Reklamın Değişen Yüzünde Çevrim İçi Davranışsal Reklamcılık: İnternet Kullanıcıları Perspektifinden Bir Araştırma

Yıl 2020, , 1453 - 1479, 24.07.2020

Nilay Akan , Emel Tanyeri

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.706855

Cited By: 1

Öz

Son yıllarda reklamcılık sektörünün dijital ortama taşınmasıyla ortaya çıkan reklam iletişimindeki yeni alanlardan biri de çevrim içi davranışsal reklamcılık uygulamalarıdır. Özellikle kişisel verilere dayanarak üretilen bu reklam türünde çevrim içi tüketicinin bilgi düzeyleri, farkındalıkları ve algılamalarının anlaşılması reklamverenler, yasal belirleyiciler ve tüketiciler açısından önem taşımaktadır.
Bu kapsamda çalışmanın amacı çevrim içi davranışsal reklamcılık uygulamalarını incelemek ve tüketicinin bu reklama ilişkin bilgi düzeyleri, farkındalıkları ve algılamalarını ortaya çıkarmaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için öncelikle reklamcılığın toplumsal değişimlerle birlikte yaşadığı dönüşümler ve dijimodernizm kuramı çerçevesinde dijitalleşen yaşam bağlamında dijital reklam iletişiminin doğası ve çevrim içi davranışsal reklamların nasıl şekillendiği açıklanmıştır. Bununla birlikte, ilgili hukuki çerçeveler incelenmiş ve çevrim içi davranışsal reklamın farklı yönleri tartışılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, çevrim içi tüketicinin bu reklama ilişkin düşüncelerini ortaya koymak ve genel durumu belirleyebilmek için öncelikle nicel analiz tercih edilmiştir. Ardından genel içinden elde edilen özel çıkarımlarla karşılaştırma yapabilmek, nicel bulguları açıklamak ve çevrim içi tüketicinin düşüncelerini anlayabilmek için nitel analiz tercih edilerek karma yöntem kullanılmıştır. Uygulanan karma yöntem ile tüketicilerin çevrim içi davranışsal reklama dair teknik, hukuki ve kişisel kullanıma ait bilgi düzeylerinin düşük olduğu; ancak bu reklamın internetteki tercihlerine dayalı olarak geldiğinin farkında oldukları ve çeşitli tereddütleri olmasına rağmen bu reklamları kullandıkları ve satın alma davranışı gerçekleştirdikleri sonucuna varılmaktadır. Bu bağlamda nicel bulgular ile nitel bulguların birbirini desteklediği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Dijital Reklam, Çevrimiçi Davranışsal Reklam, Kişiselleştirilmiş Reklam, Hedefleme, Çevrimiçi Tüketici

Online Behavioral Advertising in the Face of Changing Advertising: A Research From the Internet Users Perspective

Öz

In recent years, one of the new areas of advertisement communication that has emerged with the digitalization of the advertisement sector is online behavioral advertisement practices. Especially in this type of advertisement, that is produced based on personal data, understanding the online consumer’s level of knowledge, awareness, and perceptions is essential for advertisers, legal determinants, and consumers.
Within this framework, the study aims to investigate online behavioral advertisement practices and to reveal consumer’s level of knowledge, awareness, and perceptions regarding advertisement. In order to accomplish this aim, primarily, the nature of digital advertisement communication and how online behavioral ads are shaped in the context of digitalizing life as part of the transformation of advertisement with social changes and the theory of digimodernism are explained. In addition to this, the corresponding legal frameworks have been examined, and different aspects of online behavioral advertisement have been discussed. In the application section of the study, quantitative analysis was preferred primarily to determine the general situation and to reveal the thoughts of the online consumer about this advertisement. Afterward, qualitative analysis was preferred, and an integrated method was used in order to make comparisons between the specific inferences obtained from the general context, to explain the quantitative findings, and to understand the thoughts of the online consumer. Within the application of the integrated method, it is concluded that consumers have rudimentary knowledge of online behavioral advertisement for technical, legal and personal domains; however, they are aware of the fact that this advertisement is based on their preferences on the internet and they are exposed to these advertisements and exhibit purchasing behavior despite having various hesitations. In this context, it is seen that quantitative and qualitative findings support each other.

Anahtar Kelimeler

Digital Advertisement, Online Behavioral Advertising, Customized Advertisement, Targeting, Online Consumer

Kaynakça

• Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., Ruyter, K. d., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
• Anton, A., Earp, J., & Young, J. (2010). How Internet Users’ Privacy Concerns Have Evolved since 2002. IEEE Security and Privacy, 8(1), 21 27.
• Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay Away From Me. Journal of Advertising, 41(1), 59- 76. Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Borgesius, F. J. (2017). Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376.
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. TRT Akademi, 1(2), 348-365.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2010). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi.
• Chaffey, D., & Chadwick, F. (2012). Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice . London: Pearson Education Ltd.
• Cheng, J., Blankson, C., Wang, E., & Chen, L. (2009). Consumer Attitudes and İnteractive Digital. International Journal of Advertising, 28(3), 501-525.
• Conti, G. (2009). Googling Security: How Much Does Google Know About You? Boston: Pearson Education.
• Creswell, J. W. (2013). Nitel Araştırma Yöntemleri (2 b.). (M. Bütün, & S. Demir, Dü) Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Davis, J. (1994). Ethics in Advertising Decisionmaking: Implications for Reducing the Incidence of Deceptive Advert ising. The Journal of Consumer Affairs, 28(2), 380- 402.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı.
• Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow.
• Frankel, J., & Wallen, N. (2006). How to Design and Evaluate Research in Education . New York: McGraw-Hill.
• Freeman, D. R., O’Neill, J., & Datlowe, N. (2012). Online Behavioral Advertising: Trends and Developments . Morrison Foerster Web Sitesi: https://media2.mofo.com/ documents/110624-online-behavioral-advertising-pli.pdf adresinden alındı
• George, D., & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step. Boston: Pearson.
• Grubb, E., & Grathwohl, H. (1967). Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior:A Theoretical Approach. Journal of Marketing, 22-27.
• GSG Hukuk. (2018, Şubat). Çevrim içi Profilleme ve Çevrim içi Davranışsal Reklamcılık. Aylık Kişisel Verilerin Korunması Hukuku Bülteni. İstanbul: GSG Hukuk.
• Ham, C. D., & Nelson, M. (2016). The Role of Persuasion Knowledge, Assessment of Benefit and Harm, and Third-person Perception in Coping with Online Behavioral Advertising. Computers in Human Behavior, 62, 689-702.
• Ham, C.-D. (2017). Exploring How Consumers Cope with Online Behavioral Advertising. International Journal of Advertising, 36(4), 632-658.
• Hollinger, R. (2005). Postmodernizm ve Sosyal Bilimler. (A. Cevizci, Çev.) İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
• Hunt, K. (2016). CookieConsumer: Tracking Online Behavioural Advertising in Australia. Computer Law & Security Review, 32, 55-90.
• Jang, H.-J., Sim, J., Lee, Y., & Kwon, O. (2013). Deep Sentiment Analysis: Mining The Causality Between Personality-Value-Attitude for Analyzing Business Ads in Social Media. Expert Systems with Applications, 40(18), 7492-7503.
• Kirby, A. (2009). Digimodernism. New York: The Continuum International Yayınları.
• Leon, P. G., Cranshaw, J., Cranor, L. F., Graves, J., Hastak, M., Ur, B., & Xu, G. (2012). What Do Online Behavioral Advertising Disclosures. Pittsburgh: Carnegie Mellon University.
• Mazıcı, E. T. (2018). Tüketim Toplumunda Gözetim Uygulamaları ve Tüketici Bakış Açısından Bir Değerlendirme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(1), 149-171.
• McDonald, A. M., & Cranor, L. F. (2010). Beliefs and Behaviors Internet Users’ Understanding of Behavioral Advertising. Information and Internet Policy. Arlington.
• Merih Taşkaya, Ö. T. (2019). Dijital Gözetimin Pazarlama Amaçlı Aracıları: “Çerezler” ve Çerez Kullanımında “Açık Rıza”. Akdeniz İletişim Dergisi(31), 356-376.
• Merriam, S. (2018). Nitel Araştırma. Ankara: Nobel.
• Mulady, L. (2010). Digimodernism; The Future is Now!
• Mulhern, F. (2009). Integrated Marketing Communications: From Media Channels to Digital Connectivity. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 85-101.
• Narlı, M. (2009). Postmodern Roman ve Modern Gerçekliğin Yitimi. Türkbilig, 18, 122-132.
• Noort, V., Smit, E., & Voorveld, H. (2013). The Online Behavioural Advertising Icon: Two User Studies. Advances in Advertising Research, 4, 365-378.
• Öztürk, G. (2013). Dijital Reklamcılık ve Gençlik. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Previte, J. (1999). Internet Advertising: An Assessment of Consumer Attitudes. Prometheus, 17(2), 199-209.
• Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The Interactive Advertising Model. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 41-60.
• Rowley, J. (2008). Understanding Digital Content Marketing. Journal of Marketing Management, 24(5-6), 517-540.
• Sanje, G., & Şenol, I. (2012). The Importance of Online Behavioral Advertising for Online Retailers. International Journal of Business and Social Science, 3(18), 114-121.
• Skouma, G., & Léonard, L. (2015). Online Behavioral Tracking: What May Change After the Legal Reform on Personal Data Protection. S. Gutwirth, R. Leenes, & P. d. Hert içinde, Reforming European Data Protection Law (s. 35-60). Brussel: Springer.
• Soltani, A., Canty, S., Mayo, Q., & Thomas, L. v. (2009). Flash Cookies and Privacy. Berkeley: University of California.
• SPC EXCEL. (2016). www.spcforexcel.com: https://www.spcforexcel.com/knowledge/ basic-statistics/are-skewness-and-kurtosis-useful-statistics#skewness adresinden alındı
• Spss Inc. (2007). SPSS Statistics Base 17.0 User’s Guide. Chicago: Spss Inc.
• Törenli, N. (2005). Yeni Medya, Yeni İletişim Ortamı. Ankara: Bilim ve Sanat.
• Turow, J. (2015). İzleniyoruz: Yeni Reklam Sektöründeki Kİmliğimiz ve Değerlerimiz. İstanbul: Hil Yayın.
• Uslusoy, B. (2016). Dijimodern Medyada Reklam Tüketimi. İstanbul: Volga Yayıncılık.
• Weiner, L. (2000). It’s an Ad, Ad World. S. Education içinde, Webvertising (s. 27-30). Braunschweig/Wiesbaden: Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft.
• Williams, R. (2001). The Cultural Studies Reader. (D. Simon, Dü.) New York: Routledge.
• Yaman, F. (2009, Haziran). Reklamcılık Sektöründe Reklam Etiği Algılamasının Değerlendirilmesi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Afyonkarahisar.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yılmaz, R., & Erdem, N. (2016). 150 Soruda Geleneksel ve Dijital Reklamcılık. Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
• İnternet Kaynakları www.btk.gov.tr; Elektronik Haberleşme Sektörüne İlişkin İl Bazında Yıllık İstatistik. https://
• www.btk.gov.tr/uploads/pages/yillik-il-istatistikleri/elektronik-haberlesmesektorune- iliskin-il-bazinda-yillik-istatistik-bulteni-2018.pdf, Erişim Tarihi: 12/10/2018.
• www.eur-lex.europa.eu; Consolidated version of the Treaty on the Functioning of the European Union. https://www.eur-lex.europa.eu/eli/treaty/tfeu_2012/art_288/ oj, Erişim Tarihi: 11/11/2018.
• iabturkiye.org; https://www.iabturkiye.org/onlinedavranissal, Erişim Tarihi: 27/04/2020.
• www.iabturkiye.org; https://www.iabturkiye.org/odr-ikonu-and-yoc-kullanici-tercihiplatformu, Erişim Tarihi: 26/12/2018.
• Marshall, J. Do Consumers Really Wanted Targeted Ads? https://blogs.wsj.com/ cmo/2014/04/17/do-consumers-really-want-targeted-ads/ Erişim Tarihi: 05/01/2020
• Ryan, J. Behavioral Advertising and Personal Data. https://brave.com/wp-content/uploads/ Behavioural-advertising-and-personal-data.pdf Erişim Tarihi: 20/12/2018.
• www.tuik.gov.tr; http://tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779, Erişim Tarihi: 10/08/2018.