BANKALARIN REKLAM STRATEJİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Yıl 2022, Cilt: 3 Sayı: 1, 16 - 31, 30.06.2022

Oğuz Kara Hande Aydın

Öz

Ticari bankalar, ürettikleri hizmetleri mevcut ve potansiyel müşterilerine tanıtmak, hedef kitle tarafından tercih edilebilmek ve bu sayede sektörel rekabet güçlerini artırabilmek için reklam ve benzeri tanıtım çabalarını bir araç olarak kullanırlar. Reklam, bir plan doğrultusunda firmanın sunduğu ürün ve hizmetlere karşı potansiyel alıcıların olumlu düşünmesini ve davranmasını sağlayan ve bu sayede daha fazla kar yapma imkânı veren tanıtım faaliyetidir. Bu çalışmada bankaların reklam harcamaları ile finansal rasyoları arasında ilişki olup olmadığı Türkiye'de faaliyet gösteren 21 ticari banka örnekleminden hareketle incelenmiştir. Banka reklamlarının finansal performans üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik yedi farklı model (2007-2017 dönemini kapsayan çeyreklik veri seti) ikinci nesil panel veri metodolojisi ile analiz edilmiştir. Nedensellik testinin sonuçları incelendiğinde reklam harcamalarından mevduatlara doğru, tek yönlü bir nedensellik ilişkisi olduğu belirlenmiştir. Ticari bankaların reklam yapma nedenlerinin finansal getiriden çok piyasa payını koruma amacı taşıdığı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Banka Reklamları, Oligopol, Westerlund Eşbütünleşme Testi, Banka Reklamları, Oligopol, Westerlund Eşbütünleşme Testi

Kaynakça

• Ağırkaya, M.B. ve Güngötmrz, H. (2017). Tüketicilerin Reklamlara Yönelik Kuşkuculuğu Üzerine Bir Araştırma; Iğdır Örneği. Ünye İİBF Dergisi, 1 (2). 84-93
• Bal, M.N. ve Şengök Z.N. (2002). Reklam ve Piyasa Yapısı. ODTÜ Uluslararası Ekonomi Kongresi VI, 11-14 Eylül, Ankara. http://content.csbs.utah.edu/~ehrbar/erc2002/pdf/P295.pdf adresinden 09.04.2020 tarihinde alınmıştır.
• Comanor, W. S. ve Wilson, T.A. (1967). Advertising Market Structure and Performance. The Review of Economics and Statistics, 49 (4), 423-440.
• Davut, L. (2002). Sanayi İktisadı Yapısı ve Unsurları (2. Basım). Ankara: İmaj Yayıncılık.
• Dorfman R. Ve Steiner P.O. (1954). Optimal Advertising and Optimal Quality. American Economic Association, 44, 826-836.
• Dumıtrescu, E. I. ve Hurlın, C. (2012). Testing for Granger noncausality in heterogeneous panels. Economic Modelling, 29 (4), 1450-1460.
• Eldem, Ü. İ. (2009). Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık (1.Basım). İstanbul: Say Yayınları.
• Esen, Ş. ve Köse, M. S. (2010). Reklamların Piyasaya Giriş Engelleri Üzerindeki Etkileri ve Rekabet Kurumu Uygulamalarının İncelenmesi. e-Journal of New World Sciences Academy, 6 (3), 322-331.
• Friedland, T.S. (1977). Advertising and Concentration. The Journal of Industrial Economics, 26 (2), 151-160.
• Friedman, J. W. (1983). Advertising and Oligopolistic Equilibrium. The Bell Journal of Economics, 14 (2), 464-473.
• Greer, D.F. (1971). Advertising and Market Concentration. Southern Economic Journal, 38 (1), 19-32.
• Kozak, N. ve Çuhadar, M. (2002). Antalya İli Sınırları İçerisinde Faaliyet Göstermekte Olan Otel İşletmelerinde İnternet Ortamında Tutundurma Karma Elemanlarının Kullanılmasını Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma. Turizm Araştırmaları Dergisi, 13 (1), 84-94.
• Kök, R., Kara, O., Aydın, Ü. Ve Yalçınkaya, A.E. (2020). Mikro İktisat (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Telser, L. G. (1969). Another Look at Advertising and Concentration. The Journal of Industrial Economics, 18(1), 85-94.
• Tosun, N.B., Uraltaş, NT., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk B., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y., Cesur, D.K., Varol, E. ve Kiçir, İ. (2018). Reklam Yönetimi (1. Basım). İstanbul: Beta Yayıncılık
• Forbes, K. F. (1986), Market Structure and Cooperative Advertising. Economics Letters, 22, 77-80.
• Şengök, Z.N. (2006). Reklam ve Fiyat Esnekliği. Verimlilik Dergisi, 2,https://dergipark.org.tr/en/pub/verimlilik/issue/30687/331528
• Uğurlu, N. (2007). Türk İmalat Endüstrilerinde Reklam Harcamalarının Belirleyenleri. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Uri, N. D. (1987). A Re-examination Of The Advertising and İndustrial Concentration Relationship. Applied Economics, 19 (4), 427-435.
• Westerlund, J. (2006). Testing for Panel Cointegration with Multiple Structural Breaks. Oxford Bulletin of Economics and Statistics, 68 (1), 101- 132.
• Westerlund, J. ve Edgerton, D.L. (2007). A panel bootstrap cointegration test. Economics Letters, 97, 185–190.
• Zaim, E. (2016). Yaratıcı Reklam Ödülü Almış ve Almamış Reklamların Marka İmajı, Kalite Algısı ve Sonuç Olarak Satın Alma Niyeti Açısından Karşılaştırılması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.