tinkham S. F. (2005). Endorser attribution effects in noncelebrity testimonial advertising: the role of dispositional versus situational attributions. American Academy of Advertising Conference. http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F00D10FB395911738DDDAE0A94D9405B8 585F0D3. Erişim tarihi: 09.05.2011)
• İspir B. ve Suher H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları, Selçuk İletişim.
• Karasar, N. (1998). Araştırmalarda Rapor Hazırlama. Ankara: 3A Araştırma Eğitim Danışmanlık Ltd. Şti.
• McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321.
• Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2008). Tüketici Davranışı (Sekizinci Basım). İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Severin, W. J. ve Tankard J. W. Jr. (2001). Communication Theories (5. Baskı). New York: Longman.
• Temperley, J.; Tangen, D. (2006). The pinocchio factor in consumer attitudes towards celebrity endorsement: celebrity endorsement, the reebok brand, and an examination of a recent campaign. Innovative Marketing, Vol. 2, Issue 3.
• Till, B.D. ve Busler, M. (1998). matching products with andorses: attractivness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586.
• Tsang, M. M.; Ho, S. ve Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
• Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri (İkinci Basım). İstanbul: Mediacat Yayınları.