Üniversitelerin Açıkhava Reklamları Üzerinden Aday Öğrenciye Vaatlerine Dair Göstergebilimsel Analiz

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 1, 537 - 561, 31.01.2022

Görkem İldaş

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1000126

Öz

Türkiye’de vakıf üniversitelerinin kurulup, yaygınlaşması reklam dünyasında eğitim sektörünün yeni bir piyasa olarak değerlendirilmesine neden olmuştur. 1990’lı yıllarda vakıf üniversitelerinin kurulmasıyla, aday öğrenciler hedef kitle olarak ulaşılması gereken bireyler olarak algılanmaya başlanmıştır. Bundan böyle yükseköğretim kurumları kendilerini anlatma ve hedef kitlelerini ikna etme çabası içine girmişlerdir. Özellikle 2010 yılında vakıf üniversitelerinin sayısının artması beraberinde rekabeti doğurmuş ve aday öğrencilerin tercihlerini etkileyebilmek için vakıf üniversiteleri açık hava mecralarını medya planlarında daha yaygın kullanmaya başlamışlardır. Bu çalışmada araştırma yöntemi olarak göstergebilimsel analiz kullanılmıştır. Kantar Media AdEx kapsamında düzenlenen rapora göre 2021 YKS Tercih İstanbul’da açık hava mecrasını kullandıkları tespit edilen 19 vakıf üniversitesi araştırma kapsamına alınmıştır. Üniversitelerin açık havada kullandıkları görseller göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş olup, üniversitelerin aday öğrencilere vaatleri çözümlenmiştir. Yapılan analiz sonucunda, vakıf üniversitelerinin açık hava reklamlarında aday öğrencilere gelecek odaklı, kurumsal yapı ve kurum kültürü odaklı, bireysellik odaklı parametrelerle seslendiği anlaşılmıştır. Gelecek vurgusunun yapıldığı, kurumun yapısı ya da kültürü hakkında bilgiler veren, doğrudan adaylara ‘sen dili’ ile seslenerek kazanacakları bireysel başarılara işaret eden reklam çalışmaları tespit edilmiştir. Üniversitelerin açıkhava reklamlarında kullandıkları afişlerde tercih ettikleri tasarım renkleri ve logo renkleri de çalışma kapsamında karşılaştırılmıştır.

Anahtar Kelimeler

İletişim, Üniversite Tanıtımı, Vakıf Üniversiteleri Reklamları, Açık Hava Reklamcılığı, Aday Öğrenciler

Semıotic Analysis of the Promises of Unıversities to Candidates through Outdoor Advertisements

Öz

The spread of foundation universities in Turkey has caused the education sector to be considered as a new market in the advertising world. The increasing number of foundation universities raised competition and these universities started to use outdoor advertisement channels more widely in their media plans to influenze the preferences of prospective students. According to the report prepared within the scope of Kantar Media AdEx, 19 foundation universities that were found to use outdoor media in Istanbul during the 2021 YKS Preference period (1 July – 17 August 2021) were included in the research. The visuals used by the universities in the outdoor media were analyzed with the semiotic analysis method and the promises of the universities to the candidate students were analyzed. As a result of the analysis, it has been understood that foundation universities appeal to candidate students in outdoor advertisements with parameters focused on the future, focused on institutional structure and corporate culture, and focused on individuality. The design colors and logo colors preferred by universities in the banners used in outdoor advertisements were also compared within the scope of the study

Anahtar Kelimeler

Communication, University Promotion, Foundation Universities Advertisements, Outdoor Advertising, Prospective Students

Kaynakça

• Baker, L. E. (2007). “Public sites versus public sights: The progressive response to outdoor advertising and the commercialization of public space”. American Quarterly, 59(4), 1187-1213.
• Berger, J. (1993). Görme biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları.
• Bok, D. (2003). Universities in the Marketplace. New Jersey: Princeton University Press.
• Cheong, Y., Kim, K., & Zheng, L. (2010). “Advertising appeals as a reflection of culture: a cross-cultural analysis of food advertising appeals in China and the US”. Asian Journal of Communication, 20(1), 1-16.
• Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Elden, M., & Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Erim, G. (2016). “Renk Algılamaları ve Psikolojik etkileri Üzerine Test ve Sonuçları”. Uludağ Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 13(1), 21.
• Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Kantar Media. (2021). Adexplorer Raporu.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). “From products to customers to the human spirit; marketing 3.0”. John Wiley & Sons Inc.
• Öksüz, B., & İplikçi, H. G. (2018). “Üniversitelerde Markalaşma Süreci”. A. R. Gökbunar içinde, Yerelden Globale Stratejik Araştırmalar IV (s. 247-257.).
• Önder, H. B. (2019). “Kolejlerin Açık Hava Reklamlarında Çocukluğun Sunumuna Dair Bir İnceleme”. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 263-286.
• Pakkan, Ş. (2020). “2019 Yerel Seçimlerinde Rızanın İmalatı Aracı Olarak Haber: Yazılı Basında Hakikatin Siyasi Dönüşümü”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(72), 812-857.
• Reklamcılar Derneği. (2021). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Raporu. Reklamcılar Derneği. Eylül 12, 2021 tarihinde https://rd.org.tr/Assets/uploads/1cc3c0b2-236d-4ada-9cbe-8a24420611c5.pdf adresinden alındı
• Rifat, M. (2008a). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları 1: Tarihçe ve Eleştirel Düşünceler. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Rifat, M. (2008b). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları 2: Temel Metinler. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. .
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Sarı Sezer, N. (2009). Sınır Tanımayan Reklam Ortamı Açık Hava Reklamcılığı. İstanbul: Beta Yayınları. .
• Tuncer, E. S. (2020). “Göstergebilimin Çözümleme Modelleri Işığında Reklam Anlatıları”. Atatürk İletişim Dergisi, 20, 73-102.
• Yılmaz, İ., Ayçe, M. T., & Sevindik, O. (2020). “İstanbul’daki vakıf üniversitelerin tercih dönemlerindeki açık hava reklamlarının tasarım açısından analizi”. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 7(63), 3797-3811.