İkna Edici İletişimde Reklam Müziğinin Kullanımı: Banka Reklam Müziklerinin İkna Edici İletişim Stratejileri Açısından İncelenmesi

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 1, 205 - 226, 21.01.2019

Nuray Yılmaz Sert , Tuba Çevik Ergin , Ebru Yılmaz

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.428681

Cited By: 4

Öz

İkna, bir takım iletişim taktikleri yoluyla insanları zor kullanmadan belirli davranışlara
yönlendirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. İknaya ilişkin yapılan çalışmalar hem akla hem
duygulara hitap eden mesajların, alıcıda istenilen davranışın ortaya çıkmasında, daha etkili
olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, tüketicilerde satın alma davranışı oluşturmayı
amaçlayan reklam mesajlarının duygulara hitap etme yoluyla anlamını güçlendirmek
ve etkinliğini artırabilmek için çoğunlukla müzikten yararlandığı görülmektedir. Müzik,
duyguları harekete geçirdiği için reklamcılık sektöründe önemli bir yer tutmaktadır.
İnsanlarda duyguları yoğunlaştıran reklam müzikleri bir yandan reklamın beğenilmesini
sağlarken öte taraftan markanın akılda kalıcılığına da katkıda bulunmaktadır. Akılda kalıcı
olmayı başaran reklam müziklerinin hedef kitle tarafından yıllar sonra bile hatırlandığı
bilinmektedir.
Bu çalışmanın amacı; Türkiye’nin marka değeri en yüksek bankalarının televizyon reklam
film müziklerinin ikna edici iletişim açısından bir analizini ortaya koymak ve reklamlarda
müziğin kullanımına ilişkin stratejilerin ikna stratejileriyle örtüşüp örtüşmediğini
belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık
Şirketi Brand Finance’ın, “Dünyanın En Değerli 500 Banka Markası - 2017” araştırmasının
sonuçlarına göre listeye giren 9 Türk bankası araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir.
Araştırma yöntemi olarak ise; 30 Ocak 2018 tarihi itibarıyla bu bankaların yayında olan son
televizyon reklam filmleri belirlenmiş ve içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Reklam, Müzik, İkna, Banka, İletişim

Use of Advertising Music in Persuasive Communication: Analyzing of Banking Advertising Music in Terms of Persuasive Communication Strategies

Öz

Persuasion is defined as the art of leading people to certain behaviors without difficulty
through some communication tactics. The studies related to persuasion reveal that
messages that appeal to both mind and emotions are more effective in for the desired
behavior of the receiver. In this context, it has been seen that advertising messages, for the
aiming to create purchasing behavior of the consumers, mostly use music to enhance the
meaning and the efficiency of appealing to emotions. Music takes an important place in the
advertising industry because it affects emotions. Advertising music, which stimulates the
emotions of the human, helps to make the advertisement admirable while it also contributes
to the remembrance of the brand. It is known that the advertising musics have succeeded in
keeping in mind are remembered by the target audience even after many years.
The purpose of this study is to analyze the musics of the television advertising of the highest
brand valued banks in Turkey for the persuasive communication and to determine whether
the strategies relative to using musics in advertising match to persuasion strategies. For this
purpose, 9 Turkish banks that entered the list according to the results of the independent
brand valuation and strategy consultancy Company Brand Finance ‘s “The Most Valuable 500
Bank Markets of the World - 2017” survey were determined as the sample of the research.
As a research method; as of January 30th, 2018, the latest television advertising of these
banks have been identified and analyzed by the content analysis.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Music, Persuasion, Bank, Communication

Kaynakça

• Akbank T.A.Ş. (Yapımcı). (2018). Telefonunu Salla, Kredini Gör Anında [Reklam Filmi]. Türkiye: Akbank T.A.Ş. Erişim: 30 Ocak 2018, http://www.akbank.com/trtr/Yatirimci-iliskileri/Sayfalar/Reklamlar.aspx, https://www.youtube.com/ watch?v=mzaywPNZ2U8
• Akgün, S. (2007). Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Allan, D. (2006). Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory. Journal of Advertising Research, 46, 434-444.
• Angı, Ç. (2013). Müzik Kavramı ve Türkiye’de Dinlenen Bazı Müzik Türleri. İdil Dergisi, 2 (10), 61.
• Austin, M. (2014). Brand Image. W.F.Thompson (Ed.). Music in the Social and Behavioral Sciences: An Encyclopedia (p.155-156), SAGE Publications, Inc.
• Babacan M. (2015), Nedir Bu Reklam?, İstanbul: Beta Yayınları
• Baban, E. (2005). İkna Amaçlı Kitle İletişim Kuramlar ve Edward Bernays’ın Halkla İlişkiler Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Balparmak’tan E- Bülten, 9 Şubat 2017, Sayı: 07. Erişim: 31 Aralık 2018, https:// www.balparmak.com.tr/images/files/BLP_E_BULTEN_07_09022017.pdf
• Batı, U. (2010). Hedef kitle davranışını etkileyen bir unsur olarak reklamlarda müzik kullanımı konusundaki yazının incelenmesi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 7 (2), 13.
• Baydu, U. (2016). Müzik Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Akıl Fikir Yayınları.
• Brand Finance Banking 500 February 2017, The Annual Report on the World’s Most Valuable Banking Brands, Erişim: 20 Ocak 2018, http://brandfinance.com/ images/upload/bf_banking_500_2017_locked.pdf
• Bruner, G.C. (1990). Music, Mood, and Marketing. Journal of Marketing, 54 (4), 94- 104.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö.E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2008). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Pegem Akademi.
• Çelebioğlu, E. (2008). Müzik Kuramı. İstanbul: Bizim Kitaplar. C ollier, G.L., & Hubbard, T.L. (2001). Judgments of happiness, brightness, speed and tempo change of auditory stimuli varying in pitch and tempo. Psychomusicology, 7, 36-55.
• Coutinho, E., & Cangelosi, A. (2009). The use of spatio-temporal connectionist models in psychological studies of musical emotions. Music Perception, 27, 1-15.
• Dalla Bella, S. vd., (2001). A Developmental Study of the Affective Value of Tempo and Mode in Music, Cognition, 80 (3), 1-10.
• Darıcı, S. (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri, İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi.
• DenizBank (Yapımcı). (2018). Denize Çek Gönder [Reklam Filmi]. Türkiye: DenizBank. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.denizbank.com/hakkimizda/ reklamlarimiz-2017.aspx, https://www.youtube.com/watch?v=8jmg_ y2dQ4w
• Dissmore,J.L. (2017). Baroque Music and the Doctrine of Affections: Putting the Affections into Effect, Cedarville University The Research and Scholarship Symposium 18, Erişim: 27 Mayıs 2018, http://digitalcommons.cedarville. edu/research_scholarship_symposium/2017/podium_presentations/18
• Eitan, Z., & Timmers, R. (2010). Beethoven’s last piano sonata and those who follow crocodiles: Cross-domain mappings of auditory pitch in a musical context. Cognition, 114, 405-422.
• Elden M., Ulukök Ö. ve Yeygel S. (2015). Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Gabrielsson, A. (2008). The Relationship Between Musical Structure and Perceived Expression, S.Hallam, I.Cross ve M.Thaut (Ed.), The Oxford Handbook of Music Psychology (p.215-232), Oxford University Press.
• Gabrielsson, A. ve Lindström, E. (2011).The Role of Structure in the Musical Expression, in P. N. Juslin ve J. Sloboda (Eds.), Handbook of Music and Emotion: Theory, Research, Applications (p.367-400), Oxford University Press.
• Garanti Bankası (Yapımcı). (2018). Herşey Bir Hayalle Başlar [Reklam Filmi]. Türkiye: Garanti Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.garanti.com. tr/tr/garanti_hakkinda/kurumsal-iletisim/videolarimiz.page, https://www. youtube.com/watch?v=hv5UnCg1lq4.
• Genç, B. (2012). Metinlerarasılık Bağlamında Reklam-Müzik İlişkisi. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
• Gerçik, İ.Z.(2015). İletişim Psikolojisi: Dikta Değil İkna, 3.bsm. İstanbul: Küre Yayınları.
• GSK-GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, L.P (Yapımcı). Diş Hassasiyetine Karşı Uzmanlar Sensodyne’i Öneriyor [Reklam Filmi], Erişim: 31 Aralık 2018. https://www.youtube.com/watch?v=OvMXtvw-nDE
• Gundlach, R.H. (1935). Factors determining the characterization of musical phrases. American Journal of Psychology, 47, 624–644.
• Gülsoy. T. (1999). İngilizce – Türkçe Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• Hagman, F. (2010). Emotional Response to Sound: Influence of Spatial Determinants, Master’s Thesis in the Master’s programme in Sound and Vibration, Chalmers Universıty of Technology, Department of Civil and Environmental Engineering.
• Hancock,B., Ockleford, E. ve Windridge, K. (2009). An Introduction to Qualitative Research, The NIHR RDS for the East Midlands / Yorkshire & the Humber.
• Hevner, K. (1937). The Affective Value of Pitch and Tempo in Music, The American Journal of Psychology, 49 (4), 621-630.
• Hoeberichts, N. (2012). Music and Advertising: The Effect of Music in Television Commercials on Consumer Attitudes. Bachelor Thesis, Erasmus University Rotterdam Faculty of Economics and Business Marketing, Entrepreneurship, and Organization.
• Huron, D. (1989). Music in Advertising: An Analytic Paradigm. The Musical Quarterly, 73 (4), 557-574.
• İmik, Ü. (2016). Müzik ve Medya, Ankara: Gece Kitaplığı.
• İplikçi, H.G. (2015). Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek İçin Kullanılan Stratejiler Ve Reklam Örnekleri, Sosyal ve Beşeri Bilimleri Dergisi, 7 (1), 65-77.
• İş Bankası (Yapımcı). (2018). İş Bankası 93 Yaşında [Reklam Filmi]. Türkiye: İş Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/ haberler-ve-medya/reklam-videolari/Sayfalar/reklam-videolari.aspx, https://www.youtube.com/watch?v=PCm2CsBcBPc
• Jaquet, L., Danuser, B. ve Gomez, P. (2012). Music and Felt Emotions: How Systematic Pitch Level Variations Affect the Experience of Pleasantness and Arousal, Psychology of Music, 42 (1), 51-70.
• Kaya, A. (2011). İletişime, Giriş: Temel Kavramlar ve Süreçler. A. Kaya (Ed.), Kişilerarası İlişkiler ve Etkili İletişim (ss.2-32), 2.bs. Ankara: Pegem Akademi.
• Kellaris, J. J., Cox, A.D. ve Cox, D. (1993), The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contingency Explanation, Journal of Marketing, 57 (4), 114–125.
• Kleinen, G. (1968). Experimentelle Studien zum musikalischen Ausdruck [Experimental studies on musical expression]. Doctoral dissertation, Universität Hamburg, Germany.
• Kutlay, E.B. (2007). Müziğin Bir Pazarlama Elementi Olarak Tüketici Üzerinde Duygusal, Algısal ve Davranışsal Etkileri, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Lindstrom, M. (2007). Duyular ve Marka: 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak, İstanbul: Optimist Yayınları.
• Madran, H. (2012). Tutum, Tutum Değişimi ve İkna, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Metronom nedir?, Erişim: 04 Nisan 2018, http://www.muzikdunyasi.net/metronomnedir/ MEB - Milli Eğitim Bakanlığı (2011), Müzik Aletleri Yapımı: Müzik İşaretleri, Ankara: MEB Yayınları.
• Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık. İstanbul: Derin Yayınları.
• Özulu, İ. S. (1994). Reklamcılık ve Reklam Müziklerinin Radyo-Televizyondaki Yeri. İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Riley, D. ve Anderson, M. (2015) The Impact of Music Pleasantness and Fit on Advertising Attitudes for Low and High Involvement Consumers. In: Marketing and Business Development (MBD) International Conference 2015; 25-27 Jun 2015, Bucharest, Romania. ISSN (online) 2344-5130.
• Shevy, M. Ve Hung,K. (2013). Music in Television Advertising and Other Persuasive Media. Siu-Lan Tan, Annabel Cohen, Scott Lipscomb, and Roger Kendall (Ed.), Psychology of Music in Multimedia (p. 315-338), Oxford: Oxford University Press,
• Telman, N., ve Ünsal,P. (2009). İnsan İlişkilerinde İletişim. 2.bs. İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
• Tosun, N.B. (2003). Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Topsümer, F. ve Elden, M. (2015). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İletişim Yayıncılık.
• Türkiye Ekonomi Bankası (Yapımcı). (2018). Marifetli Hesap [Reklam Filmi]. Türkiye: Türkiye Ekonomi Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www. youtube.com/watch?v=qqXp9hZwjng
• Türkiye Halk Bankası (Yapımcı). (2018). Halk Adını Taşımak [Reklam Filmi]. Türkiye: Türkiye Halk Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www. halkbank.com.tr/13763-reklam_filmlerimiz, https://www.youtube.com/ watch?v=0zP8lFqNvtY
• Uğur, İ. (2011). Televizyon Reklamlarında Müzik ve Reklam İlişkisi, Erciyes İletişim Dergisi “Akademia”, 2 (1), 2-18.
• VakıfBank (Yapımcı). (2018). Yanındaki Güç [Reklam Filmi]. Türkiye: Vakıf Bank. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.vakifbank.com.tr/vakifbankyanindaki-guc.aspx?pageID=2474vecmp=home, https://www.youtube.com/ watch?v=aJYZbS3z21I
• Yapı Kredi Bankası (Yapımcı). (2018). Dünyanın En Yenilikçi Dijital Bankası Yapı Kredi [Reklam Filmi]. Türkiye: Yapı Kredi Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.yapikredi.com.tr/yapi-kredi-hakkinda/reklamlarimiz, https:// www.youtube.com/watch?v=niSjq6JbAZE
• Yüksel, A. H. (2012). Tutum İkna ve İkna Edici İletişim. A.A.Bir (Ed.). İkna ve Konuşma (s.1-18), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.
• Watson, K.B. (1942). The nature and measurement of musical meanings. Psychological Monographs, 54, 1–43.
• Wedin, L. (1972). Multidimensional scaling of emotional expression in music. Swedish Journal of Musicology, 54, 1-17.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Ziraat Bankası (Yapımcı). (2018). Senden Vazgeçemem [Reklam Filmi]. Türkiye: Ziraat Bankası. Erişim: 30 Ocak 2018, https://www.ziraatbank.com.tr/tr/ Bankamiz/BasinOdasi/Pages/BankamizReklamFilmleri.aspx, https://www. youtube.com/watch?v=W72kfBe4Ido