Reklamlarda Ünlü Kullanımı: Effie Award Türkiye Reklamlarına Yönelik İçerik Analizi

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 1, 515 - 535, 31.01.2022

Serpil Kır Elitaş , Zöhre Akyol

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.996987

Cited By: 1

Öz

Reklamlarda tüketicilerin dikkatini çekmek ve markanın tüketicilerin zihninde yer edinmesini sağlamak amacıyla çeşitli yöntemlerden faydalanılmaktadır. Bu yöntemlerden biri olan reklamlarda ünlü kişilere yer verilmesi (star stratejisi) aracılığıyla markalar tüketicileri etkilemeyi, ürün, hizmet ya da markalarına olan talebi artırmayı amaçlamanın yanı sıra aynı zamanda ünlü kişiler aracılığıyla marka imajı oluşturmak ve markalarına bir ruh ve kişilik kazandırmayı da planlamaktadır. Bu çalışmada Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nın 2014-2021 yılları arasında yayınlanan reklamları arasından, içinde ünlülerin yer aldığı 117 televizyon reklamı incelenmiştir. Bu reklamlar kullanılan reklam çekicilikleri, yaratıcı stratejiler, mesaj stratejileri, anlatım türleri, anlatım formatları, ünlünün sunulduğu karakter ve ünlünün reklamdaki rolü gibi özelliklere göre değerlendirilmiştir. Araştırmaya göre en fazla kullanılan reklam çekiciliği kalite, en çok kullanılan yaratıcı strateji marka imajı stratejisi, en sık kullanılan mesaj stratejisi işlevsel çekiciliktir. Son olarak en çok kullanılan anlatım türü dolaylı anlatımdır ve incelenen reklamlarda ünlüler daha çok film/ dizi yıldızı/fenomen olarak ve ana karakter rolünde yer almıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklamcılık, Reklamda Ünlü Kullanımı, Televizyon Reklamları, Reklam Stratejileri, İçerik Analizi

Celebrity Use in Advertisements: Content Analysis for Effie Award Turkey Advertisements

Öz

In advertisements, various methods are used to attract the attention of consumers and to ensure that the brand has a place in the minds of consumers. One of these methods is star strategy. Brands aiming to influence consumers and increase the demand for their products/services also plan to create a brand image through famous people and to give their brands a soul and personality. In this study, 117 television commercials featuring celebrities were examined among the advertisements of the Effie Turkey Advertising Event Contest broadcasting between the years 2014-2021. These advertisements were evaluated according to features such as advertising attractiveness, creative strategies, message strategies, narrative types, narrative formats, the character in which the celebrity is presented and the role of the celebrity in the advertisement. According to the research, the most used advertising attractiveness is quality, the most used creative strategy is brand image strategy, and the most frequently used message strategy is functional attractiveness. Finally, the most used type of narration was indirect narration, and in advertisements, celebrities were mostly featured as movie/series star/phenomena and in the role of the main character.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Celebrity Use in Ads, Television Ads, Advertising Strategies, Content Analysis

Kaynakça

• (tarih yok). 05.03.2021 tarihinde Vimeo: https://vimeo.com/user28378378 adresinden alındı
• (tarih yok). 05.03.2021 tarihinde Effie Türkiye: https://www.effieturkiye.org/ hakkimizda adresinden alındı
• Armağan, E. ve Gürsoy, Ö. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi Üzerine Bir. Press Academia Prosedia, 1043-1057.
• Ashley, C. ve Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology and Marketing, 15-27. doi:10.1002/mar.20761
• Binay, A. (2010). Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler. Global Media Journal (Türkçe Baskı), 17-29.
• Chan, K. ve Fan, F. (2020). Perception of advertisements with celebrity endorsement among mature consumers. Journal of Marketing Communications. doi:Journal of Marketing Communications
• Cohen, J. (1960). A Coefficient of Agreement for Nominal Scales. Educational and Psychological Measurement, 20(1), 37-46. doi:10.1177/001316446002000104 Csikszentmihalyi, M. (2000). The Costs and Benefits of Consuming. Journal of Comsumer Research, 267-272.
• Elden, M. (2005). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Elden, M. ve Bakır, U. B. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah ve Korku. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Elden, M. ve Kocabaş, F. (1997). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Erdoğan, B. ve Drollinger, T. (2008). Death and Disgrace Insurance for Celebrity Endorsers: A Luxury or Necessity? Journal of Current Issues & Research in Advertising,, 30(1), 71-77. doi:10.1080/10641734.2008.10505239
• Erdoğan, Z. B. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
• Hestroni, A. (2000). The Relationship between Values and Appeals in Israeli Advertising: A Smallest Space Analysis. Journal of Advertising, 29(3), 55-68. doi:10.1080/00913367.2000.10673617
• Hovland, C. ve Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterley, 15, 635-650. doi:10.1086/266350
• Hovland, C., Janis, L. ve Kelley, H. (1953). Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press.
• Howard, E. (2007). The Influence of Source Credibility on Communication. International Journal of Retail and Distribution Management.
• Kang, M., Choi, Y. ve Choi, J. (2019). The effect of celebrity endorsement on sustainable firm value: evidence from the Korean telecommunications industry. International Journal of Advertising, 38(4), 563-576. doi:10.1080/02650487.2019.16019
• Kuyucu, M. (2021). Reklamlarda Ünlü Kullanımı: Oppo ve Sıla Reklam Kampanyası Örneği. Diyalektolog Ulusal Sosyal Bilimler Dergisi, 101-123.
• Landis, J. ve Koch, G. (1977). The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data. Biometrics, 33(1), 59-74. doi:10.2307/2529310
• McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 310-321.
• McGuire, W. (1985). Attitudes and Attitude Change. In Handbook of Social Psychology. New York: Random House.
• Muda, M., Musa, R. ve Putit, L. (2017). Celebrity Endorsement in Advertising: A doubleedged Sword. Journal of ASIAN Behavioural Studies, 2(3), 21-32. doi:10.21834/jabs.v2i3.188
• Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191
• Sezgin, M. ve Yılmaz, E. (2019). Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi: Uşak Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(2), 472-488.
• Solak, B. (2016). Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(1), 253-278.
• Turner, G. (2014). Understanding Celebrity. London: SAGE Publications. Uyar, A. (2018). Reklamlarda Ünlü Kullanımın Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 121-127.
• Wang, S. ve Scheinbaum, A. (2018). Enhancing Brand Credibility Via Celebrity Endorsement: Trustworthiness Trumps Attractiveness and Expertise. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32. doi:10.2501/JAR-2017-042
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.