THE EFFECT OF STORE ATMOSPHERE ON BRAND EVANGELISM AND POSITIVE WOM: THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION

Yıl 2023, Sayı: 64, 35 - 45, 27.04.2023

Sümer Güner , Ramazan Kurtoğlu

https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.1211606

Öz

The new generation marketing approach has turned into a structure in which both businesses and customers gain by creating all service-oriented values together, beyond providing pure profit and customer satisfaction. This change has moved away from the classical understanding and necessitated the active inclusion of consumers in marketing activities as well as businesses. Customers who are satisfied with the products of their business can share their satisfaction through word of mouth communication instead of ending the process, and they can even go one step further and volunteer for the brand with an evangelical attitude. In this way, businesses have made their customers a part of their promotion activities. The aim of this study is to test the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive WOM and the mediating role of customer satisfaction in this effect. For this purpose, the evaluations of individuals who previously received service from third generation coffee store were examined. The developed research model was tested using data obtained from online questionnaires. As a result of the study, it has been determined that the store atmosphere has a positive and significant effect on positive word of mouth (WOM) and customer satisfaction, but has no significant effect on brand evangelism. In addition, it is another result of the study that customer satisfaction has a mediating role in the effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth (WOM).

Anahtar Kelimeler

Store Atmosphere, Brand Evangelism, Positive Word of Mouth (WOM), Customer Satisfaction

MAĞAZA ATMOSFERİNİN MARKA EVANGELİZMİ ve POZİTİF WOM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: MÜŞTERİ TATMİNİNİN ARACILIK ROLÜ

Öz

Yeni nesil pazarlama anlayışı, salt kâr ve müşteri memnuniyetini sağlamanın ötesinde hizmete yönelik bütün değerlerin birlikte yaratılarak hem işletmelerin hem de müşterilerin kazanım sağladıkları bir yapıya dönüşmüştür. Bu değişim klasik anlayıştan uzaklaşarak işletmelerin yanında tüketicilerin de faal olarak pazarlama etkinliğinin içerisine dâhil edilmesini gerekli kılmıştır. İşletmeninin ürünlerinden memnun olan müşteriler, süreci sonlandırmak yerine ağızdan ağıza iletişim yoluyla memnuniyetlerini paylaşabilmekte hatta bir adım daha ileri giderek evangelist bir tutumla markanın gönüllü savunuculuğunu yapabilmektedirler. İşletmeler, bu sayede müşterilerini tutundurma faaliyetlerinin bir parçası haline getirmiş olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif WOM üzerindeki etkisini ve bu etkide müşteri tatmininin aracılık rolünü test etmektir. Bu amaca yönelik olarak daha önce üçüncü nesil kahve mağazalarından hizmet almış bireylerin değerlendirmeleri incelenmiştir. Geliştirilen araştırma modeli, çevrimiçi olarak uygulanan anketlerden elde edilen veriler kullanılarak test edilmiştir. Çalışma sonucunda, mağaza atmosferinin pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve müşteri tatmini üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisinin olduğu, marka evangelizmi üzerinde ise anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisinde müşteri tatmininin aracılık rolü olduğu da çalışmada ulaşılan bir başka sonuçtur.

Anahtar Kelimeler

Mağaza Atmosferi, Marka Evangelizmi, Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM), Müşteri Tatmini

Kaynakça

• Acar, N. (2009). Perakendecilikte Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakatine Etkisi. (Doktora Tezi). Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kayseri.
• Alizadehfanaeloo, P. (2019). AVM İmajının, AVM Ziyareti, Müşteri Memnuniyeti, Ağızdan Ağıza İletişim ve Sadakat Üzerindeki Etkisi: Bir Alan Araştırması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi) Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara
• Altunışık, R., ve Eskiler, E. Eminler, O., (2019). Mağaza Atmosferinin Mağazaya Yönelik Duygusal Yakınlık, Müşteri Memnuniyeti ve Tavsiye Etme Davranışı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi: Giyim Sektörü Örneği. Journal of Business, 7(2), 313-330.
• Arslan, B. (2013). Mağaza Atmosferi Unsurlarının Anlık Satın Almaya Etkisi: Fiziksel Mağaza ve Sanal Mağaza Karşılaştırılması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Avcı, Z. (2019). Mağaza Atmosferinin, Mağaza İmajına ve Müşteri Sadakatine Etkisi: Kahve Zincirlerinde Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Aydeniz, N., ve Yüksel, B. (2007). Hizmet İşletmelerinde Pazar Yönlü Değer Yaratma: Finansal Performansa Etki Boyutu. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (20), 95-111.
• Babür Tosun, N. (2003). Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi, İletişim Araştırmaları, 1 (1), 87-106.
• Baker J., D. Grewal, A. Parasuraman, (1994), The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(Fall), 328-339.
• Bakırtaş, H. (2013). S-O-R Paradigması Temelinde Mağaza Atmosferi ve Duyguların Pazarlamadaki Önemi: Bir Literatür İncelemesi. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15(25), 47-55.
• Balıkçıoğlu, B., Oflazoğlu, S. (2015). Marka Evangelizmi, Benlik-Marka İmajı Uyumu ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7 (2), 19-45.
• Baran, E. (2017). GSM Sektöründe Müşteri Tatminini Etkileyen Faktörler ve Müşteri Tatmininim Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkisinin İncelenmesi, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Baron, R. M., Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.
• Başkol, M. (2021). Müşteri Mağaza Seçim Kriterlerinin Müşteri Tatmini Üzerindeki Etkileri, Fiscaoeconomia, 5(2), 769-792.
• Bayçu, S., Arslan, M. (2012). Mağaza Atmosferi. T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını, Açık Öğretim Fakültesi Yayını. Becerra, E. P. ve Badrinarayanan, V. (2013). The Influence of Brand Trust and Brand Identification on Brand Evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5), 371-383.
• Bellizzi, J. A., ve Hite, R. E. (1992). Environmental Color, Consumer Feelings and Purchase Likelihood. Psychology & Marketing, 9(5), 347-363.
• Berman, B., ve Evans, J. R. (1998). Retail Management: A Strategic Approach: Corporate Retailing Videos. Prentice Hall. Boston: Pearson.
• Bozpolat, C. (2017). Mağaza Atmosferinin Tüketici Tercihindeki Önemi. The Journal Of Social Science, 1(2), 94–103.
• Budhipurwwa, I. A. N., ve Warmika, I. G. K. (2021). The Role of Brand Image As Mediation In The Effect of Store Atmosphere on Impulse Buying (Study on Beachwalk Shopping Center Customers). American Journal of Humanities and Social Sciences Research. 5(2), 187-193.
• Can, E, N., ve Harmancı, N. (2021). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerindeki Etkisi: KKTC Gloria Jean's Coffees Örneği. Antalya Bilim Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (1), 5-23.
• Chaudhuri, A. (2006). Emotion and Reason in Consumer Behavior. Routledge. Çavuşoğlu, S. ve Demirağ, B. (2021), Marka Nefretinin Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Tekrar Satın Almama Niyetine Olan Etkisi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 261-275.
• Çetintürk, N. (2014). Mağaza Atmosferi. Dr. Naim Çetintürk. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi. İstanbul. http://auzefkitap.istanbul.edu.tr/kitap/perakende_ao/magazaatmosferi.pdf (ET.:12.01.2021)
• Demirci, F. (1998). Departmanlı Mağazalarda Atmosfer Oluşturma Üzerine Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Adana.
• Derbaix, C., ve Vanhamme, J. (2003). Inducing Word-of-Mouth By Eliciting Surprise – A Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116.
• Dichter, E. (1966). How Word-Of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 44, 147-166.
• Doss, S. K. (2014). Spreading the Good Word: Toward an Understanding of Brand Evangelism. Journal of Management and Marketing Research, 14, 1.
• Eminler, O. (2019). Mağaza Atmosferi ve Tavsiye Etme Davranışı İlişkisinde Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati ve Mağazaya Yönelik Duygusal Yakınlığın Aracılık Rolünün İncelenmesi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü. Sakarya.
• Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 48, 39-50.
• Garson, D. (2012), Testing Statistical Assumption, Statistical Associates Publishing-Blue Book Series, 2012 Edition.
• Gök, O. (2006). Endüstriyel Pazarlamada Müşteri Tatmini ve Ölçümü: Bir Kavramsallaştırma Çabası. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(3), 77-94.
• Göktaş, B., Tarakçı İ. E. (2020). Marka Evangelizminin Satın Alma Bağımlılığı, Satın Alma Niyeti ve Tavsiyede Bulunma Üzerindeki Etkisi: Taraftar Ürünleri Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi. 12(1), 126-145.
• Gremler, D.D. ve Gwınner, K.P. (2000), Customer-Employee Rapport in Service Relationships, Journal of Service Research, 3 (1), 82-104.
• Gruen, T. W., Osmonbekov, T., Czaplewski, A.J. (2006), eWOM: The Impact of Customer-to-Customer Online Know-how Exchange on Customer Value and Loyalty, Journal of Business Research, 59, 449-456.
• Güğerçin, S. ve Çavuş, M. F. (2021). Yıkıcı Yönetim Algısı: Demografik Değişkenlere Göre Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 13 (2), 175-176).
• Gürcü, M. (2018). Ağızdan Ağıza İletişimin Sağlık Hizmetleri Pazarlamasındaki Önemi ve Tüketicilerin Sağlık Hizmeti Kullanım Tercihi Üzerindeki Etkisi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Haritaoğlu, G. (2021). Sensory Cues In Retail Industry And Revisit Intention: A Field Study on Third Generation Coffee Shops. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). İstanbul Teknik Üniversitesi. İstanbul.
• Hoe, S. L. (2008). Issues and Procedures In Adopting Structural Equation Modeling Technique, Journal of Applied Quantitative Methods, 3 (1), 76-83.
• Hsu, M.K., Huang, Y. ve Swanson, S. (2010). Grocery Store Image, Travel Distance, Satisfaction and Behavioral Intentions Evidence From A Midwest College Town, International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (2), 115-132.
• Johnson, K. K., Kim, H. Y., Mun, J. M., & Lee, J. Y. (2015). Keeping Customers Shopping in Stores: Interrelationships Among Store Attributes, Shopping Enjoyment, and Place Attachment. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 20-34.
• Kachaganova, E. (2008). Mağaza Atmosferinin Satın Almaya Etkisi ve Departmanlı Mağazada Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Kalaycı, Ş. (Ed.), (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (2. Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım. Karakaşoğlu, M. ve Arslan, M., F. (2016). Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına ve Satın Almaya Etkisi: P&B ve H&M Örneği. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 46 (12), 223-243.
• Kline, R.B. (1998). Principles and Practice of Structural Equation Modeling, The Guilford Press, New York. Kotler, P. (1974). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49 (4), 48-64.
• Kurtoğlu, R., ve Özbölük, T. (2018). Üniversite Eğitimlerinin Emojileri ve Emoji Kullanan Markalara Karşı Tutumları Üzerine bir Araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 9 (3), 697-714.
• Kurtoğlu, R., ve Sönmez, A.T., (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Üzerindeki Etkisi, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (4), 1127-1138.
• Kuzucu, U. E., ve Kırdar, Y. (2020). Hizmet Sektöründe Müşterinin Memnuniyetinin Pazarlamaya Etkisi; Starbucks, Caffee Nero ve Kahve Dünyası Örneği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(2), 138-175.
• Machleit, K.A., Eroglu, S. A., Mante, S.P., (2000), Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies This Relationship?, Journal of Consumer Psychology, 9 (1), 29-42.
• Marangoz, M. (2007). Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16 (2), 395-412.
• Matzler, K., Pichler, E.A. ve Hemetsberger, A. (2007). Who Is Spreading The Word? The Positive Influence of Extraversion on Consumer Passion and Brand Evangelism. Marketing Theory and Applications, 18(1), 25-32.
• Mehran, M.M., Kashmiri, T. ve Pasha, A.T. (2020). Effects of Brand Trust, Brand Identification and Quality of Service on Brand Evangelism: A Study of Restaurants in Multan, Journal of Arable Crops and Marketing, 2 (2), 35-46.
• Meriç, K. (2020). Marka Bilgisi ve Tüketici-Marka İlginliğinin Marka Evangelizmine Etkisinde Kişiliğin Rolü. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kars.
• Meydan, C.H., Şeşen H., (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Ankara: Detay.
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer. New York: Irwin-Mcgraw-Hill.
• Onaran, B. Bulut, A. A. ve Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Business and Economics Research Journal, 4 (2), 37-53.
• Özlen, Ö., ve Karabacak, Z. İ. (2013). Tüketim Mekânlarının Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü: Küresel Kahve Dükkânları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 37, 120-149.
• Öztürk, S. ve Okumuş, A. (2017). Çevrimiçi Tabanlı Perakende Modellerinin Tüketici Güveni ve Bağlılığı Açısından Kıyaslanması, Yönetim ve Ekonomi, 24 (2), 543-561.
• Rashid, M.H.A., Ahmad, F. S., Hasanordin, R. (2017). Creating Brand Evangelists Through Service Recovery: Evidence From The Restaurant Industry, Advanced Science Letters, 23 (4), 2865-2867.
• Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K., ve Leppiman, A. (2015). Consumer Journey From First Experience to Brand Evangelism. Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, 6 (1). 5-28.
• Rusticus, S. (2006). Creating Brand Advocacy. In Kirby, J., & Marsden, P. (Eds.) Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford: Elsevier, Ltd.
• Saravanan, M. ve Saraswathy, T.R (2017). Evangelism As A Marketing Strategy- In The Challenging and Innovative Business Scenario, Intercontinental Journal of Marketing Management, 4 (6): 1-5.
• Saruhanoğlu, A., ve Kerim, G. (2020). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Araştırma: Gloria Jean’s Coffees Örneği. Kesit Akademi Dergisi, 22, 321-337.
• Schermelleh-Engel K., Moosbrugger, H. ve Müller, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures, Methods of Psychological Research Online, 8 (2), 23-74.
• Schnebelen, S. ve Bruhn, M. (2017), An Appraisal Framework of The Determinants and Consequences of Brand Happiness, Psychology & Marketing, 35 (2), 101-119.
• Singh, R. (2006). An Empirical Investigation Into The Effects of Shopping Motivation on Store Environment-Value Relationship. (Unpublished PhD Thesis). The Florida State University, College of Business.
• Stokes, D., ve Lomax, W. (2002). Taking Control of Word of Mouth Marketing: The Case of An Entrepreneurial Hotelier. Journal of Small Business and Enterprise Development. 9 (4). 349-357.
• Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics, (6th ed.). Boston, MA. Pearson. Turley, L. W., Milliman, R. E. (2000), Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.
• Türkyılmaz, A. ve Özkan, C. (2007), Development of A Customer Satisfaction Index Model An Application to The Turkish Mobile Phone Sector, Industrial Management & Data Systems, 107 (5), 672-687.
• Tuškej, U., Golob, U. ve Podnar, K. (2013). The Role of Consumer–Brand Identification in Building Brand Relationships, Journal of Business Research, 66 (1), 53-59.
• Ünal, A., Türk, M. (2019). Tüketicilerin Restoran Tercihinde Etkili Olan Faktörlerle, Memnuniyet ve Sadakat Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Alan Çalışması. 18. Uluslararası İşletmecilik Kongresi.1146- 1166.
• Ünal, S., Akkuş, G., ve Akkuş, Ç. (2014). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu, Memnuniyet ve Davranışsal Sadakat İlişkisi. Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, (1), 23-49.
• Yapraklı, T.Ş., Keser, E., Ünalan, M. (2020), Marka Güveni ve Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 27, 35-54.
• Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama Kocaeli’de Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kocaeli.
• Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R. ve Yang, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and Customer-Relationship-management Performance: A Customer-Based Perspective From China, Managing Service Quality, 14 (2/3), 169-182.