Social Class in Advertising: A Discourse Analysis in Automobile Ad

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 2, 1141 - 1164, 22.07.2019

Süheyla Ayvaz , Tuba Livberber

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.518553

Cited By: 6

Öz

The media builds ideological discourses that symbolize ideas and beliefs that help
to legitimize and support these group interests through cultural products. The ad
text in this context calls consumers as autonomous objects and degrades objects
to icons by adding cultural connotations to fake needs. Thus, by means of codes in
advertisements, the practice of having a particular lifestyle and hence a class jump or
class position is produced and reproduced. In this study, which is based on this main
axis, it is aimed to analyze advertisement texts within the framework of ideological
approach. Renault, Jetta and Opel’s social class-themed advertising film were
identified as the object of research. Ad texts were analyzed using Van Dijk’s critical
discourse analysis method. As a result of the study, it was observed that the priority
theme of the analyzed commercial films was the upper middle class emphasis in
terms of the scenario. In addition, it has been observed that lifestyle depictions of
the same class are also reflected in from costumes to positions of characters and the
design of spaces from the position of used objects. 

Anahtar Kelimeler

Advertisement, Discourse Analysis, Ideology, Life Style, Social Class

Reklamlarda Toplumsal Sınıf: Otomobil Reklamları Üzerinden Bir Söylem Analizi

Öz

Toplumsal sınıf; toplum içerisindeki bireylerin ekonomik, sosyal ve kültürel
iyeliklerinin nicel durumuna göre hiyerarşik olarak bölünmesine/gruplaşmasına
işaret etmektedir. Medya da kültürel ürünler aracılığıyla bu grup çıkarlarının
meşrulaştırılması ve desteklenmesine yardımcı olan fikir ve inançları simgeleyen
ideolojik söylemleri inşa etmektedir. Reklam metni bu bağlamda tüketiciye özerk
nesneler olarak seslenmekte ve sahte ihtiyaçlara kültürel yan anlamlar ekleyerek
nesneleri simgesele indirgemektedir. Böylece reklamlardaki kodlar aracılığıyla belirli
bir yaşam tarzı ve dolayısıyla sınıf atlama ya da sınıfsal bir konuma sahip olma pratiği
üretilmekte ve yeniden üretilmektedir. Bu ana eksenden yola çıkan araştırmada,
ideolojik yaklaşım çerçevesinde reklam metinlerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır.
Renault, Jetta ve Opel’in toplumsal sınıf temalı birer reklam filmi araştırmanın
inceleme nesnesi olarak belirlenmiştir. Reklam metinleri, Van Dijk’ın eleştirel söylem
analizi yöntemi kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışma sonucunda analiz edilen
reklam filmlerinin senaryo açısından öncelikli temasının üst orta sınıf vurgusu
olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra karakterlerin giyiminden konumlanışına,
mekanların düzenlenmesinden kullanılan nesnelere kadar bütünüyle aynı sınıfa ait
yaşam tarzı betimlemelerinin yer aldığı gözlemlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

İdeoloji, Toplumsal Sınıf, Reklam, Söylem Analizi, Hayat Tarzı

Kaynakça

• Althusser, L. (2014). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. (A. Tümertekin, Çev.) İstanbul: İthaki.
• Aslan, Z. (2012) Geçmişten Bugüne Eleştirel Bir Orta Sınıf Değerlendirmesi. Toplum ve Demokrasi, 6 (13-14), 55-92.
• Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu: Söylenceleri/Yapıları. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Baudrillard, J. (2014). Nesneler Sistemi. (O. Adanır ve A. Karamollaoğlu, Çev.) İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi.
• Berger, A. A. (2014). Kültür Eleştirisi Kültürel Kavramlara Giriş. (Ö. Emir, Çev.) İstanbul: Pinhan.
• Bocock, R. (1997). Tüketim. (İ. Kutluk, Çev.) Ankara: Dost.
• Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital. Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. John G. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, New York: Greenwood, 241-258, https://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/Bourdieu-Forms-of-Capital.pdf adresinden 26.06.2018 tarihinde edinilmiştir.
• Bourdieu, P. (1995). Pratik Nedenler. (H. Tufan, Çev.) İstanbul: Kesit.
• Bourdieu, P. ve Chartier, R. (2014). Sosyolog ve Tarihçi. (Z. Karaca, Çev.) İstanbul: Açılımkitap.
• Cengiz, S. A. (2005). Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam: Otomobil Reklamları ile Kurulan Evren. Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara.
• Çelebi, V. (2013). Michel Foucault’da Bilgi, İktidar ve Özne İlişkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5(1), 512-523.
• Çınar, R. ve Çubukçu, İ. (2009). Tüketim Toplumunun Şekillenmesi ve Tüketici Davranışları-Karşılaştırmalı Bir Uygulama.Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (1), 277-300.
• De Certeau, M. (1990). Gündelik Hayatın Keşfi I: Eylem, Uygulama ve Üretim Sanatları. (L. A. Özcan, Çev.) Ankara: Dost.
• Demez, G. (2009). Sınıfsal ve Bireysel Kimlik Oluşumunda Beden Sorunu: Habitus. Toplumbilim, 24, 17-25.
• Eagleton, T. (2011). İdeoloji ve İdeolojinin Batı Marksizm’indeki Serüveni. Slavoj Zizek (Ed.) İdeolojiyi Haritalamak (S. Kibar, Çev.). Ankara: Dipnot, 267-340.
• Eagleton, T. (2015). İdeoloji. (M. Özcan, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
• Ergur, A. (2012). Hermetik Yaşam Döngüsünün Kuruluşu: Sanayi-Sonrası Yaşam Biçimleri, Tüketim Örüntüleri ve Kentle Steril Temas Yordamları. İLETİ-Ş-İM, Özel Sayısı 2, 11-67.
• Eyüpoğlu, A. (03.05.2012). “Türkiye’nin ‘SES’i Değişti”, Sabah Gazetesi, http://cadde. milliyet.com.tr/2012/05/03/YazarDetay/1535492/turkiye-nin-ses-i-degisti adresinden 10.07.2018 tarihinde edinilmiştir.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (M. Küçük, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Fromm, E. (2002). Yeni Bir İnsan-Yeni Bir Toplum (N. Arat, Çev.). İstanbul: Say Yay.
• Goddard, A. (1998). The Language of Advertising. London: Routledge.
• Göker, E. (2014). Ekonomik İndirgemeci mi Dediniz?. Güney Çeğin (Ed.), Ocak ve Zanaat: Pierre Bourdieu Derlemesi. İstanbul: İletişim, 277-302.
• Heywood, A. (2015). Siyasi İdeolojiler (L. Köker, Çev.) Ankara: BB101.
• Işık, E. (1998). Beden ve Toplum Kuramı. İstanbul: Bağlam.
• Jameson, F. (2008). Postmodernizm ve ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı. (N. Plümer ve A. Gölcü, Çev.) Ankara: Nirengi.
• Karatekin, U. (2009). Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma ve Kullanma Alışkanlıkların Etkisinin İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
• Kawamura, Y. (2016). A Viewing Experiment on the Effects of Advertising Story. Journal of Robotics, Networking and Artificial Life, 3 (2), 92-95.
• Koşar, A. (2016). Erik Olin Wright’ın Sınıf Analizinin Eleştirisi. Teori ve Eylem, 1, 30- 57.
• Koşar, A. (3 Şubat 2017). Poulantzas’ın Sınıf Analizinin Eleştirisi-2. Teori ve Eylem Dergisi, http://teoriveeylem.net/2017/02/poulantzasin-sinif-analizininelestirisi-2/#_ftn1 adresinden 25.06.2018 tarihinde edinilmiştir.
• Kotler, P. (2002). Marketing Management, Millenium Edition. Boston: Pearson Custom Publishing.
• Köse, H. (2016). Bourdieu Düşüncesinde Tahakküm-İtaat İlişkisi ve Sosyo-Politik Beden. İLEF, 3 (2), 173-199.
• Lefebvre, H. (2007). Modern Dünyada Gündelik Hayat (I. Gürbüz, Çev.). İstanbul: Metis.
• Lefebvre, H. (2013). Gündelik Hayatın Eleştirisi II: Gündelik Hayat Sosyolojisinin Temelleri (I. Ergüden, Çev.). İstanbul: Sel.
• Lukacs, G. (1998). Tarih ve Sınıf Bilinci. (Y. Öner, Çev.) İstanbul: Belge.
• Marx, K. ve Engels, F. (1976). Seçme Yapıtlar I (M. Ardos vd. Çev.) Ankara: Sol.
• Marx, K. (1990). Kapital: Ekonomi Politiğin Eleştirisi III. (A. Bilgi, Çev.). Ankara: Sol.
• Nas, A. (2015). Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 24, 11-30.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdaki Tüketen Topluma. İstanbul: Sistem.
• Özer, Ö. (2011). Haber Söylem İdeoloji. Konya: Literatürk.
• Özgür, A. Z. (1996). Reklam Filmlerinde Görülen Kadınların İşlevsel Rolleri. Kurgu Dergisi, 14, 233-240.
• Peffer, R. G. (2001). Marksizm, Ahlak ve Toplumsal Adalet. (Y. Alogan, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Ritzer, G. (2011). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (Ş. S. Kaya, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Sancar, S. (2014). İdeolojinin Serüveni: Yanlış Bilinç ve Hegemonyadan Söyleme. Ankara: İmge.
• Smith, P. (2007). Kültürel Kuram (S. Güzelsarı ve İ. Gündoğdu, Çev.) İstanbul: Babil.
• Sözen, E. (2014). Söylem: Belirsizlik, Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite. Ankara: Birleşik Yayınları.
• Särngren, E. (2006). The Importance of Appearance: A study of the Importance of Appearance when Attending a Job Interview. https://gupea.ub.gu.se/ bitstream/2077/2582/1/06-40.pdf adresinden 11.07.2018 tarihinde edinilmiştir.
• Şentürk, Ü. (2012). Tüketim Toplumu Bağlamında Boş Zamanların Kurumsallaştırdığı Bir Mekân: Alışveriş Merkezleri (AVM). Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13, 63-77.
• Teddlie, C. ve Yu, F. (2007). Mixed Methods Sampling: A Typology with Examples. Journal of Mixed Methods Research, 1(1), 77-100.
• van Dijk, T. A. (2015). Critical Discourse Analysis. Deborah Tannen ve diğerleri (Ed.) The Handbook of Discourse Analysis. West Sussex: John Wiley & Sons, 466-485.
• Veblen, T. (2014). Aylak Sınıfın Teorisi. (E. Günsel, Çev.) Ankara: Tutku.
• Yılmaz, R. (2017). Televizyon Reklamlarında Metaleptik Kullanımların Tipolojisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5, 691-704.
• Yolcu, E. (2001). ‘İyi’ Bir Reklam Filminde Aranması Gereken Özellikler. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 11, 399-408.
• Weber, M. (1999). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu (Z. Gürata, Çev.) Ankara: Ayraç.
• Weber, M. (1978). Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology. London: University of California.
• Williamson, H. (2001). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (A. Fethi, Çev.) Ankara: Ütopya.