IMPACT OF PERCEIVED SERVICE QUALITY ON BRAND’S IMAGE, TRUST AND LOYALTY AT SLOW FOOD RESTAURANTS: A STUDY ON FOREIGN TOURISTS VISITING KÖYCEĞIZ TOWN

Yıl 2019, Cilt: 18 Sayı: 72, 2166 - 2181, 15.10.2019

Abdullah Uslu , Ali Naci Karabulut

https://doi.org/10.17755/esosder.541327

Cited By: 1

Öz

Restaurant businesses have to perform the service which they offer to their customers in a very careful and quality manner. Because the quality of service which perceived by customers, can affect their future preferences and behaviors. Despite the existence of separate studies on perceived service quality, brand loyalty, brand trust and brand image in the literature, it is seen that there are few studies that address all of these variables in restaurant businesses. For this reason, it is aimed to reveal the relationships between perceived service quality, brand loyalty, brand trust and brand image in this study. For this purpose, a survey was conducted on a sample of 210foreign tourists who visited a restaurant which is in slow food concept and run by the lake of Cittaslow member Köyceğiz town, and perceived service quality, brand image, brand trust and brand loyalty levels of them were measured. The structural equation model (SEM) was used to test the research hypotheses. According to the results of the analysis, it was concluded that there are significant and positive relationships between perceived service quality, brand image, brand trust and brand loyalty.

Anahtar Kelimeler

Cittaslow, slow food, perceived service quality, brand image, brand trust, brand loyalty

SLOW FOOD KONSEPTİNE UYGUN RESTORANLARDA, ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN, MARKAYA YÖNELİK İMAJ, GÜVEN VE SADAKATE ETKİSİ: KÖYCEĞİZ İLÇESİNİ ZİYARET EDEN YABANCI TURİSTLER ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Restoran işletmeleri müşterilerine
sunmuş oldukları hizmeti oldukça özenli ve kaliteli bir şekilde gerçekleştirmek
durumundadırlar. Çünkü müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi, müşterilerin
ileriye dönük tercih ve davranışlarını etkileyebilmektedir. Literatürde algılanan
hizmet kalitesine, marka sadakati, marka güvenine ve marka imajına ilişkin
çalışmalar ayrı ayrı yapılmış olmasına rağmen, restoran işletmelerinde bu
değişkenler arası ilişkileri bir arada ele alan çalışmaların yetersiz kaldığı
göze çarpmaktadır. Bu sebeple çalışmada restoranların algılanan hizmet kalitesi
ile marka sadakati, marka güveni ve marka imajı ilişkilerini ortaya koymak
amaçlanmıştır. Bu amaçla, 210 kişilik bir örneklem üzerinde anket çalışması
yapılarak, Cittaslow adayı Köyceğiz ilçesinin göl kenarındaki slow food konseptine
uygun bir restoran işletmesine gelen yabancı turistlerin, algılanan hizmet
kalitesi, marka imajı, marka güveni ve marka sadakati düzeyleri ölçülmüştür.
Araştırma hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modeline (YEM)
başvurulmuştur. Analiz sonuçlarına göre algılanan hizmet kalitesi ile marka
imajı, marka güveni ve marka sadakati değişkenleri arasında anlamlı ve pozitif
yönlü ilişkiler olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Cittaslow, slow food, algılanan hizmet kalitesi, marka imajı, marka güveni, marka sadakati

Kaynakça

• Ar, A.A. (2007), Marka ve Marka Stratejileri (2. Baskı), Nobel Yayın, Ankara.Albayrak, A. (2015). Müşterilerin restoran seçimlerini etkileyen faktörler: İstanbul örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 25(2), 190-201.Bennett, R. ve Rundle-Thiele, S. J. (2002), A Comparison of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches, Journal of Brand Managemet, 9(3): 193-209.Cömert, M. (2014), Turizm Pazarlamasında Yöresel Mutfakların Önemi ve Hatay Mutfağı Örneği, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 2 (1), 64-70.Çoban, Ö. ve Harman, S. (2016), Yavaş Şehir (Cittaslow) Türkiye Ağı’na Üye Olan Şehirlerin İnternet Sitelerinde Yavaş Şehir Temasının Görünürlüğü Üzerine Bir Araştırma, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi,17 (2), 235-253.Donat, O. ve Savaş Yavuzçehre, P. (2016), Sakin Kent (Cittaslow) Üyeliğinin Kamusal Mekânlara Etkisi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35, 115-126.Ekinci, M.B. (2014), The Cittaslow phılosophy in the context of sustainable tourism development; the case of Turkey, Tourism Management, 41, 178-189.Erdoğan, Y., ve Esen, S. K. (2015). Marka İmajı ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkide Marka Güveninin Aracılık Rolü, Uludag Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakultesi Dergisi, 34(1), 135.Eren, S. S. ve Erge, A. (2012), Marka Güveni, Marka Memnuniyeti Ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal Of Yasar University, 26 (7), 4455 – 4482.Erkmen, E. (2018). Yerel Mutfak Deneyiminin Tüketici Temelli Destinasyon Marka Denkliğine Etkisi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(2), 143-162.Falk, R. F., ve Miller, N. B. (1992), A primer for soft modeling. University of Akron Press. Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”. Journal of Marketing Research, 18(1): 39-50.Gökaliler, E. (2017), Şehirlerin Markalaşması Sürecinde Marka Konumlandırmasının Rolü: Seferihisar Cittaslow Üzerine Bir İnceleme, Erciyes İletişim Dergisi “Akademia”, 5 (1), 326-342.Gül, K. ve Gül, M. (2016). Fast food restoranlarda marka değeri: Balıkesir’deki yerli ve yabancı menşeli markalara yönelik kıyaslama. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 27(2), 258-272.Hair, J., Black, W., Babin, B., ve Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.): Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.İlban, M.O., Akkılıç, M.E., Yılmaz, Ö. (2011), Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (15), 63-84.Karim, S.A. ve Chi, C.G.Q. (2010). Culinary tourism as a destination attraction: An empirical examination of destinations' food image, Journal of hospitality marketing & management, 19 (6), 531-555.Karsu, S., Erdem, Ş., Gür, F. A. ve Ezen, Z. Y. (2010), Sadakate Giden Yolda Marka İmajının Değeri; İstanbul Ve Gaziantep İllerinde Bir Uygulama, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (32), 171-198.Kline, R. B. (2011). Principles And Practice Of Structual Equation Modeling, Third Edition, New Yok: The Guil XYZ Press.Koçoğlu, C.M., Aksoy, R. (2017), Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle Analizi, Ekonomik Ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13 (1), 115-140.Lau, G. ve Lee, S. (1999). “Consumer‟s Trust in A Brand and Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management”, 4: 341- 370.Low, G.S. Lamb, C.W. (2000). The Measurement and Dimensionality of Brand Association. Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350-368.Odabaşı, Y. ve Oyman M. (2006), Pazarlama İletişimi Yönetimi (6. Baskı), Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.Odabaşı, Y. (2014) Ürün, Fiyat ve Dağıtımın İletişim Boyutu, M. Oyman içinde, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, (s. 94-118), Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.Radstrom, S. (2011). A Place Sustaining Framework for Local Urban Identity: an Introduction and History of Cittaslow, IJPP - Italian Journal of Planning Practice, 1 (1), 90-113.Rand, G.E.D., Heath E. ve Alberts N. (2003), The role of local and regional food in destination marketing: A South African situation analysis, Journal of Travel & Tourism Marketing, 14 (3-4), 97-112.Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.Ryu, K., Lee, H. R., ve Gon Kim, W. (2012), The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International journal of contemporary hospitality management, 24(2), 200-223. Sağır, G. (2017), Küreselleşmeden Geleneksele Dönüşte Slow Food ve Cittaslow Hareketi, The Journal of Social Science, 1 (2), 50-28.Sağlam, M. (2014), Müşteri Temelli Marka Denkliği Unsurlarının Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Gsm Sektöründe Bir Uygulama, (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.Schumacker R.E ve Lomax R. G. (2010). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. New York: Taylor & Francis Group, USA.Sırım, V. (2012), Çevreyle Bütünleşmiş Bir Yerel Yönetim Örneği Olarak “Sakin Şehir” Hareketi Ve Türkiye’nin Potansiyeli, Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1 (4), 119-131.Taşkın, Ç. (2018), Marka ve Marka Stratejileri (Güncellenmiş 3. Basım), Dora Yayıncılık, Bursa.Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010), Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1 (2), 1-16.Tosun, N: B. (2013), Marka Yönetimi, (Genişletilmiş 2. Baskı), Beta Basım, İstanbul.Yalçın, A. ve Ene, S. (2013), Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34 (1), 113-134.Yurdakul, N. B. (2003), İşletme yönetiminde iki stratejik görev: İmaj-marka yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 8 (1), 205-211.Yurtseven, H. R. ve KAYA, O. (2011), Slow Tourists: A Comparative Research Based on Cittaslow Principles, American International Journal of Contemporary Research, 1 (2), 91-98.İnternet adresleri: Cittaslow Organisation Web Sitesi: http://www.cittaslow.org/sites/default/files/content/page/files/246/cittaslow_list_december_2018.pdf (Erişim tarihi: 01.03.2019).Cittaslow Türkiye Web Sitesi: https://cittaslowturkiye.org/uyelik-sureci-ve-kriterler/ (Erişim tarihi: 01.03.2019).Köyceğiz Belediyesi Web Sitesi: http://koycegiz.bel.tr/Detay/koycegiz-cittaslow-sakin-sehir-italya-yolunda-son-virajda.html (Erişim tarihi: 01.03.2019).Slow Food International Web Sitesi: https://www.slowfood.com/about-us/ (Erişim tarihi: 01.03.2019).