The Most Active Brands of the Social Media: A Research on Facebook within the Context of Dialogical Communication Theory

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 2, 1077 - 1099, 24.07.2020

Cudi Kaan Okmeydan

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.705999

Cited By: 3

Öz

The purpose of this study is to determine the dialogical principles that occur on the Facebook pages of Netflix, Madame Coco, THY, Ziraat Bankası, and Mutlu Akü, which are the top five brands using Facebook the most actively according to the September 2019 report of the Boom Social; and to find out their communication context developed with their followers concerning those principles. The official Facebook pages of the mentioned above have been reviewed by the content analysis method within the context of Dialogic Communication Principles of Kent and Taylor (1998). In the establishment of the content analysis method, adaptations have been made from the studies of Waters et al. (2011) and Yağmurlu (2013). The Dialogic Communication Theory consists of five principles which are: “Dialogic Loop”, “Usefulness of Information”, “Generation of Return Visits”, “Ease of Interface” and “Conservation of Visitors”. The fourth one of the five dialogic principles, that is, “Ease of Interface”, is not included in the evaluation during the research stage because Facebook has a standard interface. According to the findings of the research, the dialogic loop which is the first one of the five dialogic principles, are observed on the Facebook pages of the three brands but it is seen that unilateral communication is predominant on the pages of the two other brands. When the other dialogic principles, “Usefulness of Information”, “Generation of Return Visits”, and “Conservation of Visitors” are examined, it is seen that similar results occur on the Facebook pages of all the brands included in the research.

Anahtar Kelimeler

Public Relations, Web, Social Media, Communication, Dialogical Communication

Sosyal Medyanın En Aktif Markaları: Diyalojik İletişim Teorisi Bağlamında Facebook Üzerine Bir Araştırma

Öz

Bu çalışmanın amacı, Boom Social’ın Eylül 2019 Raporunda açıklandığı üzere Facebook’u en aktif kullanan Netflix, Madame Coco, THY, Ziraat Bankası ve Mutlu Akü olmak üzere ilk beş markanın resmî Facebook sayfalarında hangi diyalojik ilkelerin ortaya çıktığını ve bunun sonucunda markaların takipçileri ile geliştirdiği iletişim bağlamını saptamaktır. İlgili markaların resmî Facebook sayfaları Kent ve Taylor’ın (1998) Diyalojik İletişim İlkeleri bağlamında içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. İçerik analizi modelinin oluşturulmasında Waters vd. (2011) ile Yağmurlu’nun (2013) çalışmalarından uyarlama yapılmıştır. Kent ve Taylor’ın Diyalojik İletişim Teorisi; ‘Diyalojik Döngü’, ‘Enformasyon Kullanışlılığı’, ‘Yeniden Ziyaret Sağlama’, ‘Arayüzün Kullanışlılığı’ ve ‘Ziyaretçilerin Korunması’ olarak beş ilkeden oluşmaktadır. Araştırma sürecinde beş diyalojik ilkeden dördüncüsü olan ‘Arayüzün Kullanışlılığı’, Facebook’un standart arayüze sahip olması nedeniyle değerlendirme dışı bırakılmıştır. Araştırma sonucunda Kent ve Taylor’ın beş diyalojik ilkesinden ilki olan diyalojik döngünün, üç markanın Facebook sayfasında ortaya çıktığı görülmüş ancak diğer iki markanın sayfasında tek yönlü iletişimin hâkim olduğu saptanmıştır. Değerlendirmeye dahil edilen diğer diyalojik ilkeler olan ‘Enformasyon Kullanışlılığı’, ‘Yeniden Ziyaret Sağlama’ ve ‘Ziyaretçilerin Korunması’ ilkeleri incelendiğinde araştırmaya konu olan tüm markaların Facebook sayfalarında benzer sonuçların ortaya çıktığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Halkla İlişkiler, Web, Sosyal Medya, İletişim, Diyalojik İletişim

Kaynakça

• Abdüsselam, M. S., Burnaz, E., Ayyıldız, H., ve Demir, İ. (2015). “Web Teknolojilerinin E-Ticaret Ortamlarında Kullanımı İle İlgili İçerik Analizi: Türkiye’deki İlk 500 E- Ticaret Sitesi”. Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Dergisi (10):263-84.
• Akar, E. (2011). Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Web’te Pazarlama Stratejileri. 2. bs. İstanbul: Elif Yayınları.
• Akbar, S., ve Özgül, E. (2018). “Impact of Social Media Usage Activities on Brand Awareness of Young Consumers”. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 33(1):217-30.
• Ali, M., Iraki, K., Khan, L., ve Salam, F. (2019). “The Effect of Traditional Media Communication and Social Media Communication in Generating Consumer Based Brand Equity in Context of Pakistan”. South Asian Journal of Management Sciences 13(2):32-54.
• Angeline, M., Chandra, S., Kinanti, F., Singgih, Y., ve Safitri, Y. (2019). “Digitalize Your Brand: Case Study on How Brands Utilize Social Media Platforms to Achieve Branding and Marketing Goals”. Ss. 278-83 içinde. Jakarta & Bali.
• Anonim. (2019). “Number of Monthly Active Twitter Users Worldwide from 1st Quarter 2010 to 1st Quarter 2019”. Statista. Geliş tarihi 26 Nisan 2020 (https://www. statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/).
• Aytan, C., ve Telci, E. (2014). “Markaların Sosyal Medya Kullanımının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri”. TOJDAC 4(4):1-15.
• Baş, T., ve Akturan, U. (2008). Nitel Araştırma Yöntemleri. 2. bs. Ankara: Seçkin Yayınları. Başaran, Y. K. (t.y.) “Sosyal Bilimlerde Örnekleme Kuramı”. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi 5(47):480-95.
• Başkale, H. (2016). “Araştırmalarda Geçerlilik Güvenirlilik ve Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi”. DEUHFED 9(1).
• Can, S. (t.y.) “Diyalojik İletişim Gözüyle Gazi Üniversitesi Twitter Hesabına Bir Bakış”. Ss. 1-11 içinde. Ankara: SOSBİLKO.
• Capriotti, P., ve Diaz, C. L. (2018). “Facebook As Dialogic Communication Tool At The Most Visited Museums Of The World”. El profesional de la información 27(3).
• Christensen, L., Johnson, R. B., ve Turner, L. A. (2015). Araştırma Yöntemleri Desen ve Analiz. 2. bs. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Creswell, J. W. (2019). Karma Yöntem Araştırmalarına Giriş. 2. bs. Ankara: Pagem Akademi.
• Çetintaş, H. B. (2019). “Diyalojik Paydaş İletişimi İçin Twitter Kullanımı”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 19(3):83-96.
• Değerli, A. (2016). “Ağ Toplumunun İletişimi Ekseninde Yerel Yönetimlerin Sosyal Medya Kullanım Düzeyi: Kadıköy Belediyesi Örneği”. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi 12(46):63-79.
• Demirli, C., ve Kütük, Ö. F. (2016). “Anlamsal Web (Web 3.0) ve Ontolojilerine Genel Bir Bakış”. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi 12(46):95-105.
• Erdoğan, İ. (2007). Pozitivist Metodoloji-Bilimsel Araştırma Tasarımı İstatiksel Yöntemler Analiz ve Yorum. 2. bs. Ankara: Erk Yayınları.
• Gao, H., Tate, M., Zhang, H., Chen, S., ve Liang, B. (2018). “Social Media Ties Strategy in International Branding: An Application of Resource-Based Theory”. Journal of International Marketing 26(3):45-69.
• Gliner, A., Morgan, G. A., ve Leech, M. L. (2015). Uygulamada Araştırma Yöntemleri Desen Analizi ve Bütünleştiren Yaklaşım. İstanbul: Nobel Yayıncılık.
• Güçlü, İ. (2019). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri Teknik, Yaklaşım ve Uygulama. İstanbul: Nobel Yayıncılık.
• Jakštė, L., Ostreika, A., Jakštas, A., Jakštas, E., ve Damaševičius, R. (2017). “Brand Communication in Social Media: The Use of Image Colours in Popular Posts”. Ss. 1373-78 içinde. Opatija, Croatia.
• Jarreau, P. B., ve Porter, L. (2018). “Science in the Social Media Age: Profiles of Science Blog Readers”. Journalism & Mass Communication Quarterly 95(1):142-68.
• Kawamoto, Y., Nishiyama, Y., Kobayashi, A., Sakaji, H., ve Masuyama, S. (2016). “Investigation and Construction of Dictionary for Analysis of Comments in a Video Sharing Site”. Ss. 1-6 içinde. George Town, Malaysia, 16-19 Aug.: ICAICTA.
• Kent, M. L., ve Taylor, M. (1998). “Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web”. Public Relations Review 24(3):321-34.
• Kent, M. L., ve Taylor, M. (2002). “Toward a Dialogic Theory of Public Relations”. Public Relations Review (28):21-37.
• Kim, M., Moon, S., ve Lacobucci, D. (2019). “The Influence of Global Brand Distribution on Brand Popularity on Social Media”. Journal of International Marketing 27(4):22-38.
• Koçoğlu, E. (2019). “Sosyal Ağların Sosyal Bilgilerde Kullanılmasına İlişkin Öğretmen Algıları”. Avrasya Sosyal ve Ekonomi AraĢtırmaları Dergisi 6(3):261-73.
• Kupfer, A. K., Holte, N. P., Kübler, R. V., ve Thurau, T. H. (2018). “Brand’s Social Media Power in Brand Alliances”. Journal of Marketing (82):24-45.
• Miles, M. B., ve Huberman, A. M. (1994). An Expanded Sourcebook: Qualitative Data Analysis. 2. bs. NY: Sage Publications.
• Monteiro, C. D. D., Shipman, F., ve Gutierrez-Osuna, R. (2018). “Comparing Visual, Textual, and Multimodal Features for Detecting Sign Language in Video Sharing Sites”. Ss. 7-12 içinde. Miami, Florida, USA, April 10-12: IEEE.
• Naik, U., ve Shivalingaiah, D. (t.y.) “Comporative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0.” Ss. 1-12 içinde. Allahabad: CALIBER.
• Neuman, W. L. (2019). Toplumsal Araştırma Yöntemleri Nitel ve Nicel Yaklaşımlar, (Çev: S. Özge). 3. bs. İstanbul: Yayın Odası Yayınları.
• Okmeydan, C. K. (2019). “Diyalojik İletişimin Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimine Katkısı: Kurumsal Markalar Üzerine Bir Araştırma”. Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Okmeydan, S. B. (2018). “Siyasal Halkla İlişkiler ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Kullanımı: 24 Haziran 2018 Seçimleri Üzerine Bir Araştırma”. Ss. 139-61 içinde. Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi.
• Özdemir, B. P., ve Yamanoğlu, M. A. (t.y.) “Türkiyedeki Sivil Toplum Kuruluşları Web Sitelerinin Diyalojik İletişim Kapasiteleri Üzerine Bir İnceleme”. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 1(2):3-36.
• Özoran, B. A. (t.y.) “Bir Halkla İlişkiler Ütopyası: Diyalojik Halkla İlişkiler”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (53):1-30.
• Pitt, C. S., Plangger, K. A., Botha, E., Kietzmann, J., ve Pitt, L. (2019). “How Employees Engage with B2B Brands on Social Media: Word Choice and Verbal Tone”. Industrial Marketing Management (81):130–137.
• Sánchez-Villar, J. M. (2018). “The use of blogs as social media tools of political communication: citizen journalism and public opinion 2.0.” 32(1):39-55.
• Schöps, J. D., Wegerer, P. K., ve Hemetsberger, A. (2017). “Brand-Mediated Ideological Edgework: Negotiating the Aestheticized Human Body on Instagram - The Case of American Apparel”. Advances in Consumer Research 45(1):474-78.
• Sharma, S., ve Godiyal, S. (2016). “A Study on the Social Networking Sites Usage by Undergraduate Studen”. Online International Interdisciplinary Research Journal 6(3):157-63.
• Sönmez, S., ve İlgün, G. (2018). “Nitel Araştırma Yöntemlerinin Sağlık Hizmetleri Bağlamında İncelenmesi”. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 21(40):375-99.
• Şengöz, A., ve Eroğlu, E. (2017). “Örgütlerde Sosyal Medya Kullanımı: Sosyal Medya Algıları,Amaçları ve Kullanım Alışkanlıkları”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 5(1):503-24.
• Tadesse, M. M., Lin, H., Xu, B., ve Yang, A. L. (2019). “Detection of Depression-Related Posts in Reddit Social Media Forum”. IEEE Access 7(1).
• Toledano, C. A., ve Lalueza, F. (2018). “Monologues In The Conversational Era: Assesing The Level Of Dialogic Communication That Big Firms Are Reaching On Social Media”. El profesional de la información 7(6):1270-80.
• Topa Çiftçi, G. (2017). “Hizmet İçi Eğitim Bağlamında Yapılan İletişim Eğitimlerinde Alternatif Bir Yöntem Olarak Yeni Medya Platformlarından Blog Kullanımı”. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 1(2):39-61.
• Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Wang, X. U., Cao, Y. M., ve Park, C. (2019). “The Relationships Among Community Experience, Community Commitment, Brand Attitude, and Purchase Intention in Social Media”. International Journal of Information Management (49):475–488.
• Waters, R., Canfield, R. R., Foster, J. M., ve Hardy, E. E. (2011). “Applying the Dialogical Theory to Social Networking Sites-Examining How University Health Centers Convey Health Message on Fecebook”. Journal of Social Marketing 1(3):211-57.
• Whittaker, Z. (2008). “Web 3.0 The Future of Social Networking”. ZD Net. Geliş tarihi 13 Ekim 2019 (https://www.zdnet.com/article/web-3-0-the-future-of-social-networking).
• Wilcox, D. L. (2018). “Dialogic Communication Theory in the Age of Corporate Activism: A Postmodern Perspective”. Communication and Media in Asia Pasific 2(1):1-10.
• Yağmurlu, A. (2013). “Diyalojik İletişim Çerçevesinden Ankara Büyük Şehir Belediyesi Sosyal Medya Uygulamaları”. Selçuk İletişim 8(1):5-15.
• Yıldırım, S., Jothimani, D., Kavaklıoğlu, C., ve Başar, A. (2019). “Deep Learning Approaches for Sentiment Analysis on Financial Microblog Dataset”. Ss. 5581-84 içinde. Los Angeles, USA, December 9-12: IEEE.
• Yüce, A., ve Taşdemir, N. H. (2019.) “Kurumsal İtibarı Sağlamada Sosyal Medyanın Etkin Rolü: Kurumsal İtibar Lideri Firmaların Sosyal Medya Paylaşımlarının İncelenmesi”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi 12(63):1185-96.