ROLE OF CREATIVE ADVERTISING ON BRAND IMAGE AND ITS EFFECT ON PERCEIVED QUALITY, BRAND LOYALTY AND PURCHASE INTENTION

Yıl 2024, Sayı: 68, 75 - 80, 31.08.2024

Şevin Abbasoğlu Bostancı , Yunus Dursun

https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.1364712

Öz

The aim of this study is to investigate the role of creative advertising on brand image and its effect on perceived quality, brand loyalty and purchase intention. Thus, the effect of creative advertising on brand components was determined and the results obtained were compared with other results in the literature, and suggestions were presented to guide businesses. In the field of advertising, three of the ads that received the creativity award were selected and questions were asked to the consumers through the survey method. Through these questions, content analysis was conducted to measure the extent to which the concepts of brand image, brand loyalty, perceived quality and purchase intention, which are brand components, are affected by creative advertisements. This questionnaire was applied to 485 people and some results were obtained. According to the results of the study; It has been concluded that the role of creative advertising on brand image has a positive and significant effect on brand loyalty and perceived quality, and brand loyalty has a positive and significant effect on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Creativity in Advertising, Brand Image, Brand Loyalty, Perceived Quality and Purchasing Intention.

“YARATICI REKLAMLARIN MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ ROLÜ VE ALGILANAN KALİTE, MARKA SADAKATİ VE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ”

Öz

Bu çalışma ile yaratıcı reklamların, marka imajı üzerindeki rolü ve bunun algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma niyetine etkisi araştırılması amaçlanmıştır. Böylece yaratıcı reklamların marka bileşenleri üzerindeki etkisi saptanmış ve elde edilen sonuçlar, literâtürdeki diğer sonuçlar ile karşılaştırılarak, işletmelere yol gösterecek öneriler sunulmuştur. Reklamcılık alanında, yaratıcılık ödülü almış reklamlar arasından üç tanesi seçilmiş ve tüketicilere anket yöntemi aracılığıyla sorular yöneltilmiştir. Bu sorular aracılığıyla marka bileşenleri olan; marka imajı, marka sadakati, algılanan kalite ve satın alma niyeti kavramlarının, yaratıcı reklamlardan ne ölçüde etkilendiğini ölçmek amacıyla içerik analizi yapılmıştır. Bu anket 485 kişiye uygulanmış ve bazı sonuçlar elde edilmiştir. Çalışmanın anket sonuçlarına göre; yaratıcı reklamların marka imajı üzerindeki rolünün marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklamda Yaratıcılık, Marka İmajı, Marka Sadakati, Algılanan Kalite ve Satın Alma Niyeti.

Destekleyen Kurum

-

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success. The Free Press.
• Adetunji, R. R., Nordin, S. M., & Noor, S. M. (2014). The Effectiveness of Integrated
• Advertisement Message Strategy in Developing Audience-Based Brand Equity. Global Business & Management Research, 6(4), 308-318.
• Ahmed, S., & Ashfaq, A. (2013). Impact of advertising on consumers’ buying behavior through persuasiveness, brand image, and celebrity endorsement. Global media journal, 6(2), 149.
• Ahmedov, A. (2020). Reklamlarda ünlü ve marka arasındaki uyumun tüketicilerin satın alma niyetine ve marka sadakatine etkisi, 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 168-187.
• Alavijeh, M. R. K., Esmaeili, A., Sepahvand, A., & Davidaviciene, V. (2018). The effect of customer equity drivers on word-of-mouth behavior with mediating role of customer loyalty and purchase intention. Engineering Economics, 29(2), 236246.
• Almohaimmeed, B. M. (2019). The effects of social media marketing antecedents on social media marketing, brand loyalty and purchase intention: A customer perspective. Journal of Business and Retail Management Research, 13(4), 146157.
• Ardalan, S., & Hamidreza, K. (2017). Influence of in-store and out-of-store creative advertising strategies on consumer attitude and purchase intention. Intangible Capital, 13(3), 523-547.
• Armağan, E., & Gider, A. (2017). Tüketici marka ilginliği ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişki: genç tüketicilerde cep telefonu örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 692-712.
• Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
• Bennett, P. D. (1995). “The definitions of advertising, sales promotion, and public relations are adapted from ed., Dictionary of Marketing Terms” (Chicago: American Marketing Association).
• Chen, J. (2011). The boundaries for ad creativity-effects of type of divergence, type of consumer involvement, and affective state (Yayımlanmış doktora tezi). Indiana University.
• Çelikkol, Ş. (2021). Marka bağımlılığının satın alma niyetine etkisinde referans grubunun düzenleyici rolü: genç yetişkinler üzerine bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 745-757.
• Daniels, S., & Peters, D. B. (2015). Raising creative kids (yaratıcı çocuklar yetiştirmek) (Çev. Üzeyir Ogurlu & Fatih Kaya). Eğiten Kitap.
• Demsar, V., Sands, S., Rosengren, S., & Campbell, C. (2022). Ad creativity in a negative context: How a thanking message frame enhances purchase intention in times of crisis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102825.
• Doğaner, M. C., & Armağan, E. (2019). Sanal marka toplulukları ve marka sadakati: nıkon örneği. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33(3), 715736.
• Dülek, B., & Aydin, İ. (2020). Effect of social media marketing on e-wom, brand loyalty, and purchase intent. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (20), 271-288.
• Eskiler, E., & Altunişik, R. (2017). Rol model alma davranışının pozitif sözlü iletişim ve satın alma niyeti üzerine etkisinde marka bağlılığının aracılık rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(13), 687-696.
• Güven, M., & Çavuşoğlu, T. (2019). Müşteri tatmini ve müşteri sadakatinin tekrar satın alma niyetine etkisi: Bingöl ili örneği. Tourism and Recreation, 1(1), 1-8.
• Ji-Soo, H. (2017). Effects of brand image on purchase intention and brand loyalty: Focused on mediating role of the brand trust. Culinary Science and Hospitality Research, 23(2), 135-145.
• Jovanovic, P., Vlastelica, T., & Kostic, S. C. (2017). Impact of advertising appeals on purchase intention. Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 21(81), 35-45.
• Kahraman, H., & Eskalen, Ş. (2021). Ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tüketici tutumlarının marka imajı algısına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 238-259.
• Kale, N. (1994). Eğitim ve yaratıcılık. Yaşadıkça Eğitim Dergisi, 37.
• Kırmızı reklam ödülleri. (2015, 26 Mayıs). Retrieved from https://bigumigu.com/haber/13-kirmizi-reklam-odullerinin-kazanan-tum-isleri/
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Pearson Yayınları.
• Kotler, P., Armstrong, G., (2014). Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall.
• Malik, M. E., Ghafoor, M. M., Iqbal, H. K., Riaz, U., Hassan, N., Mustafa, M., & Shahbaz, S. (2013). Importance of brand awareness and brand loyalty in assessing purchase intentions of consumer. International Journal of Business and Social Science, 4(5), 167-171.
• Onurlubaş, E. (2018). Marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: x marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama. Electronic Turkish Studies, 13(30), 273-302.
• Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when itdoesn’t. Harvard Business Review, 91(6), 106-111.
• Roozy, E., Arastoo, M. A., & Vazifehdust, H. (2014). Effect of brand equity on consumer purchase intention. Indian J. Sci. Res, 6(1), 212-217.
• Santoso, C. R., & Cahyadi, T. E. (2014). Analyzing the impact of brand equity towards purchase intention in automotive industry: a case study of ABC in Surabaya. İbuss Management, 2(2).
• Satriawan, K. A., & Setiawan, P. Y. (2020). The role of purchase intention in mediating the effect of perceived price and perceived quality on purchase decision. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 7(3), 38-49.
• Shimpi, S. S. (2021). Impact of brand maskot in advertising on brand image among Indıan consumers. International Journal of Applied Management Science, 13(4). https://doi.org/10.1504/IJAMS.2021.119747.
• Sriram, K. V., Namitha, K.P., & Kamath, G. B. (2021 Social media advertisements and their influence on consumer purchase intention. Cogent Business & Management, 8(1), 2000697.
• Sungur, N. (1997). Yaratıcı düşünce. Özgür Yayınevi.
• Susanto, A. H. (2013). The influence of customer purchase decision on customer satisfaction and it’s impact to customer loyalty. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 1(4), 1650-1768.
• Tikveş, Ö. (2005). Halkla ilişkiler & reklamcılık, temel ilkeler- uygulamadan örnekler. Beta Yayınları.
• Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: does creative advertising matter?. Journal of Advertising, 34(3), 47-57.
• Tsabitah, N., & Anggraeni, R. (2021). The effect of brand ımage, brand personality and brand awareness on purchase ıntention of local fashion brand “This Is April”. KINERJA, 25(2), 234-250.
• Ural, T., & Perk, G. H. (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3),11-26.
• Uygurtürk, H., & Topçuoğlu, Ü. (2022). Marka sadakatinin satın alma niyetine etkisi: içme suyu markalarına yönelik bir araştırma. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(1), 25-35.
• Uz, C. Y., & Mutlu, H. M. (2020). Marka deneyiminin yeniden satın alma niyeti üzerine etkisi. Erzurum Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (11), 1-27.
• Uzunkaya, T. (2016). Marka sadakatinin tekrar satın alma niyetine etkisi ve GSM sektöründe bir araştırma. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2), 5867.
• Yang, X. (2006). The ımpact of perceived advertising creativity on ad processing and response. Indiana University.
• Yaratıcı reklam afişleri. (2015, 2 Nisan). Retrieved from https://www.dijitalajanslar.com/yaratici-reklam-afisleri/
• Yıldız, E., Koç, & M. E. (2017). Marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 86-104.