SEÇMENLERİN, OLUMLU/OLUMSUZ SİYASAL REKLAMLARIN KAYNAĞINA YÖNELİK TUTUMLARI

Yıl 2018, Cilt: 8 Sayı: 2, 40 - 71, 25.12.2018

Ömer Kutlu , Ferruh Uztuğ

Öz

Bu çalışmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında siyasal iletişimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıştır. Bu bağlamda olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluşturulan ikna stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.

Bu çalışmada deneysel araştırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıştır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüştür. Çalışmada iki adet ölçek kullanılmıştır. Bunlar; politik katılım ölçeği ve reklamın kaynağına yönelik tutum ölçeğidir.

Hem Johnson ve Copeland (1991) hem de Ansolabehere vd. (1994) olumsuz siyasal reklamların kimi zaman hedeflenen aday veya parti üzerinde istenen etkiyi kolayca gösterse de, kimi zaman ise bu reklamların, kaynağa yani reklamı yapan aday veya partiye yönelik oldukça olumsuz bir şekilde geri dönebildiğini ifade etmektedirler. Bu çalışma özelinde böylesine etki, yani Johnson ve Copeland‟ın (1991) bumerang etkisi olarak tanımladıkları, Matthews ve Uhler‟in (1998) de kara koyun etkisi olarak tanımladıkları durum oluşmamıştır. Sonuç olarak, adayın iktidarda veya muhalefet konumunda olumsuz siyasal reklam yapması reklamın kaynağına yönelik tutumunu çalışmanın kapsamındaki uyaranlar ve örneklem özelinde olumsuz bir yönde etkilememektedir. 

Anahtar Kelimeler

Siyasal iletişim, olumsuz siyasal reklamlar, politik katılım, reklamın kaynağına yönelik tutum

THE ATTITUDES OF THE VOTERS TO THE SOURCE OF POSITIVE/NEGATIVE POLITICAL ADVERTISEMENTS

Öz

The main problem of this study tackles with is the effects of the discourse in politics
on the voters. What underlies this problem is the focus on how negative and positive message
strategies used in politics affect the voters in terms of political persuasion. In this context, this
study aims to reveal the effects of persuasion strategies, formed by using negative/positive
political advertisements, on the voters.

In this study, an experiment with a factorial pattern was designed from the
experimental research models. Four different political ads produced were shown to the
participants and the attitudes toward the source were measured.

Both Johnson and Copeland (1991) and Ansolabehere et al. (1994) argue that
although negative political advertisements sometimes show the desired effect on the targeted
candidate or party, sometimes they can return to the source of the advertisement or the
candidate quite badly. In this study, no such effect has occurred as described by Johnson and
Copeland (1991) as a boomerang effect, nor as described by Matthews and Uhler (1998) as a
black sheep effect. As a result, negative political advertising in the candidate's ruling or
opposition position, does not adversely affect the attitude towards the source of advertising in
particular.

Anahtar Kelimeler

Political communication, negative political advertisements, political participation, attitudes to the source of advertisements

Kaynakça

• Ansolabehere, S., Iyengar, S., Simon A. & Valentino, N. (1994). Does attack advertising demobilize the electorate?. American Political Science Review, 88 (4), pp. 829-838.
• Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going Negative. New York: Free Press.
• Balcı, Ş. (2003). Politik kampanyalarda imaj yönetimi (Genç parti örneği). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9, 143-161.
• Balcı, Ş. (2006). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı. Yayınlanmamış Doktora Tezi Konya: Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Baldwin, H. (1982). Creating Effective Tv Commercial. Chicago: Crain Books.
• Chou, H. & Lien, N. (2010). How do canditate poll ranking and election status affect the effects of negative political advertising?. International Journal of Advertising. 29 (5), 815-834.
• Chou, H. & Lien, N. (2011). What does negative political ad really say? The effects of different content dimensions. Journal of Marketing Communications. 17 (4), 281-295.
• Chou, H. & Lien, N. (2013). The effects of appeal types and candidates‟ poll rankings in negative political advertising. Asian Journal of Communacation. 23 (5), 489-518.
• Denton, R. & Woodward, G.(1990). Political Communication In America. New York : Praeger.
• Devran, Y. (2003). Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji ve Taktikler. İstanbul: AND Yayınları.
• Elden, M. (2004). Reklam yazarlığı. İkinci Basım. İstanbul: İletişim Yayınları .
• Erdoğan, E. (2003). Türk gençliği ve siyasal katılım, (Erişim tarihi 03.03.2018) https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/1763567/1cbb5qm340os08q.pdf?A WSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1520444128&Signature= BJanM5%2ByXyIkU7kYCXH%2F8bLI7%2FI%3D&response-contentdisposition=inline%3B%20filename%3DTurk_Gencligi_ve_Siyasal_Katilim_1999- 20.pdf
• Erdoğan, İ. (2007). Pozitivist Metodoloji. İkinci Baskı. Ankara: Erk Yayınları .
• Erkuş, A. (2005). Bilimsel Araştırma Sarmalı. Birinci Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Faber, T., Tims, A., Schmitt, K. (1993). Negative political advertising and voting intent: The role of involment and alternative information sources. Journal of Advertising, 22 (4), 67-76.
• Fernandes, J. (2013). Effects of negative political advertising and message repetition on candidate evaluation. Mass Communication and Society. 16 (2), 268-291.
• Johnson-Cartee K. S. & Copeland, G. A. (1997). Manipulation Of The American Voter: Political Campaign Commercials. London: Praeger Series in Political Communication.
• Kalaycıoğlu, Ġ. T. (1981). Measuring political participation: a cross cultural application. Comparative Political Studies, 14 (1), 123-135.
• Kalender, A. (2005). Siyasal İletişim: Seçmenler Ve İkna Stratejileri. Konya: Çizgi Kitabevi.
• Karasar, N. (2009). Bilimsel Araştırma Yöntemi. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Kaid, L. L. (1981). Political advertising. Dan D. Nimmo ve Keith R. Sanders (Eds.), Handbook of political communication in (pp. 249-271). Beverly Hills: Sage Publications.
• Newman B. (1981). Political advertising: A summary of research findings. Dan D. Nimmo ve Keith R. Sanders (Eds.), Handbook of political communication in (pp. 423-438). Beverly Hills: Sage Publications.
• Kentel, F. (1991). Demokrasi, kamuoyu ve iletişime dair. Birikim Dergisi, 30.
• Kern, M. & Just, M. (1995). The focus group method, political advertising, campaign news and the construction of candidate images. Political Communication, 12, 127-145.
• Kutlu, Ö. (2012). Siyasal iletişim ve siyasal kampanya süreci. ed. Uztuğ, F. Özgün, Y. Siyasal İletişim içinde. Eskişehir: T. C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Matthews, D. & Uhler, B. (1998). The black sheep effect: How positive and negative advertisement affect voters‟ perceptions of the sponsor of the advertisement. Journal of Applied Social Psychology, 28 (20), 190-195.
• Mutlu, E. (1994). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark Yayınları.
• Norris, P. & David, S. (2003). Message or medium? Campaign learning during the 2001 British general election. Political Communication, 20, 233-262.
• Özkan, N. (2004). Seçim Kazandıran Kampanyalar. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Özsoy, O. (2007). Seçim Kazanma Sanatı. İstanbul: Alfa Yayınevi.
• Pinkleton, B. (1997). The effects of negative comparative political advertising on candidate evaluations and advertising evaluations: An exploration. Journal of Advertising, 26 (1), 19-29.
• Pinkleton, B. E., Um, N. & Austin, E. W. (2002). An exploration of the effects of negative political advertising on political decision making. Journal of Advertising, 31, 13-25.
• Robideaux, D. (2013). Credibility and television advertising: Negative and positive political ads. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7 (3).
• Shavitt S., Lowrey P., Heafner J.(1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of Advertising Research, 38 (4), July-August, 7-22.
• Şener, G. (2015). Reklam Bilgi İşleme Stratejilerinde Cinsiyet Farklılıkları: Seçicilik Hipotezi Çerçevesinde Reklam Tepkisine Yönelik Deneysel Bir Çalışma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Thorson, E., Christ W. G., Caywood, C. (1991). Effects of issue–image strategies, attack and support appeals, music and visual content in political commercials. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 35 (4), 465-486.
• Tokgöz, O. (2008). Siyasal İletişimi Anlamak. Ankara: İmge Kitabevi.
• Topuz, H. (1991). Siyasal Reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle. İstanbul: Cem Yayınevi.
• Tosun, N. B. (2003). Negatif siyasal reklamların etkisinin değerlendirmesi. İktisadi ve İdari bilimler Dergisi, 17 (3-4), 322-338.
• Trent, J. & Friedenberg, R. (1983). Political Campaign Communication. New York: Preager.
• Uysal, B. (1984). Siyasal Katılma ve Katılma Davranışına Ailenin Etkisi. Ankara: Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü Yayınları.
• Uztuğ, F. (2004). Siyasal İletişim Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş . Üçüncü Basım. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Uztuğ, F. (1999). Siyasal Marka: Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı. Ankara: MediaCat Yayınları.
• Yazıcıoğlı, Y. ve Erdoğan, S. (2007). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. 2. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldız, N. (2002). Türkiye’de Siyasetin Yeni Biçimi: Liderler, İmajlar ve Medya. Ankara: Phoenix Yayınevi .
• Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal Çekicilikli Reklamların İletişim Etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yoon, K. Pinkleton, B., Ko, W. (2005). Effects of negative political advertising on voting intention: An exploration of the roles of involment and source credibility in the development of voter cynicism. Journal of Marketing Communication. 11 (2), 95-112.