Turist Rehberlerine Yönelik Elektronik Yorumların İçerik Analizi: TripAdvisor Örneği

Yıl 2020, Cilt: 11 Sayı: 2, 385 - 401, 26.06.2020

Arzu Balıkoğlu , Hasret Ulusoy Yıldırım , Necdet Hacıoğlu

Öz

Bu çalışmada ziyaretçilerin elde edecekleri tatil deneyimlerinde önemli bir faktör olan turist rehberlerinin mesleki yeterliliklerinin mevcut durumunun ortaya çıkarılması ve ziyaretçilerin rehberli turlardan memnuniyet düzeylerinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu doğrultuda turist rehberlerine yönelik sanal ortamda yapılan elektronik yorumlar incelenmiştir. Turist rehberlerine yönelik yapılan elektronik yorumlar Dünya’nın en büyük seyahat bilgi kaynağı olan TripAdvisor sitesinden elde edilen veriler yardımıyla değerlendirmeye alınmıştır. Türkiye’de 2018 yılında en çok ziyaret edilen 10 örenyerinde hizmet veren turist rehberlerine yönelik yapılan elektronik yorumlar içerik analizine tabi tutulmuştur. İçerik analizi esnasında toplamda 15.217 yorum incelenmiş ve turist rehberi ile ilgili yapılan 1.297 yorum içerisinden 74 adet olumlu ve 50 adet olumsuz olmak üzere toplamda 125 tema saptanmıştır. Olumlu temaların tekrarlanma sıklığı 2.513, olumsuz temaların tekrarlanma sıklığı 204 olmak üzere temaların toplamda 2.717 kere tekrarlandığı belirlenmiştir. Araştırma sonuçları ziyaretçilerin genel olarak olumlu deneyim yaşadıklarını ve memnuniyet düzeylerinin yüksek olduğunu göstermektedir. Değerlendirme sonucunda ortaya çıkan olumlu temalarda; genel olarak harika/muhteşem/şahane/ mükemmel/bilgili/detaylı bir anlatım gerçekleştirmek/o zamanda yaşıyormuş hissi vermesi ve alanı canlı hale getirmek/unutulmaz bir tur deneyimi yaşatmak temalarının en sık tekrarlananlar olduğu belirlenmiştir. Olumsuz temalar içerisinde ise rehberin hızlı tur yapması ve grubu acele ettirmesi/komisyon için satışa zorlamak/taban ücretin altında tur yapmak veya fiyat üzerinden pazarlık yapmak/eksik bilgilendirme yapmak temaları en sık tekrarlananları oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Turist Rehberi, Elektronik Yorum, İçerik Analizi, TripAdvisor

Content Analysis of Electronic Comments on Tourist Guides: Example of TripAdvisor

Öz

In this study, it is aimed to examine the e-comments made for tourist guides in order to reveal the current status of professional competences of tourist guides which is an important factor in the vacation experiences of visitors and to determine the satisfaction of visitors in the guided tours. Electronic comments for tourist guides were evaluated with the help of data from the TripAdvisor site which is the world's largest travel information source. In Turkey in 2018, the most visited 10 archaeological site where tourist guides give service that electronic comments made on TripAdvisor for these archaeological sites were subjected to the content analysis. As a result of content analysis, 15.217 comments have been analyzed and totally 125 theme have been determined, 74 of which are positive and 50 of which are negative, from 1.297 comments on tourist guides. The themes are totally 2.717 times repeated. Repetition frequency of positive themes are 2.513 and the repetition frequency of negative themes are 204. Research results show that visitors have a positive experience and their satisfaction level is high. As a result of evaluation, positive themes such as wonderful/great/awesome/excellent/knowledgeable/perform a detailed narration/make it feel alive at the time and make the space alive/provide an unforgettable tour experience were the most frequently repeated in general. In negative themes make a quick tour and rush the group/force for sales commissions/make a tour under the base rate or haggle over price/make missing information were the most frequently repeated themes.

Kaynakça

• [Çevrim-içi: http://www.kulturvarliklari.gov.tr/TR-43253/bakanligimiza-bagli-muzeler.html], Erişim Tarihi: 16.05.2019.
• [Çevrim-içi: https://tripadvisor.mediaroom.com/tr-about-us], Erişim Tarihi: 10.01.2020.
• [Çevrim-içi: https://tripadvisor.mediaroom.com/TR-about-us], Erişim Tarihi: 27.05.2019.
• [Çevrim-içi: https://www.tripadvisor.com.tr/], Erişim Tarihi: 10.01.2020.
• Abubakar, A. M. & Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and ıntention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 5 (3), 192-201.
• Abubakar, A. M. (2016). Does EWOM influence destination trust and travel intention: A medical tourism perspective. Economic Research-Ekonomska İstraživanja, 29 (1), 598-611.
• Akar, E. (2009). Pazarlama bağlamında geleneksel ve internette ağızdan ağıza iletişim: Kuramsal bir çerçeve. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32, 113-134.
• Akar, E. (2013a). Sosyal medya platformları ile pazarlama. F. Z. Özata (Ed.), Sosyal medya içinde (ss. 80-105). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2877.
• Akar, E. (2013b). Sosyal medya platformları. F. Z. Özata (Ed.), Sosyal medya içinde (ss. 52-78). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2877.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri-SPSS uygulamalı. (7. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295.
• Avcı, E. ve Doğan, S. (2018). E-şikâyetler turist rehberleri hakkında ne söylüyor?. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15 (1), 133-148.
• Avcıkurt, C. (2017). Turizm sosyolojisi-Genel ve yapısal yaklaşım. (Güncellenmiş 5. Bakı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Aydın, B. O. (2015). Çevrimiçi topluluklarda elektronik ağızdan ağıza iletişimin sosyal belirleyicileri. Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 1 (37), 563-585.
• Aydın, B. O. ve Gürbüz, S. (2018). Sosyal medya kullanımının kurum çalışanlarının olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişimine etkisinin yol analizi ile incelenmesi: Aile ve sosyal politikalar bakanlığında bir uygulama. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 12 (1), 22-41.
• Bae, S. & Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 1 (2), 201-214.
• Bahar, B. (2015). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararlarına etkisi. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 52 (609), 63-72.
• Bickart, B. & Schindler, R. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15 (3), 31-40.
• Bilim, Y., Başoda, A. ve Özer, Ö. (2013). Elektronik tüketici yorumlarının nitel çözümlemesi ve pazarlama bilgi aracı olarak kullanımı: Tatil otellerine yönelik bir uygulama. 14. Ulusal Turizm Kongresi, Kayseri, 05-08 Aralık, 387-407.
• Boyraz, E. (2016). Turizm pazarlamasında sosyal medya kullanımı. E. O. Aksöz (Ed.), Turizm Pazarlaması içinde, (ss. 152-179). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3417.
• Bozkurt, M. ve Ünal, A. (2015). Genel olarak pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması. M. Bozkurt ve Şahin, B. (Ed.), Turizm Pazarlaması içinde (ss. 19-41). Çanakkale: Paradigma Akademi Basın.
• Bronner, F. & De Hoog, R. (2011). Vacationers and EWOM: Who posts, and why, where, and what?. Journal of Travel Research, 50 (1), 15-26.
• Buttle F. A. (1998). Word of mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241– 254.
• Casaló, L. V., Flavián, C., Guinalíu, M. & Ekinci, Y. (2015). Do online hotel rating schemes influence booking behaviors? International Journal of Hospitality Management, 1 (49), 28-36.
• Cheng, X. & Zhou, M. (2010). Empirical study on credibility of electronic word of mouth. Proceedings of International Conference on Management and Service Science, Wuhan, China 24-26 August, 1-4.
• Cova, B. & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and it impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36 (5/6), 595-620.
• Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C. & Buultjens, J. (2009). The role of user-generated content in tourists’ travel planning behavior. Journal of Hospitality Marketing and Management, 18, 743-764.
• Çolakoğlu, O. E., Çulha, O. ve Efendi, E. (2009). Paket tur şikayetlerine yönelik müşteri e-şikayetleri üzerine bir içerik analizi. 10. Ulusal Turizm Kongresi, Mersin, 21-24 Ekim, 1401-1416.
• Dapiapis, N. T. (2016). Pazarlama iletişimi açısından internet ortamında kullanılan ağızdan ağza pazarlama tekniklerinin marka tercihine etkisi. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1 (1), 157-182.
• De Valck, K., Van Bruggen G. H. & Wierenga B. (2009). Virtual communities: A marketing perspective. Decision Support Systems, 47, 185–203.
• Döner Sermaye İşletmesi Merkez Müdürlüğü (DÖSİMM). (2019). Kültür ve turizm bakanlığı müze ve örenyeri 2018 yılı toplam ziyaretçi istatistikleri. [Çevrim-içi: http://www.dosim.gov.tr/muze-istatistikleri], Erişim Tarihi: 01.04.2019.
• Eröz, S. S. ve Doğdubay, M. (2012). Turistik ürün tercihlinde sosyal medyanın rolü ve etik ilişkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27 (1), 133-157.
• Fotis, J., Buhalis, D. & Rossides, N. (2012). Social media use and impact during the holiday travel planning process. M. Fuchs, F. Ricci, ve L. Cantoni (Eds.), In Information and Communication Technologies in Tourism 2012 (pp. 13-24). Vienna, Austria: Springer-Verlag.
• Hacıoğlu, N. (2016). Seyahat acentacılığı ve tur operatörlüğü. (8. Baskı). Ankara: Nobel Yayın.
• Hacıoğlu, N. ve Tezcan, A. E. (2018). Paket Turların ve profesyonel turist rehberliği mesleğinin Balıkesir turizminin gelişimindeki önemi. N. Hacıoğlu, C. Avcıkurt, A. Kılıç ve H. U. Yıldırım (Ed.). Turist rehberliği üzerine güncel araştırmalar içinde (ss. 725-736). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Hennig Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52.
• Henning Thurau, T. & Walsh, G. (2003). Electronic word of mouth: Motives for consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8 (2), 51-74.
• Karasar, N. (2013). Bilimsel araştırma yöntemi. (25. Baskı). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 62-80.
• Khammash, M. &. Griffiths, G. H (2011). Arrivederci CIAO.com, Buongiorno Bing.com—Electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences. International Journal of Information Management, 31, 82– 87.
• Kızılırmak, İ., Alrawadıeh, Z. ve Aghayeva, S. (2015). Doğu karadeniz bölgesindeki otel misafirlerinin seyahat e-yorumlarına yönelik bir içerik çözümlemesi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 6 (14), 110-121.
• Kocaman, S. (2018). Turizmde elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) ve Alanya’daki restoran yorumlarının değerlendirilmesi üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6 (4), 953-973.
• Kozak, M. (2015). Bilimsel araştırma: Tasarım, yazım ve yazım teknikleri. (2.Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Köroğlu, Ö. ve Avcıkurt, A. (2015). Ağızdan kulağa iletişim ve pazarlama. B. Kılıç ve Z. Öter (Ed.), Turizm pazarlamasında güncel yaklaşımlar içinde (ss. 37-38). İstanbul: Beta Basım.
• Kutlu, T. Z. (2016). Sosyal medya ve turizm. H. Yılmaz (Ed.), Turizm ve iletişim içinde (ss. 185-209). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Kutluk, A. ve Arpacı, Ö. (2016). E-Wom bağlamında seyahat acentalarına yönelik e-şikâyetlerin gömülü teori ve içerik analizi ile incelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19 (35), 367-386.
• Markoç, D. ve Doğan, M. (2014). Üniversite web sitelerinin tanıtım amaçlı kullanımı: Üniversitelerin turizm bölümleri üzerine bir araştırma, Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 4 (1), 56-66.
• Martilla, J. A. (1971). Word-of-mouth communication in the industrial adoption process. Journal of Marketing Research, 8, 173–178.
• Miguéns, J., Baggio, R. & Costa, C. (2008). Social media and tourism destinations: TripAdvisor case study. Paper presented at the Advances in Tourism Research, Aveiro, Portugal. 1-6.
• Nielsen (2015). Global trust in advertising: Winning strategies for an evolving media landscape. [Çevrim-içi: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf], Erişim Tarihi: 10.01.2020.
• Park, D. H. & Lee, J. (2008). Ewom overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7 (4), 386-398.
• Park, D. H., Lee, J. & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchase intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11 (4), 125-148.
• Raguseo, E., Neirotti, P. & Paolucci, E. (2017). How small hotels can drive value their way in infomediation. The case of ‘Italian hotels vs. OTAs and TripAdvisor’’, Information & Management, 54 (6), 745–756.
• Sanz-Blas, S. & Buzova, D. (2016). Guided tour ınfluence on cruise tourist experience in a port of call: An eWOM and questionnaire-based approach. International Journal of Tourism Research, 18, 558-566.
• Sarıışık, M. ve Özbay, G. (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turizm endüstrisindeki uygulamalara ilişkin bir yazın incelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8 (16), 1-22.
• Senecal, S. & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80, 159-169.
• Şahin, B., Özkul, E. ve Aycan, M. (2018). İletişim aracı olarak tavsiye ve e-şikayet siteleri. S. Şengül, Ş. Uluma ve O. Türkay (Ed.), Turizm iletişimi içinde (ss. 267-292). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Şahin, S. ve Şad, B. (2016). Turist rehberlerine yönelik e-yorumların içerik analizi yöntemi ile değerlendirilmesi. Akademik Bakış Dergisi, 54, 1083-1095.
• Tanrısever, C. (2018). Paket tur satın alan müşterilerin şikâyet analizi. Turizm Akademik Dergisi, 5 (1), 114-123. Temizkan, R. ve Ar, H. (2017). Turist rehberlerine yönelik e-şikâyetlerin analizi. Akademik Bakış Dergisi, 64, 273-285.
• Unur, K, Çakıcı, C. ve Taştan, H. (2010). Paket turlardaki müşteri şikayetleri ve seyahat acentalarının bu şikayetlerle karşılaşma sıklıkları üzerine bir araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19 (3), 391-408.
• Wu, T. & Yang, X.. (2010). Electronic word of mouth in online social networks. In Second International Conference on Communication Systems, Networks and Applications, 249-253.
• Yetgin, D., Çalık, A. Ö. ve Çiftci, G. (2018). Turist rehberlerine yönelik sanal şikayetler: www.sikayetvar.com Örneği. ş Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.