Hangisine Tıklasak Acaba? Tüketici Perspektifinden E-Ticaret Platformları: Türkiye Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2023, , 135 - 145, 28.06.2023

Ahmet Gürbüz , Murat Aksu

https://doi.org/10.48145/gopsbad.1253469

Öz

Artan rekabet ve dünyayı derinden sarsan Covid-19 küresel salgını elektronik ticaretin (e-ticaret) kullanım oranını artırmış, firmaları kaçınılmaz bir yola sokmuştur. Bu makalenin amacı, e-ticaret platformlarının tüketici perspektifinden konumlandırılmasına etki eden unsurları belirleyebilmek, algı haritaları yardımıyla Türkiye’de faaliyet gösteren e-ticaret platformlarının tüketici perspektifinden konumlarını gösterebilmektir. Araştırma da nitel ve nicel yöntemlere yer verilmiştir. E-ticaret platformlarının markalaşmasında önemli olan faktörleri tespit etmek için ilk önce nitel bir çalışma yapılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen veriler kullanılarak, nicel araştırmada kullanılacak ölçek için uygun ifadelerin yer verildiği anket ölçeği hazırlanmıştır. Hazırlanmış olan anket ölçeği hedef kitle üzerinde uygulanarak elde edilen veriler sonucunda boyutlar tespit edilmiş ve algı haritalarını ortaya çıkaracak son anket uygulaması yapılmıştır. Anket uygulaması sonucu oluşan boyutlar kapsamında e-ticaret platformlarının konumları algı haritaları ile gösterilmiştir. Çalışmada e-ticaret platformlarının konumlandırmasına etki eden unsurların tespiti için açıklayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Analiz sonucunda 7 boyutlu bir yapı ortaya çıkmıştır. Ancak algılama haritalarında faktörlerin net olması gerekliliğinden dolayı yapı 10 boyutlu olarak ele alınmış olup Türkiye de faaliyet gösteren 9 e-ticaret platformu için algılama haritaları oluşturulmuştur

Anahtar Kelimeler

E-Ticaret Platformları, Konumlandırma, Algı Haritaları, Çok Boyutlu Ölçekleme, E-Commerce Platforms, Positioning, Perception Maps, Multidimensional Scaling

Which One Should We Click? E-Commerce Platforms from a Consumer Perspective: A Study on Türkiye

Öz

Increasing competition and the global epidemic of Covid-19, which shook the world deeply, increased the rate of use of electronic commerce (e-commerce) and put companies on an inevitable path. The purpose of this article is to determine the factors affecting the positioning of e-commerce platforms from the consumer perspective and to show the positions of e-commerce platforms operating in Türkiye from the consumer perspective through the help of perception maps. Qualitative and quantitative methods are applied in the research. A qualitative study was first conducted to determine the factors that are important in the branding of e-commerce platforms. Using the data obtained from this study, a questionnaire in which appropriate statements for the scale to be used in quantitative research were included scale was prepared. As a result of the data obtained by applying the prepared questionnaire scale on the target group, the dimensions were determined, and the final questionnaire practice was made to reveal the perception maps. Within the scope of the dimensions formed as a result of the survey practice, the positions of e-commerce platforms are shown through the perception maps. In the study, explanatory factor analysis was used to determine the factors affecting the positioning of e-commerce platforms. As a result of the analysis, a 7-dimensional structure emerged. However, since the factors should be clear in the perception maps, the structure has been handled in 10 dimensions, and perception maps have been created for 9 e-commerce platforms operating in Türkiye.

Anahtar Kelimeler

E-Commerce Platforms, Positioning, Perception Maps, Multidimensional Scaling

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1995), Building strong brands. New York: Simon and Schuster Inc.
• Arslan, E. (2009), "Hizmetlerde Konumlama ve Algılama Haritalarının Kullanılması (Erzurum'da Bankalar Üzerinde Bir Araştırma)", Yüksek Lisans Tezi Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum
• Beyaz, R. (2020), "Marka Konumlandırma Ve Algılama Haritaları: Televizyon Kanalları Üzerine Bir Uygulama", Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13:242-259, 10.25287/ohuiibf.592982, (Erişim Tarihi: 15.11.2022).
• Blythe, J. (2007), Advertising Creatives and Brand Personality: A Grounded Theory Perspective. Journal Of Brand Management, 14:4, 284-294.
• Ceylan, H.H. (2013), "Algı Haritaları ve Marka Konumlandırma: Dizüstü Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Çalışma", Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6:3, 132-147.
• Chaffey, D. (2009), E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice (4. ed). Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Coussement, K.; Demoulin, N.; Charry, K. (2011), Marketing Research With SAS Enterprise Guide. Burlington, VT: Ashgate.
• Dikmen, G. O. (2006), "Marka Konumlandırma Stratejilerinin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkilerinin Hızlı Tüketim Malları Pazarında (Özel Marka Ve Ulusal Marka Kapsamında) İncelenmesi, “Kolayda Mallar Pazarında Bir Uygulama”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ekiyor, A. (2014), "Türkiye’de Faaliyette Bulunan GSM İşletmelerinin Sundukları Hizmetlerin Algılama Haritaları Yardımıyla Konumlandırılması", İşletme Araştırmaları Dergisi, 6:1,163-182.
• Erciş, A.; Celebi, Y. (2016), "Marka Konumlandırması ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algıları (Erzurum'da Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma)", Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi , 9:45, 753-767.
• International Telecommunication Union (ITU). (2021), Measuring Digital Development: Facts And Figures, 2021. https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/FactsFigures2021.pdf (Erişim Tarihi: 03.02.2022)
• Kotler, P.; Armstrong, G. (2006), Principles of Marketing. Pearson Education Inc.
• Laurie, H. (2006), "Searching for an Answer: The Critical Role of New Literacies While Reading on the Internet. The Reading Teacher", 59, 615-627. 10.1598/RT.59.7.1.
• Lee, L. J.; Yukyoum, K.,; Won, J. (2018), "Sports Brand Positioning Positioning Congruence And Consumer Perceptions Toward Brands. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship", 4:19, 450-471.
• Lilien, G.; Rangaswamy, A. (1998), Marketin Engineering, Addison-Wesley Educational Publish.
• Maholtra, N. K.; Birks, D. F. (2007), Marketing Research- An Applied Approach (3. ed), Pearson Education.
• Meloun, M.; Militký, J.; Hill, M. (2012), Statistická Analýza Vícerozměrných dat vpříkladech. Praha:Karolinum.
• OECD (2019), Unpacking E-commerce: Business Models Trends and Policies, OECD Publishing
• Oey, E.; Soputan, R.; Nicholas, R. (2020), "Integrating Factor Analysis and Multi Dimensional Scaling for Brand Positioning of ECommerce Platforms", 2020 International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), Bandung, Indonesia, 248-253.
• Palumbo, F.; Herbig, P. (2000), "The Multicultural Context Of Brand Loyalty", European Journal of Innovation Management, 3:3, 116-125.
• Perry, A.; Wisnom, D. (2003), Before the Brand: Creating the Unique DNA of an Enduring Brand Identity, McGraw Hill Professional.
• Radovilsky, Z. (2009), E-Commerce Management. Cognella.
• Schroeder, J.; Borgerson, J.; Wu, Z. (2015), "A Brand Culture Approach to Chinese Cultural Heritage Brands", Journal of Brand Management, 22:3, 261-279.
• Statista, (2022), https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#editorialPicks
• Sujatna, Y.; Maryama, S.; Masduki, U. (2020), "Marketplace Positioning in Indonesia Based on Consumer Perception", Ahmad Dahlan Institute of Technology and Business, 1:8, 8-15.
• Şıker, P.; Akın, P. (2012), "Konaklama İşletmelerinde Konumlandırmanın Tüketici Algıları Üzerindeki Etkinliğinin Araştırılması", Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi , 5:1, 54-68.
• Tarigan, M. I.; Gultom, P. (2018), "Analisis Positioning E-Commerce dengan Metode Multi Dimensional Scaling", Jurnal Ilmiah Methonomi, 4:1, 1-8.
• Tourisina Aziz, S.; Rifaldi Windy Giri, R. (2019), "Perceptual Mapping Analysis Of E-Commerce Based On Customer Perception", http://icosi2019.confcentral.org/kfz/abstract/609
• Tractinsky, N.; Lowengart, O. (2003), "E-retailers’ Competitive İntensity: A Positioning Mapping Analysis", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12:2, 114-136.
• TUİK, (2021), Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Anketi, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-BilisimTeknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437 (Erişim Tarihi:02.03.2022)
• Türkoğlu, B.; Bayraktaroğlu, F. (2019), "Kargo Şirketlerinin Marka Konumlarının Algı Haritaları ile İncelenmesi: Muğla'da Bir Araştırma", Journal of Business in The Digital Age , 2 :1, 24-35.
• Zrivan, M.; Chanan, G.; Avni, İ. (2006), "User Satisfaction From Commercial Web Sites:The Effect of Design and Use. İnformation And Menagement", 43, 157-178.