Tüketici Temelli Marka Değeri Kapsamında Bir Nitel Çalışma: Apple Ve Samsung Markaları Örneği

Yıl 2020, Cilt: 10 Sayı: 2, 119 - 163, 31.12.2020

Derya Öcal , Fatih Aksoy

Öz

Küresel ölçekte üretim ve dağıtım mekanizmalarının hakim olduğu günümüzde pazarlama ve reklamcılık süreçleri de geniş kapsamlı dönüşümler yaşamaktadır. Geniş çaplı yaşanan bu dönüşüm firmaların ‘marka’ eksenli stratejiler geliştirmelerine öncülük etmektedir. Rekabetin yoğun olduğu günümüzde markaların, marka değerini stratejik olarak yönetmesi ve düzenli olarak gelişmeleri izlemesi adeta bir zorunluluk haline gelmiştir. Günümüz koşullarında markaların, marka değeri özellikle somut (finansal) ve soyut değerler üzerinden değerlendirilmektedir. Yatırımcılar, üreticiler ve tüketiciler bağlamında farklı kesimler göz önünde bulundurularak ortaya konulan marka değeri, aynı zamanda Tüketici Temelli Marka Değeri (TTMD) başlığı altında da ele alınmaktadır. Tüketici Temelli Marka Değeri, tüketicinin deneyimleri ve duyumları sonucunda markaya ilişkin gösterdiği tepkileri ifade etmektedir. Bu da firmaların tüketici odaklı stratejiler geliştirmelerinde yol gösterici nitelik taşımaktadır.
Çalışma kapsamında Apple ve Samsung markalarının ele alındığı araştırmada tüketicilerin markayı, tüketici temelli marka değerinin değer boyutları kapsamında nasıl değerlendirdiğini ortaya konulması amaçlanmaktadır. Aynı zamanda mevcut çalışmada marka kişiliği başlığının Tüketici Temelli Marka Değeri ile ilişkisi incelenmiştir. Bu araştırmada, markaları deneyimleyen kişilere ilişkin tüketici temelli marka değerini belirlemek amacıyla marka tüketicisinin görüşlerini öğrenmek için çözümleme amaçlı olarak nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma 16-20 Aralık 2019 tarihleri arasında 16 gönüllü üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilmiştir. Örnekleme seçilen katılımcılar için temel kriter, araştırmada yer alan markalar ile ilgili deneyim sahibi olmalarıdır. Dolayısıyla amaçsal örnekleme kapsamında basit rastlantısal olarak seçilen katılımcılardan marka deneyimine sahip olmayanlar kapsam dışı tutulmuştur. Örneklem, 8’i Apple ve 8’i de Samsung markalı ürün kullanıcısı olmak üzere 16 gönüllü katılımcıdan oluşmaktadır. Örneklemi oluşturan grupta 10 erkek, 6 kadın yer almaktadır. Çalışma verilerinin toplanması için derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Bu verilerin analizinde ise içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılardan elde edilen verilere göre, markaların özellikle marka sadakati boyutu üzerinden ciddi şekilde eleştirildiği görülmektedir. Aynı zamanda marka kişiliğinin TTMD üzerinde rolü olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Değeri, Tüketici Temelli Marka Değeri

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York, USA: The Free Press.
• Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity. New York, USA: Free Press.
• Ailawadi, K., Lehmann, D. R. & Neslin, S. A. (2003). Revenue Premium As An Outcome Measure Of Brand Equity. Journal Of Marketing, 67 (4), 1-17.
• Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17 (1), 11-30.
• Azoulay, A. & Kapferer, J. N. (2003). Do Brand Personality Scales Peally Measure Brand Personality. Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155.
• Baker, S. E. & Edwards, R. (2012). How Many Qualitative Interviews is Enough? Expert Voices And Early Career Reflections On Sampling And Cases in Qualitative Research. (National Centre For Research Methods Review Paper).
• Bello, C. D. & Holbrook B. M. (1995). Does An Absence Of Brand Across Product Classes?. Journal of Business Research, 34, 125-131.
• Bruce, D. ve Harvey, D. (2010). Marka Bilmecesi. (A. Özer, Trans.). Istanbul, Turkey: İşbankası Kültür Yayınları.
• Brunello, A. (2014). Customer-Based Brand Equity - An Innovative Approach. Institute of Economic Research, 23 (1), 73-81.
• Büyüköztürk, Şener; Çakmak Kılıç, Ebru; Akgün Erkan, Özcan; Karadeniz, Şirin ve Demirel, Funda. (2016). Bilimsel Araştırma Yöntemleri (21.th ed. ). Ankara, Turkey, Pegem Akademi.
• Clifton, R. (2014). Markalar ve Markalaşma. (M. Çiyan Şenerdi, Trans). Istanbul, Turkey: İşbankası Kültür Yayınları.
• Clow, K. E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi. (R. Gülay Öztürk, Trans. & Ed.) Ankara, Turkey: Nobel.
• Cobb-Walgren, C. J., Beal, C. & Donthu, N. (1995), Brand Equity, Brand Preferences and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
• Davis, J. A. (2011). Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar? (T. Karagüzel & O. Basat, Trans.). Istanbul, Turkey: İstanbul Ticaret Odası.
• Deniz, E. (2010). Markalaşma ve Reklam. Istanbul, Turkey: Kum Saati Yayınları.
• Erdem, T., Swait, J. & Valenzuela, A. (2006), Brands As Signals: A Cross Country Validation Study. Journal of Marketing, 70(1), 34-49.
• Guest, G., Bunce, A. & Johnson, L. (2006). How Many Interviews Are Enough?: An Experiment With Data Saturation And Variability. Field Methods, 18(1), 59-82.
• Hollis, N. (2011). Küresel Marka: Dünya Pazarında Kalıcı Marka Değeri Yaratma ve Geliştirme Yöntemleri. Istanbul, Turkey: Brand Age Yayınları.
• İslamoğlu, H. & Alnıaçık, Ü. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemi (6.th ed.). Istanbul,Turkey: Beta.
• Kapferer, J. (2008). Strategic Brand Management. London, UK: Kogan Page.
• Keller K. L. & Lehmann Dr. (2003). How Do Brands Create Value?. Marketing Management, 12(3), 26-31.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity (4th Ed.). London, UK: Pearson.
• Keller, K. L. (2006). Measuring Brand Equity. In Rajiv Grover and Marco Vriens (Eds.) The Handbook of Marketing Research, (pp.546-568). Thousand Oaks, CA: Sage.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity. Journal Of Marketing, 57 (1), 1–22.
• Kim, H. B. & Kim, W.G. (2005). The Relationship Between Brand Equity And Firms’ Performance in Luxury Hotels And Chain Restaurants. Tourism Management, 26/4, 549-560.
• Kotler, P. (2000). Marketing Management (10th Ed.). New Jersey, USA: Prentice-Hall.
• Coner, A. (2004, Şubat 1). Markada İlk Yedi Kural, https://www.capital. com.tr/yonetim/pazarlama/markada-ilk-7-kurali.
• Miller, G. (1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two Some Limits on Our Capacity for Processing Information. Psychological Review, 101 (2), 343-352.
• Onan, B. (2016). Türkçenin Ana Dili Olarak Öğretimine Beyin Temelli Yaklaşım. Journal of World of Turks, 8 (1), 109-133.
• Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, W. R. (2005). Consumer-Based Brand Equity: İmproving The Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product and Brand Management, 14/3, 143-154.
• Patton, M. Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri (3.th ed.). (M. Bütün ve &. B. Demir, Trans.). Ankara, Turkey: Pegem Akademi.
• Perry, A. & Wisnom, D. (2003). Markanın DNA’sı: Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları. (Z. Yılmaz). Istanbul, Turkey: MediaCat.
• Simon, C. J. and Sullivan, M.W. (1993). The Measurement And Determinants Of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12 (1), 28-53.
• Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. & Dubelaar, C. (1993), The Equalization Price: A Measure Of Consumer-Perceived Brand Equity. International Journal of Research in Marketing, 10 (1), 23-45.
• Taşkın, Ç. & Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Taylan, A. (2015). Nitel Ve Nicel Araştırmalarda Evren ve Örneklem Seçimi ve Sorunlar. B. Yıldırım Ed. İletişim Araştırmalarında Yöntemler (ss. 47-85). Konya, Turkey: Literatürk.
• Tüfekçi, Ö. K. (2014). Spor Pazarlamasında Tüketici Temelli Marka Değerini Belirlemeye Yönelik Nitel Bir Araştırma: 9.Uluslararası Öger Antalya Maratonu (Runtalya) Örneği. International Journal of Human Sciences, 11(2), 770-787.
• Vazquez, R., Del Rio, Belen,.. & Iglesias, V. (2002). Consumer- Based Brand Equity: Development And Validation Of A Measurement Instrument. Journal of Marketing Management,18 (6), 27-48.
• Washburn, J. H. & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: An Evaluation Of A Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (1), 46-62.
• Xsights Araştırma ve Danışmanlık (2018, Mayıs 8). Gençlik, Aşk ve Markalar: Aşkın Marka Hali Araştırması. Https://www.Xsights.Co.Uk/Tr/Genclerin-Asik-Oldugu-Markalar-8376/.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (10.th ed.). Ankara, Turkey: Seçkin.
• Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
• Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195-211.
• Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of the Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• Mourad, M., Ennew, C. & Kortam, W. (2010). Brand Equity in Higher Education. Marketing Intelligence & Planning, 29( 4), 403-420
• Dolatabadi, H., Kazemi A. & Rad, N. (2012). The Impact of Brand Personality on Product Sale through Brand Equity (Case Study: Cosmetic Products Retailers). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2 (11), 295-309.
• Gorbaniuk, O., Sokolowski, T., Markowska, E., Czajka, K. & Mielczarek, A. (2010). Brand Personality and Consumer-Based Brand Equity: A Study among Polish Consumers, Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, July 16, 2010, Switzerland: Springer.
• Su, J. & Tong, X. (2015). Brand personality and brand equity: Evidence from the sportswear industry. Journal of Product and Brand Management, 24(2), 124-133.