Human emotions, which are thought to be effective in individuals’ attitudes and
behaviors, are basically classified as happiness, sadness, fear, surprise, anger and disgust.
In addition, feelings such as violence and anxiety that affect the preferences and attitudes
of consumers are considered as catharsis feelings. Catharsis status, which is defined as
the physical and mental purification of individuals, is also used in advertising content
and creates a feeling of relaxation in consumers. Brands, on the other hand, try to create
an attitude and purchase intention in consumers by evaluating both basic emotions and
catharsis emotions within the framework of advertising attractiveness. At this point, one
of the most commonly used catharsis emotions in advertising practices is violence. In this
context, catharsis sense of violence is used in some cases as advertising attractiveness
in order to create a brand attitude among consumers in other cases alone. In this study,
it is aimed to examine the reflection of the use of violence, which is a catharsis emotion,
in advertising towards the brand in the context of age, gender, education status and
descriptive variables in terms of cognitive, emotional and behavioral sub-dimensions
of attitude. For this purpose, Regal brand, which uses katharsis violence in advertising
content, was preferred and it was aimed to measure the attitude towards the brand. In
this direction, 391 people were convenience sampled and online survey technique was
used to collect data. Within the scope of the research, while it is seen that there are
differences between the brand attitude sub-dimensions of consumers in terms of gender
variable and descriptive variables, it is concluded that there are no differences in the
brand attitude sub-dimensions of the participants in terms of age and education status
variable. Within this framework, it was observed that women exhibited a weaker attitude
towards the brand than men. In addition, there were differences in terms of cognitive and
emotional sub-dimension of attitude in terms of both gender and descriptive variables,
but no differences were observed in terms of behavioral sub-dimension of attitude.
Cathartic Emotions Violence Emotion Advertising Brand Attitude
Bireylerin tutum ve davranışlarında etkili olduğu düşünülen insan duyguları temelde
mutluluk, üzüntü, korku, şaşırma, öfke ve tiksinme olarak sınıflandırılmaktadır. Bunun
yanı sıra tüketicilerin tercih ve tutumlarını etkileyen şiddet, endişe gibi hisler katharsis
duygular olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin bedensel ve ruhsal arınması olarak
tanımlanan katharsis durum reklam içeriklerinde de kullanılarak tüketicilerde bir
rahatlama hissi oluşturmaktadır. Markalar ise hem temel duyguları hem de katharsis
duyguları reklam çekicilikleri çerçevesinde değerlendirerek tüketicilerde bir tutum ve
satın alma niyeti oluşturma çabası içerisine girmektedir. Bu noktada reklam uygulamaları
içerisinde en sık kullanılan katharsis duygulardan biri ise şiddet olarak görülmektedir. Bu
çerçevede katharsis şiddet duygusu bazı durumlarda tek başına bazı durumlarda ise diğer
duygularla birlikte tüketicilerde bir marka tutumu oluşturma amacıyla reklam çekiciliği
olarak kullanılmaktadır. Bu araştırma kapsamında katharsis bir duygu olan şiddetin
reklamda kullanımının markaya yönelik tutuma yansımasını tutumun bilişsel, duygusal ve
davranışsal alt boyutları açısından yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve tanımlayıcı değişkenler
bağlamında irdelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla araştırma bağlamında katharsis şiddeti
reklam içerikleri içerisinde kullanan Regal markası tercih edilmiş ve markaya yönelik
tutumu ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle 391 kişiyle
çevrimiçi anket tekniği uygulanarak veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında cinsiyet
değişkeni ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında tüketicilerin marka tutum alt boyutları
arasında farklılıklar olduğu görülürken, yaş ve eğitim durumu değişkenleri açısından
katılımcıların marka tutumu alt boyutlarında farklılıkların olmadığı sonucuna erişilmiştir.
Bu çerçevede kadınların erkeklere göre markaya daha zayıf bir tutum sergiledikleri
izlenmiştir. Ayrıca hem cinsiyet hem de tanımlayıcı değişkenler açısından tutumun bilişsel
ve duygusal alt boyutu bağlamında farklılıkların olduğu görülürken; tutumun davranışsal
alt boyutu açısından farklılıklar gözlenmemiştir.
Birincil Dil | Türkçe |
---|---|
Konular | İletişim ve Medya Çalışmaları |
Bölüm | Türkçe Araştırma Makaleleri |
Yazarlar | |
Yayımlanma Tarihi | 24 Ocak 2020 |
Gönderilme Tarihi | 7 Ekim 2019 |
Yayımlandığı Sayı | Yıl 2020 Cilt: 7 Sayı: 1 |