ANALYSING NARRATION IN ADVERTISING IN THE CONTEXT OF HIERARCHY OF EFFECTS

Yıl 2019, Cilt: 9 Sayı: 1, 144 - 167, 30.06.2019

Ebru Topal , N. Bilge İspir

Öz

The quasi-experimental model is chosen among the quantitative research methods in analysing narration in advertising in the context of hierarchy of effects, and data is gathered through survey method. The survey is conducted in the control and experimental groups with 50 people in each. In the study, two TV ads, one narrative and the other non-narrative, are used. According to the study results, narratives advertisements (compared non-narrative advertisements) are observed total show a remarkable difference in the statistics of brand awareness, learning ad claims, persuasion and brand liking steps. Results of means show that the difference is in favour of the narrative advertisements. Brand intention does not show a remarkable difference between narrative and non-narrative advertisements.

Anahtar Kelimeler

Narrative ad, effects of advertising, hierarchy of effects, story

REKLAMDA HİKAYE ANLATIMININ ETKİLER HİYERARŞİSİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİ

Öz

Bu çalışma öyküleyici reklamın etkisini incelemeye yönelik olarak hazırlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden yarı deneysel model kullanılmış; veriler anket yöntemiyle toplanmıştır. Anket, deney ve kontrol grubunda yer alan 50’şer kişiye uygulanmıştır. Araştırmada öyküleyici ve öyküleyici olmayan iki TV reklamı kullanılmıştır. Araştırma sonucuna göre, öyküleyici reklamların (öyküleyici olmayan reklamlarla kıyaslandığında) etkiler hiyerarşisinin marka farkındalığı oluşturma, öğrenme, ikna ve hoşlanma adımlarında istatistiki olarak anlamlı bir fark gösterdiği görülmektedir. Ortalama sonuçları bu farkın hoşlanma dışında kalan değişkenler için öyküleyici reklamlar lehine olduğunu yansıtmaktadır. Etkiler hiyerarşisinin son adımı olan marka niyeti ise öyküleyici ve öyküleyici olmayan reklamlar arasında bir fark göstermemektedir.

Anahtar Kelimeler

Öyküleyici reklam, reklam etkisi, etkiler hiyerarşisi, hikâye

Kaynakça

• Aydın, D. (2010). Reklam hafızası ve reklam beğenirliği ilişkisi: Televizyon reklamlarına ilişkin deneysel bir çalışma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Baker, B. ve Boyle, C. (2009). The timeless power of storytelling. Journal of Sponsorship, 3 (1), 79-87.
• Berger, A. A. (1997). Narratives in popular culture, media, and everyday life. Londra: Sage.
• Brechman, J. M. ve Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportion and advertising. International Journal of Advertising, 34 (2), 366-381.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2014). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. (17. baskı). Ankara: Pegem Akademi. Chang, C. (2012). How people tell an ad story: Western vs. Asian styles. Asian Journal of Communication, 22 (3), 235-252.
• Chatman, S. (2009). Öykü ve Söylem: Filmde ve Kurmacada Anlatı Yapısı. (Çev: Ö. Yaren). Ankara: Deki.
• Clow, E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi. (Çev: G. Öztürk). Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Cüceloğlu, D. (2004). İnsan ve Davranışı. (13. baskı). İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Dutka, S. (2000). DAGMAR: Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak. (Çev: H. Mesci). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
• Elden, M. (2003). Hedef kitle davranışlarını etkileyen psikolojik bir faktör olarak öğrenme: Öğrenme ve reklam ilişkisi. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 18, 1-29.
• Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: what are they and how do they work. B. B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, Views and Visions içinde (s. 267-290). London: Routledge.
• Franzen, G. (2002). Reklamın Marka Değerine Etkisi. (Çev: F. Yalım). İstanbul: MediaCat.
• Fulford, R. (2014). Anlatının Gücü: Kitle Kültürü Çağında Hikayecilik. (Çev: E. Kardelen). İstanbul: Kolektif Kitap.
• Guber, P. (2012). Hikâyen Varsa Kazanırsın. (Çev: İ. Büyükdevrim Özçelik). İstanbul: Boyner Yayınları.
• Hegarty, J. (2011). Hegarty on Advertising Turning Intellingence Into Magic. İngiltere: Thames & Hudson.
• Hegarty, J. (2014). Reklam: Zekayı Sihre Dönüştürmek. (Çev: İ. Büyükdevrim Özçelik). İstanbul: MediaCat.
• Kağıtçıbaşı, Ç. (2010). Günümüzde İnsan Ve İnsanlar. (12. baskı). İstanbul: Evrim Yayınevi.
• Keaise, S. M. (2014). The gift of storytelling. Library Media Connection. 32 (5), 53.
• Kim, E. A., Ratneshwar, S. ve Thorson, E. (2017). Why narrative ads work: An integrated process explanation. Journal of Advertising. 46 (2), 283-296.
• Lien, N. ve Chen, Y. (2013). Narrative ads: The effect of argument strength and story format. Journal of Business Research, 66 (4), 516-522.
• Mattila, A. S. (2000). The role of narratives in the advertising of experiential services. Journal of Service Research, 3 (1), 35-45.
• Maxwell, R. ve Dickman, R. (2008). Daha İyi Sunuş, Daha Hızlı Satış, Daha Çok İş Yapmak İçin İkna Yöntemleri. (Çev: T. Taftaf). İstanbul: Alfa.
• Miller, E. A. (2009). Digital Storytelling. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. ABD: University of Northern Iowa.
• Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising Theory and Practice. (Eighth Edition). New Jersey: Prentice Hall.
• Nemcokova, K. (2010). Storytelling as a discourse strategy in printed advertising. (R. Trusnik, K. Nemcokova ve G. J. Bell (Ed.), Theories and practices içinde (s. 111-120).
• Czech Republic: Tomas Bata University.
• Newman, M. (2006). Yaratıcı Sıçramalar. (Çev: E. Orfanlı). İstanbul: MediaCat.
• O’Shaughnessy, J. ve O’Shaughnessy, N. J. (2004). Persuasion in Advertising. New York: Routledge.
• Reed, P. W. ve Ewing, M. T. (2004). How advertising works: Alternative situational and attitudinal explanations. Marketing Theory, 4 (1), 91-112.
• Rich, T. (2014). Why stories matter. Market Leader, 48-49.
• Roberts, K. (2006). Markaların Ötesindeki Gelecek: Lovemarks. (Çev: İ. Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat.
• Simmons, A. (2012). Etkileme ve ikna sanatında hikâyenin gücü. İstanbul: Mediacat.
• Smith, R. E., Chen, J. ve Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37 (4), 47-61.
• Stern, B. (1991). Who talks advertising: Literary theory and narrative point of view. Journal of Advertising, 20 (3), 9- 21.
• Stone, G., Besser, D. ve Lewis, L. E. (2000). Recall, liking, and creativity in TV commercials: A new approach. Journal of Advertising Research, 40 (3), 7-18.
• Şener, G. ve Uztuğ, F. (2012). Reklamda cinsel çekiciliklerin iletişim etkisi ile ahlaki değerlendirmesine yönelik tutum araştırması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3), 153-168.
• Topal, M. (2013). İletişim etkileri açısından reklamda yaratıcılığın karşılaştırılması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Uztuğ, F. (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi. İstanbul: Beslenme Saati Kitapları.
• Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20 (5), 27-33.
• Wells, W., John B. ve Moriarty, S. (2003). Advertising Principles and Practice (Second Edition). New Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs.
• Wentzel, D., Tomczak, T. ve Herrmann, A. (2010). The moderating effect of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads. Psychology and Marketing, 27 (5), 510-530.
• Yang, X. ve Smith, R. E. (2009). Beyond attention effects: modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity. Marketing Science, 28 (5), 935-949.
• Yılmaz, R. A. (2009). Reklam nasıl çalışır. R. A. Yılmaz (Ed.), Reklamcılık içinde (s. 17-35). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story (Erişim Tarihi: 20.05.2014).
• http://www.sbnonline.com/article/kelly-borth-how-to-drive-customers-to-action-through-the-persuasive-power-of-narratives/ (Erişim Tarihi: 20.03.2018).
• http://www.campaigntr.com/2013/06/03/45139/iyi-reklam-reklam-olmayandir-bana-hikayeni-anlat/ (Erişim Tarihi: 04.06.2014)
• Genç, S. (2015). Günümüz reklam dünyasının tüketici ile imtihanı. Harvard Business Review Türkiye, http://hbrturkiye.com/blog/gunumuz-reklam-dunyasinin-tuketici-ile-imtihani (Erişim tarihi: 23.05.2016).
• https://www.youtube.com/watch?v=ek99sI_KB94 (Erişim Tarihi: 23.02.2018).
• https://www.youtube.com/watch?v=0ndPrdzKFfI (Erişim tarihi: 09.05.2018).