Çok Uluslu Marka Reklamlarının Küyerelleşme Bağlamında Göstergebilimsel Analizi

Yıl 2023, , 631 - 648, 30.07.2023

Uğur Erdoğan

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1274150

Öz

Küreselleşme ile markaların uluslararası pazarlarda başarılı olabilmesi için sunulan ürün veya hizmetlerin o ülkenin veya pazarın kültürel unsurlarını dikkate alarak üretilmesi ve pazarlanması gerekmektedir. Yakın döneme kadar küreselleşme uluslararası ticarette yeni bir paradigma iken günümüzde markalaşma perspektifinden bakıldığında tüketicilerin artık küresel markaların standartlaştırılmış ürünleriyle yakınlık hissetmediği gerçeğiyle başlangıçtaki etkinliğini kaybetmiştir. Böylece, yerel özelliklerin etkisi ortaya çıktı ve bununla birlikte küresel ve yereli kapsayan yeni bir terim olan küyerelleşme meydana geldi. Küyerelleşme, markaları “küresel düşünüp, yerel hareket etmeye” teşvik etmekte ve bunu, küresel markayı kullanarak o markanın belirli unsurlarını belirli bir ülkeye uyacak şekilde yerelleştirerek gerçekleştirmektedir. Günümüzde farklı kültürlerde faaliyet gösteren markalar, küyerel reklam stratejsine başvurmaktadır. Küreselleşme ve yerelleşmenin entegre olması ve kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşan küyerelleşme kavramı son dönemlerde reklam alanında sıkça kullanılmaktadır. Bu çalışmada çok uluslu marka reklamlarının küyerelleşmeyi strateji olarak nasıl kullandıkları analiz edilmektedir. Bu doğrultuda Lays, Sensodyne, Algida ve Vodafone markalarının reklamları göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmektedir. Analiz sonuçları markaların Türkiye’ye özgü küyerel reklam yöntemlerini kullandığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Küyerelleşme, Küyerel Reklam, Kültür

Semiotic Analysis of Multinational Brand Advertisements in the Context of Glocalization

Öz

With globalization, in order for brands to be successful in international markets, the products or services offered must be produced and marketed by taking into account the cultural elements of that country or market. While globalization was a new paradigm in international trade until recently, today, from a branding perspective, it has lost its initial effectiveness with the fact that consumers no longer feel affinity with the standardized products of global brands. Thus, the effect of local features emerged, and with it a new term, glocalization, which encompasses the global and the local, emerged. Glocalization encourages brands to “think globally and act locally” and does this by localizing certain elements of that brand to suit a particular country, using the global brand. Today, brands operating in different cultures apply to the glocal advertising strategy. The concept of glocalization, which is formed by the integration of globalization and localization and the combination of the words, has been widely used recently. In this study, it is analyzed how multinational brand advertisements use glocalization as a strategy. In this direction, advertisements of Lays, Sensodyne, Algida and Vodafone brands are analyzed by semiotic analysis method. Analysis results show that brands use glocal advertising methods specific to Türkiye.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Glocalization, Glocal Advertisement, Culture

Kaynakça

• Aktuğlu, I., & Eğinli, A. (2010). Küresel reklam stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların önemi. Selçuk İletişim, 6(3), 167-183.
• Arlina, T., & Nuraeni, R. (2022). John Fiske’s semiotic analysis: Representation of social criticism in pretty boys. Budapest International Research and Critics Institute Journal, 5(2), 15430-15440.
• Barutçugil, İ. (2011). Kültürler Arası Farklılıkların Yönetimi. Kariyer Yayıncılık.
• Baştürk, E., & Eken, İ. (2020). Covid-19 Sürecinde Telekomünikasyon Şirketlerinin Reklam Kampanyaları: Evde Kal Kampanyasının Göstergebilimsel Analizi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(2), 24-55.
• Berkman Köselerli̇, B. (2022). Hazır Gıda İçerikli Reklamlar Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz: Knorr Ürünleri Örneği. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 9, 46-67. https://doi.org/10.56676/kiad.1163065
• Büte, M. (2018). Örgüt Kültürü. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi.
• Candan, G. (2020). Glokalizasyon Bağlamında Netflix Reklamları: Göstergebilimsel Bir Analiz. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 2(1), 3-15.
• Dianiya, V. (2020). Representation of Social Class In Film (Semiotic Analysis of Roland Barthes Film Parasite). Profetik: Jurnal Komunikasi, 13(2), 212. https://doi.org/10.14421/pjk.v13i2.1946
• Dumitrescu, L., & Vinerean, S. (2010). The Glocal Strategy Of Global Brands. Studies In Business And Economics, 5(3), 147-155.
• Ekinci, D. (2010). Küreselleşme Sürecinde Glokal Pazarlama Stratejileri [Yüksek Lisans Tezi]. Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Eryiğit, M. (2020). Instagram’da Glokal Yaklaşım Örneği Olarak “Bmw, Volkswagen ve Mercedes-Benz” Analizi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 15, 140-163.
• Foglio, A., & Stanevicius, V. (2006). Scenario of glocal marketing as an answer to the market globalization & localization: Strategy, scenario and market. Vadyba Management, 1(10), 26-37.
• Gülmez, E. (2019). Netflıx’ın Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi. Erciyes İletişim Dergisi. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.485435
• Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 25-36. https://doi.org/10.17932/IAU.IAUD.13091352.2017.9/34.25-36
• Kavi, M., & Karaman, M. K. (2021). İnternet Dizilerinin Glokalleşmesi Üzerine Bir İnceleme: ‘Hakan: Muhafız’ Örneği. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2), 61-79.
• Mucuk, İ. (2009). Pazarlama İlkeleri (18. bs). Türkmen Kitabevi.
• Onurlu, Ö., & Zulfugarova, N. (2016). Küresel Markaların Yerel Pazarlardaki Reklam Stratejileri ile Kültürel Farklılıklar Arasındaki İlgi Üzerine Bir Uygulama. Öneri Dergisi, 12(45), 491. https://doi.org/10.14783/od.v12i45.1000020023
• Öneği, M., Eser, Z., & Korkmaz, S. (2019). Consumers’ Evaluation of Glocal Marketing Strategies of Global Firms in Türkiye: An Example of a Glocal Product. International Journal of Business and Administrative Studies, 5(3), 109-118. https://doi.org/10.20469/ijbas.5.10001-3
• Öztürk, E. (2021). Uluslararası Pazarlamada Kültürel Farklılıkların Etkisi: Örnek Olayların İncelenmesi. International Journal of Commerce, Industry and Entrepreneurship Studies, 1(1), 26-36.
• Robertson, R. (1995). Glocalization. Time-space and homogeneity heterogeneity. İçinde Global Modernities (ss. 25-44). Sage.
• Rudrakumar, S., & Venkatraman, R. (2022). A semiotic analysis of Saussure and Barthes’s theories under the purview of print advertisements. Journal of Language and Linguistic Studies, 18(1), 386-396.
• Sak, T. (2018). Global Markaların Yerelleşme Stratejileri: Glokal Strateji Perspektifinden Reklam Afişleri Üzerine Bir Araştırma [Yüksek Lisans Tezi]. Yaşar Üniversitesi SBE.
• Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2009). Consumer Behavior (9. bs). Pearson Prentice Hall Publishing.
• Serdönmez, C. (2014). Firmaların Glokal Pazarlama Stratejilerinin Tüketicilerin Etnosentrik Tüketim Eğilimlerine Etkisi [Yüksek Lisans Tezi]. Ege Üniversitesi SBE.
• Singh, N. K. (2013). Multilingual Trends in A Globalized World: Prospects and Challenges. Cambridge Scholars Publishing.
• Sucu, İ. (2020). Reklam Uygulamalarında Kültürlerarası İletişimin ve Kıyafet Kullanımlarının Etkisi. İnsan ve Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 392-404.
• Şimşek, S., Ayaydınlı, T., Aday, O., & Kurtyılmaz, D. (2019). Reklamlarda İşlenen Kültürel Kodlar Karşısında Türk ve Alman Halklarının Gösterdikleri Tepkinin Ölçülmesine Yönelik Uygulamalı Bir Çalışma: “Axe: Erkekler De Ağlar” Reklamı Örneklemi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 784-799. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.616171
• Tikbaş Apak, F. (2022). Lipton Örneğiyle Kültür Kodu ve Glokal Pazarlama İlişkisi. Karadeniz Araştırmaları, 19(75), 847-859. https://doi.org/10.56694/karadearas.1173604
• Toksari, M., & Demirbağ, İ. (2022). Nike ve Hyundai Markalarının Metaverse İçerikli Reklamlarının Göstergebilimsel Analiz Yöntemi ile İncelenmesi. Elektronik Cumhuriyet İletişim Dergisi, 4(2), 102-117. https://doi.org/10.54089/ecider.1204133
• Yaghji, S. S. (2019). Küresel Markaların TV Reklamlarında Kullandıkları Yerel İmgeler; Aynı Markaların Dört Farklı Ülkede (Suudi Arabistan, Rusya, Amerika, Türkiye) Yayınlanan TV Reklamlarının Karşılaştırılması [Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yakin, H. S. Mohd., & Totu, A. (2014). The Semiotic Perspectives of Peirce and Saussure: A Brief Comparative Study. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 155, 4-8. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.10.247
• Yılmaz, S. (2019). Sosyal Medyada Glokal Yaklaşım Örneği Olarak “Mcdonald’s” Analizi. Electronic Journal of New Media, 3(2), 127-145.