Kurumsal Sosyal Sorumluluk Bağlamında Modada Geri Dönüşüm ve Sürdürülebilirlik: Göstergebilimsel Bir Analiz

Yıl 2021, , 347 - 371, 29.01.2021

Eda Turancı

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.801002

Cited By: 3

Öz

Tüketicilerin bilinç düzeyi, toplumsal farkındalıklar, artan çevresel hassasiyet, küresel
ölçekli krizler, kaynakların hızla tükenmesine bağlı olarak geri dönüşüm anlayışının
yaygınlaşması gibi unsurlar, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları üzerinde etkili
olmuştur. Moda sektörü, hammadde ihtiyacının yoğun olduğu ve çevre üzerinde önemli
etkileri olan bir sektördür. Özellikle hazır giyim ve fast fashion (hızlı moda) endüstrisi,
bir yandan tüketimin devam etmesine hizmet ederken bir yandan da sektörde,
sürdürülebilirlik anlayışının yaygınlaştığı gözlemlenmektedir. Paradoksal bir ilişki
gibi görülebilecek olan bu durum, özellikle moda sektöründe çevresel hareketlerin ve
sosyal sorumluluk uygulamalarının artması ile kendini göstermektedir. Son yıllarda
dikkat çeken H&M “Kıyafet Toplama Programı-Modada Geri Dönüşüm” projesi, hem
tüketimin devamlılığı, hem de geri dönüşümün arttırılması açısından önemlidir.
Çalışmada H&M markasının geri dönüşüm kampanyasına ait iki kampanya (reklam) filmi,
göstergebilimsel yöntem aracılığıyla incelenmektedir. Bu çalışmanın temel sorunsalı
örneklem olarak seçilen filmlerde hangi göstergeler ile sosyal sorumluluk, geri dönüşüm,
çevresel duyarlılık ve sürdürülebilirlik anlayışının kodlandığını anlamaktır. Elde edilen
bulgular çerçevesinde filmlerde, doğaya ilişkin göstergelerin sıkça kullanıldığı, kullanılan
kıyafetlerin renk ve desenleriyle de bu göstergelerin desteklendiği, özgürlük, mutluluk,
eğlence gibi temalara sıkça yer verildiği sonuçlarına varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

kurumsal sosyal sorumluluk, moda, geri dönüşüm, göstergebilim

Fashion Recycling and Sustainability in the Context of Corporate Social Responsibility: A Semiotic Analysis

Öz

Factors such as the level of consumer awareness, increased environmental sensitivity,
global crises, the widespread understanding of recycling due to the rapid depletion of
resources have influenced corporate social responsibility practices. The fashion sector is
a sector where the need for raw materials is intense and has significant effects on the
environment. Especially the ready-to-wear and fast fashion industry serves to continue
consumption and on the other hand, the understanding of sustainability has become
widespread in the sector. This situation, which can be seen as paradoxical, is manifested
by the increase in environmental movements and social responsibility practices. H&M’s
“Garment Collecting-Fashion Recycling” project is important in terms of both continuity
of consumption and increasing recycling. In the study, two advertising films of H&M’s
recycling campaign were examined through the semiotic method. The main problem is
to understand which indicators coded for social responsibility, recycle, environmental
awareness, and sustainability in the films. It has been concluded that the indicators
related to nature are frequently used to establish the concept of recycling, that these
indicators are supported with the colors and patterns of the clothes, and themes such as
freedom, happiness, and entertainment are included.

Anahtar Kelimeler

corporate social responsibility, fashion, recycling, semiotics

Kaynakça

• Aktulum, K. (2019). Metinsel türsellik ve moda metinlerarasılık – giysilerarasılık – üstgiysisellik. Yeni Türk Edebiyatı Araştırmaları, 11(21), 1-37.
• Atılgan, T., Kanat, S., & İlleez, A. (2011). The environmental effects of corporate social responsibility development of enterprises. Akdeniz Sanat, 4(8), 73-79.
• Barbarosoğlu, F. (2015). Moda ve zihniyet. İstanbul: İz Yayıncılık.
• Barnard, M. (2002). Fashion as communication. London&New York: Routledge.
• Barthes, R. (1986). Elements of semiology. New York: Hill and Wang.
• Barthes, R. (1990). The fashion system. Berkeley: University of California Press.
• Batı, U. (2007). Reklamların göstergebilimi: ‘Bir göstergeler sistemi olarak reklamları okumak’. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 4(1), 1-28.
• Bauer, M., & Gaskell, G. (Dü). (2000). Qualitative researching with text, image and sound: A practical handbook. London: Sage Publications.
• Bayraktaroğlu, G., Tanyeri, M., & İlter, B. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluk: Pazarlamada yeni bir paradigmaya doğru. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• Binet, F., Coste-Manière, I., Decombes, C., Grasselli, Y., Ouedermi, D., & Ramchandani, M. (2019). Fast fashion and sustainable consumption. S. S. Muthu (Dü.) içinde, Fast Fashion, Fashion Brands and Sustainable Consumption (s. 19-35). Springer.
• Björklund, M. (2010). Benchmarking tool for improved corporate social responsibility in purchasing. Benchmarking: An International Journal, 17(3), 340-362.
• Buzzo, A., & Abreu, M. J. (2019). Fast fashion, fashion brands & sustainable consumption. S. S. Muthu (Dü.) içinde, Fast Fashion, Fashion Brands and Sustainable Consumption (s. 1-17). Springer.
• Can, Ö., & Ayvaz, K. M. (2017). Tekstil ve modada sürdürülebilirlik. Akademia Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 110-119.
• Carroll, A. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performanc. The Academy of Management Review, 4(4), 497-505.
• Chandler, D. (2007). Semiotics: The basics. London&New York: Routledge.
• Çeliksap, S. (2015). Giyim ve modanın kısa öyküsü. Aydın Sanat, 1(1), 57-63.
• Danesi, M. (2002). Understanding media semiotics. London: Arnold.
• Deren van het Hof, S., & Çabuk, D. (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk. M. Işık, & M. Akdağ içinde, Dünden Bugüne Halkla İlişkiler (s. 49-61). Ankara: Eğitim Akademi Yayınları.
• Deren van het Hof, S., & Hoştut, S. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramlar uygulama ve örnekler. Ankara: Nobel.
• Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara: Bilim ve Sanat.
• Gençtürk-Hızal, G. (2003). Bir iletişim biçimi olarak moda: “Modus”un sınırları. İletişim: Araştırmaları, 1(1), 65-86.
• Global Compact Türkiye. (2020a). https://www.globalcompactturkiye.org/ adresinden alındı
• Global Compact Türkiye. (2020b). https://www.globalcompactturkiye.org/10-ilke/ adresinden alındı
• Göksel, N., & Yanmaz, K. (2011). Modası geçmiş giysilerin yeniden kullanımına yönelik bir araştırma. Akdeniz Sanat, 4(8), 34-38.
• Gürcüm, B. H., & Yüksel, C. (2011). Moda sektörünü “yavaşlatan” eğilim: Eko moda ve moda’da sürdürülebilirlik. Akdeniz Sanat, 4(8), 48-51.
• Gürel Boran, T. (2016). Türkiye’den uygulama örnekleriyle kurumsal sosyal sorumluluk. İstanbul: Beta.
• H&M. (2017). https://www.youtube.com/watch?v=7i4JSzB8VlU&feature=youtu.be adresinden alındı
• H&M. (2017a). https://hmgroup.com/media/news/general-2017/hm-bring-itcampaign. html adresinden alındı
• H&M. (2017b). https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/ masterlanguage/CSR/reports/2017%20Sustainability%20report/HM_group_ SustainabilityReport_2017_FullReport.pdf adresinden alındı
• H&M. (2020). https://www.youtube.com/watch?v=DR2pFTdxZq8 adresinden alındı
• H&M. (2020a). https://www2.hm.com/tr_tr/customer-service/product-and-quality/ product-sustainability.html adresinden alındı
• H&M. (2020b). https://www2.hm.com/tr_tr/kadin/ozellige-gore-satin-al/16r-garmentcollecting. html adresinden alındı
• İnal, A. (2003). Roland Barthes: Bir avant-garde yazarı. İletişim : Araştırmaları, 1(1), 9-38.
• Joy, A., Sherry Jr. , J., Venkatesh, A., Wang, J., & Chan, R. (2012). Fast fashion, sustainability, and the ethical appeal of luxury brands. Fashion Theory, 16(3), 273-295.
• Karalar, R., & Kiracı, H. (2011). Çevresel sorunlara karşı bir çözüm önerisi olarak. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi(30), 63-76.
• Koca, E., Öz, C., & Yıldırım Artaç, B. (2016). Hazır giyim sektöründe sürdürülebilirliğin yöneticiler açısından değerlendirilmesi. Tekstil ve Mühendis, 23(103), 220-230.
• Kotler, P., & Lee, N. (2016). Kurumsal sosyal sorumluluk. İstanbul : MediaCat Kitapları.
• Kozlowski, A. (2012). Corporate social responsibility in the apparel ındustry: A multiple case study analysis (Master Thesis). https://digital.library.ryerson.ca/islandora/ object/RULA%3A1900 adresinden alındı
• Mangır, A. F. (2016). Sürdürülebilir kalkınma için yavaş ve hızlı moda. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19, 143-154.
• Özgen, E. (2007). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve çalışan memnuniyetine etkisi. D.Ü. Ziya Gökalp Eğitim Fakültesi Dergisi, 8, 1-6.
• Peltekoğlu, F. B. (2018). Halkla ilişkiler nedir? İstanbul: Beta.
• Ruşan, T. C. (2019). Bir iletişim dizgesi olarak giyim ve giyime yönelik göstergebilimsel çözümlemelerdeki değişkenler. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 81-96.
• Shen, B. (2014). Sustainable fashion supply chain: Lessons from H&M. Sustainability, 6(9), 6236-6249.
• Shen, B., Zheng, J.-H., Chow, P.-S., & Chow, K.-Y. (2014). Perception of fashion sustainability in online community. The Journal of The Textile Institute, 105(9), 971-979.
• Türkiye Tekstil ve Hazırgiyim Sektöründe Kurumsal Sosyal Sorumluluk Durum Raporu. (2012). https://www.ihkib.org.tr/fp-icerik/ia/d/2017/01/17/mdgf-hazirgiyimde-kssraporu- 2012-201701171639340703-1E7D6.pdf adresinden alındı
• UN Global Compact. (2020b). https://www.unglobalcompact.org/what-is-gc/ participants/4719-H-M-Hennes-Mauritz-AB adresinden alındı
• UNDP Turkey. (2020a). https://www.tr.undp.org/ adresinden alındı
• UNDP Turkey. (2020b). https://www.tr.undp.org/content/turkey/tr/home/sustainabledevelopment- goals.html adresinden alındı
• Uzkesici, N. (2005). Kurumsal sosyal sorumluluk: İşletmelerde paydaş beklentilerinin karşılanmasında yeni fırsatlar ve tuzaklar. Kurgu Dergisi(21), 69-84.
• Waquet, D., & Laporte, M. (2011). Moda. (I. Ergüden, Çev.) Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. Yan, S., & Ming, F. (2015). Reinterpreting some key concepts in Barthes’ theory. Journal of Media and Communication Studies, 7(3), 59-66.