ALGILANAN FAYDANIN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2022, Cilt: 3 Sayı: 2, 13 - 31, 30.12.2022

Zebiha Gültekin , Aydın Kayabaşı

Öz

Günümüzde online işlemlere dayalı yapı uygulama ve davranışsal olarak giderek önemini arttırmaktadır. Bu önem çerçevesinde söz konusu yapının önemli bir bileşeni olan online satın alma olmaktadır. Bu çalışma, algılanan fayda ve tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada değişkenler arası ilişkilerin ve nedenselliğin incelenmesi nedeniyle nedensel-ilişkisel araştırma deseninden faydalanılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak, kolayda örnekleme ve veri toplama sürecinde yapılandırılmış anket kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde, tek ve çok değişkenli istatiksel yöntemlerden yararlanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, algılanan faydanın marka farkındalığı ve algılanan kalite üzerinde pozitif etkili olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın diğer bir bulgusu marka farkındalığı ve algılanan kalitenin marka çağrışımları üzerinde pozitif etkili olduğu, son olarak ise marka çağrışımlarının marka bağlılığı üzerinde pozitif etkili olduğu belirlenmiştir. Algılanan fayda ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi araştırırken, daha sonraki çalışmalarda tüm sürecin anlaşılmasını geliştirmek için tüketicilerin online alışveriş yapma niyetini etkileyen bir başka faktör olan risk algısını da dahil ederek araştırma modeli genişletilebilir.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Tüketici Temelli Marka Değeri, Online Alışveriş, Algılanan Fayda

Kaynakça

• Akbıyık, A. & Coşkun, E. (2013). Eğitsel sosyal yazılımların kabul ve kullanımına yönelik bir model. Online Academic Journal of Information Technology. 4(13):39-62.
• Akça, Y. & Özer, G. (2012). Teknoloji kabul model’inin kurumsal kaynak planlaması uygulamalarında kullanılması. Business and Economics Research Journal, 3(2):79-96.
• Aktepe, C. & Şahbaz, R.P. (2010). Türkiye’nin en büyük beş havayolu işletmesinin marka değeri unsurları açısından incelenmesi ve Ankara ili uygulaması. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11(2):69-90.
• Aktepe, C. & Baş, M. (2008). Marka bilgisi sürecinde marka farkındalığı ve algılanan kalite (beklenti) ilişkisi ve gsm sektörüne yönelik bir analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1): 81-96.
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratma üzerine bir araştırma. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1):83- 108.
• Allaway, A.W., Huddleston, P., Whipple, J. & Ellinger, A. E. (2011). Customer‐based brand equity, equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry. Journal of Product & Brand Management, 20(3):190-204.
• Aras, N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1):163-183.
• Avcılar, M.Y. (2008). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1):11-30.
• Ayas, N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1):163-183.
• Aytaç, M. & Öngen, B. (2012). Doğrulayıcı faktör analizi ile yeni çevre paradigma ölçeğinin yapı geçerliliğinin incelenmesi. İstatistikçiler Dergisi, 5:14-22.
• Bal, İ. (2019). Hizmet işletmelerinde davranışsal karşılıkları etkileyen faktörlerin incelenmesi (Yüksek lisans Tezi). Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Bengül, S. S. (2019). Müşteri şikâyet yönetimi kalitesi belirleyicilerinin marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31:251-276.
• Bozkurt, S. (2021). Özel okul tercihinde algılanan kalite ve marka çağrışımı etkisi: Amasya örneği (Yüksek lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Chen, C.L. (2009). Strategic thinking leading to private brand strategy that caters for customers’ shopping preferences in retail marketing. African Journal of Business Management, 3(11):741-752.
• Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2013). Towards green trust the influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Emerald Group Publishing Limited, 51(1): 63-82.
• Christodoulides, G., Cadogan, J. W. & Veloutsou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3/4):307-328.
• Çağlıyan, V. Şahin, E. & Selek, N. (2018). Öğrencilerin marka farkındalığının, marka imajı ve marka güvenine etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40:186-198.
• Çapık, C. (2014). Geçerlilik ve güvenirlik çalışmalarında doğrusal faktör analizinin kullanımı. Anadolu Hemşirelik ve Sağlık Bilimleri Dergisi, 17(3):196-205.
• Das, G., Datta, B. & Guin, K.K. (2012). Impact of retailer personality on consumer‐based retailer equity: An empirical study of retail brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4):619-639.
• Dülek, B. (2014). Tüketici temelli marka değeri algılamalarının gsm operatörleri bazında analizi: Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi örneği (Yüksek Lisans Tezi). İnönü üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Malatya.
• Engizek, N. & Yaşin, B. (2016). Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamalarının marka değeri üzerine etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2):69-88.
• Erciş, S.M. & Çat, K.A. (2015). Pazarlama iletişiminde marka farkındalığı ve mizah içerikli televizyon reklamlarının marka farkındalığına etkileri: Atatürk Üniversitesinde bir uygulama. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 7(12):189-199.
• Erdem, Ş. & Uslu, H.N. (2010). Marka değerinin marka genişlemesine etkisi ve çay sektöründe bir uygulama. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 166-184.
• Forsythe, S. M. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in ınternet shopping. Journal of Business Research, 56:867-875.
• Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D. & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2): 55-75.
• Işık, O. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
• Karakaya Eren, G.K. (2020). Müşteri değeri ekseninde, marka imajı ve marka bağlılığı; ilgilenimin düzenleyici rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3):3187-3208.
• Koçoğlu, C.M. & Aksoy, R. (2017). Tüketici temelli marka denkliği bileşenleri arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma. Uluslararası İktisadi Ve İdari İncelemeler Dergisi, 18:71- 90.
• Pappu, R. , Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2005). Consumer‐based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3):143-154.
• Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2006). Consumer‐based brand equity and country‐ of‐origin relationships: Some empirical evidence. European Journal of Marketing. 40(5/6): 696-717.
• Calvo-Porral, C., Martínez-Fernández, V. A., Juanatey-Boga, O. & Lévy-Mangín, J. P. (2015). Measuring the influence of customer-based store brand equity in the purchase intention. Cuadernos de Gestión, 15(1): 93-118.
• Roy, R., & Chau, R. (2011). Consumer‐based brand equity and status‐seeking motivation for a global versus local brand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(3): 273- 284.
• Sağlam, M. (2014). Müşteri temelli marka denkliği unsurlarının tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi: GSM sektöründe bir uygulama. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Sözer, E.G. & Civelek, M. E. (2018). The Effect of perceived benefit on consumer based brand equity in online shopping context. Ege Academıc Review, 18(4), 711-725.
• Taşkın, Ç. & Akat, Ö. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanıklı tüketim malları sektöründe bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2):1-16.
• Tiltay, M.A. & Torlak, Ö. (2011). Materyalist eğilim, dinî değerler, marka bağlılığı ve tüketici ahlakı arasındaki ilişkiler. İş Ahlakı Dergisi, 4(7): 93-130.
• Toksarı, M. & İnal, M.E. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. İstanbul: İdeal Kültür Yayıncılık.
• Tulum, H. (2019). Tüketici temelli marka değerinin marka imajı üzerine etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Kastamonu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kastamonu.
• Uyumaz, G., Mor Dirlik, E. & Çokluk, Ö. (2016). Açımlayıcı faktör analizinde tekrar edilebilirlik: kavram ve uygulama. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi. 16(2): 659-675.
• Yan, B. (2019). Research on the influence of customer perceived value on brand equity. American Journal of Industrial and Business Management, 9(3): 609-626.
• Yapraklı, T.Ş. & Kara, E. (2016). Marka değeri bileşenlerinin müşteri temelli ölçümlenmesi:Kahramanmaraş dondurma sektörüne yönelik bir uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2): 133-154.
• Yaşlıoğu, M.M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46:74- 85.
• Yazgan, İ., Kethüda, Ö. & Çatı, K. (2014). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağza pazarlamaya etkisi. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1):237-252.
• Yıldırır, S.C. (2021). Algılanan kalite ve marka güveninin, marka sadakati üzerindeki etkisinde referans grubun aracılık rolü. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 2(2): 98-109.
• Yıldız, S. & Avcı, İ. (2019). Tüketici temelli marka değerinin taklit markalı ürün algısı üzerindeki etkisi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17):189- 214.
• Yoo, B. & Donthou, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52: 1-14.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 2-22.