Kaynak Olarak YouTuber’a Güvenilirliğin ve Marka Güveninin Gençlerin Satın Alma Niyetine Etkisi

Yıl 2018, Cilt: 14 Sayı: 2, 219 - 238, 26.12.2018

Oya Eru , İşıl Karapınar Çelik , Süleyman Çelik Ruziye Cop

Öz

Son yıllarda YouTube özellikle gençler tarafından takip edilen en önemli sosyal medya mecralarından biri olmuştur. YouTube’un ünlüleri olan YouTuber’lar da gençlerin satın alma niyetlerinde önemli rol oynamaktadır. Çalışma kaynak (ünlü) güvenilirliği teorisinden hareket edilerek oluşturulmuştur. Çalışmada YouTuber’lar, ünlü olarak kabul edilip kaynak (ünlü) güvenilirliği ölçeğinde ifade edilen “kaynak (ünlü)” kavramı yerine kullanılmıştır. Bu çalışmada YouTuberların güvenilirliğinin ve marka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada ayrıca YouTuber’ın güvenilirliğinin, uzmanlığının ve ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvene etkisi ve YouTuber’ların tanıttığı markaya olan güvenin YouTuber’ların güvenilirliği ile satın alma niyeti arasında aracılık etkisinin olup olmadığı da incelenmiştir. Çalışmanın evreni 10-39 yaş aralığındaki sosyal medya kullanıcıları olarak belirlenmiştir. 459 kişilik örneklemden elde edilen veriler faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda YouTuber’ın çekiciliğinin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği, YouTuber’ın güvenirliliğin ve YouTuber’ın ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güveni pozitif yönde etkilediği ve ayrıca YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvenin Yotuber’ın çekiciliği ile satın alma niyeti arasında kısmi aracılık rolü olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

YouTube, YouTuber

Kaynakça

• ....