Öykünün Stratejisi: Öyküleyici Reklamların Mesaj Stratejileri

Yıl 2023, Cilt: 13 Sayı: 2, 1 - 26, 31.12.2023

Murat Topal , Ebru Topal

https://doi.org/10.53495/e-kiad.1375569

Öz

Bu çalışmada Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışmasında 2016-2023 yılları arasında ödül kazanan 539 TV Reklamı incelenmiş ve öyküleyici unsurlar taşıyan 73 TV reklamına içerik analizi uygulanarak ana mesaj stratejileri ve alt mesaj stratejileri belirlenmiştir. Çalışmada yer alan literatürün ilk kısmında reklamlarda kullanılan ana mesaj stratejileri ayrıntılı bir şekilde irdelenmiş ve bütün yönleriyle yansıtılmaya çalışılmıştır. Literatürün son kısmında ise son yıllarda birçok çalışmaya konu olan reklamda hikaye anlatımına ayrıntılı bir şekilde yer verilmiştir. Araştırmanın yöntem kısmında nicel içerik analizi kullanılmıştır. Bu bağlamda ilk olarak öyküleyici reklamların belirlenme sürecinde Chang’ın (2012) öyküleyici reklamlara yönelik belirlediği beş unsur, ardından ana mesaj stratejileri ve alt mesaj stratejileri belirlenme sürecinde ise Laskey vd. (1989) tarafından geliştirilen ana mesaj stratejisi tipolojileri (bilgisel ve dönüşümsel) kodlama ölçeği olarak kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre öyküleyici unsurlar taşıyan TV reklamlarında dönüşümsel ana mesaj stratejisi %53, bilgisel ana mesaj stratejisi ise %47 oranında kullanılmıştır. Alt mesaj stratejilerinde, bilgisel eksende öncü üstünlük %85,2 (N=29) ile en çok tercih edilirken, dönüşümsel eksende ise %61,5 (N=24) ile en fazla tercih edilen alt mesaj stratejisi kullanıcı imajı olmuştur. Araştırmanın sonuçları Türkiye’de ve yurt dışında yapılmış diğer araştırmaların sonuçları ile karşılaştırılmış ve aradaki farklar ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

Reklam, öyküleyici reklam, mesaj stratejileri, içerik analizi, Effie

Kaynakça

• Akarsu, H. (2017). Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji kullanımlarına ilişkin niceliksel bir çalışma. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 7(2), 124-145.
• Belch, G., Belch, M., Kerr, G., Powel, I., & Waller, D. (2020). Advertising: An integrated marketing communication perspective 4e. Sydney: McGraw-Hill Education.
• Benjamin, W. (2012). Son bakışta aşk. (N. G. Yücesoy, Çev.) İstanbul: Metis Yayınları.
• Berger, J., van Lear, T., Escalas, J., Hamby, A., Nielsen, J., Farmer, M., . . . Tezer, A. (2021). The power of narratives. Advances in Consumer Research, 21, 549-554.
• http://www.acrwebsite.org/volumes/3000133/volumes/v49/NA-49 adresinden alındı Boyd, B. (2009). On the origin of stories: Evolution,cognition and fiction. London: The Belknap Press of Harvard University Press.
• Braddock, K., & Dillard, J. (2016). Meta-analytic evidence for the persuasive effect of narratives on beliefs, attitudes, intentions, and behaviors. Communication Monographs, 83(4), 1-22. doi:10.1080/03637751.2015.1128555
• Chang, C. (2012). How people tell an ad story: Western vs. asian styles. Asian Journal of Communication, 22(3), 235-252.
• Clow, K. (2022). Integrated advertising, promotion and marketing communications, 4/e. . United Kingdom: Pearson Education.
• Cohen, R., & Swerdlik, M. (2013). Psikolojik test ve değerleme testlere ve ölçmeye giriş. Ankara: Nobel.
• Çınar, C. (2013). Hikâye anlatıcılığı: farklı düşün, farklı anlat. . İstanbul: Yediveren Yayınları.
• Dahlstrom, M. (2012). The persuasive influence of narrative causality: Psychological mechanism, strength in overcoming resistance, and persistence over time. Media Psychology, 15(3), 303-326.
• Deng, T. (2019). Informational, transformational and transportational advertising strategies [Doctoral dissertation, Michigan State University]. ProQuest Dissertations Publishing.
• Dervişcemaloğlu, B. (2014). Anlatıbilime giriş. İstanbul: Dergah Yayınları.
• Escalas, J. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. B. Stern içinde, Representing consumers: Voices, views and visions (s. 267-290). New York: Routledge.
• Escalas, J. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48.
• Frazer, C. (1983). Creative strategy: A management persoective. Journal of advertising, 12(1), 36-41.
• Gallo, C. (2017). Hikâye anlatıcısının sırrı: TED konuşmalarından girişim efsanelerine bazı fikirler neden tutar bazıları tutmaz. (A. Erol, Çev.) İstanbul: Aganta Kitap.
• Gerrig, R. (1998). Experiencing narrative worlds: On the psychological activities of reading. USA: Westview Press.
• Glaser, M., & Reisinger, H. (2022). Don’t lose your product in story translation: How product–story link in narrative advertisements increases persuasion. Journal of Advertising, 51(2), 188-205.
• Golan, G., & Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor's six-segment message strategy wheel. Journal of computer-mediated communication, 13(4), 959-972.
• Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., & Beentjes, J. (2012). Identification as a mechanism of narrative persuasion. Communication Research,, 39(6), 802-823.
• Green, M., & Brock, T. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narrative. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.
• Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve metin yazarlığı. Eskişehir: Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
• Gwet, K. (2001). Handbook of inter-rater reliability. Gaithersburg: Stataxis.
• Hegarty, J. (2014). Reklam: zekayı sihre dönüştürmek. (İ. B. Özçelik, Çev.) İstanbul: Mediacat.
• James, W. M. (2011). The appeals of luxury advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 2(2), 62-75.
• Ju, I., & Park, J. (2015). Communication strategies in direct-to-consumer prescription drug advertising (DTCA): Application of the six segment message strategy wheel. Journal of Health Communication, 20(5), 546-554. Kassarjian, H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4(1), 8-18.
• Kim, E., Ratneswar, S., & Thorson, E. (2017). Why narrative ads work: An integrated process explanation. Journal of Advertising, 46(2), 283-296.
• Kim, J., McMillan, S., & Hwang, J.-S. (2005). Strategies for the super bowl of advertising: An analysis of how the web is integrated into campaigns. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 46-60.
• Laskey, H., Day, E., & Crask, M. (1989). Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41.
• Lee, T., Taylor, R., & Chung, W. (2011). Changes in advertising strategies during an economic crisis: An application of Taylor's six-segment message strategy wheel. Journal of Applied Communication Research, 39(1), 75-91.
• Lien, N., & Chen, Y. (2013). Narrative ads: The effect of argument strength and story format. Journal of Business Research, 66(4), 516-522.
• Maxwell, R., & Dickman, R. (2008). Daha iyi sunuş, daha hızlı satış, daha çok iş yapmak için ikna yöntemleri. (T. Taftaf, Çev.) İstanbul: Alfa.
• Moriarty, S. (1991). Creative advertising theory and practice (Eighth Edition b.). New Jersey: Prentice Hall.
• Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W., & Wood, C. (2019). Advertising & IMC: principles & practice. New York: Pearson.
• Neuendorf, K. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks: Sage Publications.
• Ökmen, Y. (2021). Gelenekselden dijitale hikâye anlatıcılığı. . Ankara: Doruk Yayınları.
• Park, S., Shoieb, Z., & Taylor, R. (2017). Message strategies in military recruitment advertising: a research note. Armed Forces & Society, 43(3), 566-573.
• Puto, C., & Wells, W. (1984). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. ACR North American Advances, 11, 638-643.
• Ramaprasad, J., & Hasegawa, K. (1992). Creative strategies in American and Japanese TV commercials: A comparison. Journal of Advertising Research, 32(1), 59-67.
• Ramsden, A., & Hollingsworth, S. (2017). Hikâye anlatma sanatı. (A. Budak, Çev.) İstanbul: İletişim Yayınları.
• Rodgers, S., & Thorson, E. (2012). Advertising theory. Routledge. Sezal, L. (2018). Ağustos krizinin türk bankacılık sektörüne etkisi. Journal of Economics and Research, 1(1), 17-32.
• Simmons, A. (2012). Etkileme ve ikna sanatında hikayenin gücü. (G. Tamer, Çev.) İstanbul: Mediacat.
• Suher, H., & İspir, N. (2010). Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim, 6(2), 5-23.
• Taylor, R. (1999). A six-segment message strategy wheel. Journal of Advertising Research, 39(6), 7-17.
• Topal, E., & İspir, N. B. (2019). Reklamda hikaye anlatımının etkiler hiyerarşisi bağlamında incelenmesi. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 9(1), 144-167.
• Toubia, O., Berger, J., & Eliashberger, J. (2021). How quantifying the shape of stories predicts their success. Proceedings of the National Academy of Sciences, 118(26), 1-5.
• Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş: Marka iletişimi stratejileri. İstanbul: MediaCat.
• Van Laer, T., Feiereisen, S., & Visconti, L. (2019). Storytelling in the digital era: a meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect. Journal of Business Research, 96, 135-146.
• Vaughn, L., Childs, K., Maschinski, C., Nino, N., & Ellsworth, R. (2010). Regulatory fit, fluency, and narrative persuasion. Social and Personality Psychology Compass, 4(12), 1181-1192.
• Wang, L., & Praet, C. (2015). Message strategy typologies: A review, integration, and empirical validation in China. Advances in Advertising Research, 6(The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative,), 201-213.
• Wood, M. (2007). Understanding and computing Cohen’s Kappa: A tutorial. WebPsychEmpiricist, Retrieved October(3), 145-160. https://www.scribd.com/document/82858112/Understanding-and-Computing-Cohen-s-Kappa-A-Tutorial adresinden alındı
• Yfantidou, I., & Tsourvakas, G. (2018). Advertising message strategy analysis for award-winning digital ads. International Journal of Technology Marketing, 12(4), 340-355.
• Yurttaş, Ö., & Özkoçak, Y. (2020). Creative strategies on turkish television advertising: an applicatıon of taylor’s sıx-segment message strategy wheel. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1), 1-16.
• Zengin, A., & Zengin, G. (2020). An application of the six-segment message strategy wheel to brand posts on instagram. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(2), 785-804.
• Zheng, L., & Phelphs, J. (2019). Working toward an understanding of persuasion via engaging narrative advertising: Refining the Transportation-Imagery Model. S. Rodgers, & E. Thorson (Dü) içinde, Advertising Theory (s. 255-269). Abingdon: Routledge.