FACTORS AFFECTING CONSUMERS' RESPONSE TO TEAM SPONSORSHIP AND EFFECTS OF THIS SPONSORSHIP ON CONSUMERS: CASES OF FOOTBALL-EFES SPONSORSHIP AND BASKETBALL-GARANTI BANK SPONSORSHIP

Yıl 2008, Cilt: 13 Sayı: 4, 13 - 30, 15.10.2008

Sema Alay , A.faik İmamoğlu , Settar Koçak

Öz

The purpose of this
study was to examine the effects of determinants of sports team sponsorship
response on consumers with two real-sponsorship cases. A total of 284
undergraduate students (139 female and 145 male) aged between 18 and 30,
participated in the study. Data were collected using a Sport Sponsorship
Evaluation Scale (Alay, 2004). Multiple regression, zero-order and partial
correlations, and t-test were used to analyze the data. The results indicated that
"sponsor-event fit", "image of sponsor", "liking
event", "sincerity of sponsor", and "attitude to
sponsor" were the significant predictors of the respondents' interest,
favor and use of sponsor's product. When evaluated, it can be said that
Basketball-Garanti Bank sponsorship is more successful than Football-Efes
sponsorship on most of the factors examined in this study. As a conclusion, it
is suggested that sponsorship decision makers (sponsors and sponsees) should
take into consideration the factors examined in this study when deciding on any
sponsorship agreement or any ongoing sponsorship. 

Anahtar Kelimeler

SPORT SPONSORSHIP, SPONSORSHIP EVALUATION, SPONSORSHIP RESPONCE, CONSUMER

TAKIM SPONSORLUĞUNA TÜKETİCİLERİN VERDİĞİ CEVABI BELİRLEYEN ETMENLER VE SPONSORLUĞUN TÜKETİCİLERE OLAN ETKİLERİ: FUTBOL-EFES ve BASKETBOL-GARANTİ BANKASI SPONSORLUĞU ÖRNEKLERİ

Öz

Bu araştırmanın amacı,
sporda takım sponsorluğuna tüketicilerin verdiği cevabı belirleyen unsurların
tüketicilere olan etkilerini sponsorun ürünü ile ilgilenme, benimseme ve
kullanım bağlamında araştırmaktır. Araştırmaya 139 bayan ve 145 erkek olmak
üzere toplam 284 üniversite öğrencisi katılmıştır. Verilerin toplanılmasında
Sponsorluk Değerlendirme Ölçeği (Alay, 2004) kullanılmıştır. Verilerin
çözümlemesinde, betimleyici istatistik, regrasyon analizi ve ilişkisiz ölçümler
t-testi yapılmıştır. Bulgular, katılımcıların sponsorluğa verdiği cevapta
(ürünle ilgilenme, ürünü benimseme ve ürün kullanımı) "sponsor-etkinlik
uyumu", "sponsorum imajı", "etkinliğe yönelik sevgi",
"sponsorun samimiyeti" ve "tüketicilerin sponsora yönelik
tutumları"'nın en anlamlı etkiyi yaratan unsurlar olduğunu göstermiştir.
Sponsor-etkinlik çifti değerlendirildiğinde, bu araştırmada ele alınan
değişkenlerin çoğunda Basketbol-Garanti Bankası sponsorluğunun, Futbol-Efes
sponsorluğuna göre daha başarılı olduğu söylenebilir. Araştırmanın sonuçlarına
göre, varolan sponsorluklar ve muhtemel sponsorluklar için, spor alanında
hizmet veren yöneticilere ve firmaların sponsorlukla ilgili birimlerinde hizmet
veren bireylere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

SPOR SPONSORLUĞU, SPONSORLUK DEĞERLENDİRME

Kaynakça

• ABRATT, R. ve GROBLER, P. S. (1989). The Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, 8(4), 351-362.
• ABRATT, R., CLAYTON, B. ve PITT, L. (1987). Corporate Objectives in Sports Sponsorship, International Journal of Advertising, 6(4), 299-311.
• ALAY, S. (2004). Spor Sponsorluğuna Tüketicilerin Verdiği Reaksiyonu Belirleyen Etmenler ve Spor Sponsorluğunun Tüketicilere Olan Etkileri, Basılmamış Doktora Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi.
• ALAY, S. (2008). Female Consumers' Evaluations of Sponsorship and Their Response to Sponsorship, South African Journal for Research in Sport, Physical Education and Recreation, 30(2), 15-29.
• BURKE, M. ve EDELL, J. (1989). The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, Journal of Consumer Research, 14(3), 421-433.