Siyasal Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin, Sosyal Medyanın ve Referans Grupların Z Kuşağı Seçmen Davranışı Üzerindeki Etkileri

Yıl 2022, Cilt: 13 Sayı: 1, 450 - 474, 10.02.2022

Ümran Arslan , Mehmet Sağlam

Öz

Bu çalışmanın amacı, Z kuşağı seçmenleri için siyasal pazarlamada tutundurma faaliyetlerinin, sosyal medyanın ve referans grubun, rasyonel oy verme davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Ek olarak referans grup değişkeninin tutundurma faaliyetleri ve rasyonel oy verme arasındaki ilişki ile sosyal medya ve rasyonel oy verme ilişkileri üzerindeki düzenleyici etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın popülasyonu, Türkiye’nin çeşitli illerinde yaşayan ve 2000 yılı ve üzeri doğumlu katılımcılardan oluşmaktadır. Veri toplanması için kolayda örnekleme metodu kullanılmıştır ve 210 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri toplama aracı olarak çevrimiçi anket formu, analizler için ise SPSS 25.0 istatistik paket programı kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, Z kuşağı seçmenleri için sosyal medyanın ve referans grubun rasyonel oy verme davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu, tutundurma faaliyetlerinin etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Düzenleyici roller incelendiğinde ise referans grup değişkeninin tutundurma faaliyetleri ile rasyonel oy verme arasındaki ilişkide düzenleyici bir role sahip olmadığı, sosyal medya ile rasyonel oy verme arasındaki ilişkide ise düzenleyici bir role sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Siyasal Pazarlama, Tutundurma, Sosyal Medya, Referans Grup, Z Kuşağı

The Effects of Promotion Activities, Social Media and Reference Groups on Generation Z Voter Behavior in Political Marketing

Öz

The aim of this study is to examine the effects of political marketing promotion activities, social media and reference group on rational voting behavior for Z generation voters. In addition, the moderator effect of the reference group variable were investigated on the effect of social media and promotion activities on rational voting behavior. The population of the study consists of participants living in various provinces of Turkey and born in 2000 and above. Convenience sampling method was used for data collection and 210 participants were reached. An online questionnaire was used as data collection tool and SPSS 25.0 statistical package program was used for analysis. As a result of the study, it was determined that social media and reference group had a significant effect on rational voting behavior for Z generation voters, while promotional activities had no effect. When the moderator roles were examined, it was concluded that the reference group variable did not have a mediator role in the relationship between promotional activities and rational voting, but had a moderator role in the relationship between social media and rational voting.

Anahtar Kelimeler

Political Marketing, Promotion, Social Media, Reference Group, Generation Z

Kaynakça

• Abugre, J. B. (2017). Political communication and public relations in the ghanaian media: building an emotional environment with propagand. Palgrave Studies in Political Marketing and Management. Palgrave Macmillan.
• Aiken, L. S., & West, S. G. (1991). Multiple regression: testing and interpreting interactions. Newbury Park CA: SAGE.
• Akgün, B. (2007). Türkiye’de seçmen davranışı, partiler sistemi ve siyasal güven. Nobel Yayın Dağıtım.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak Ö. (2012). Modern pazarlama. İstanbul: Değişim Yayınları.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1).
• Arslan, A. ve Staub, S. (2015.) Kuşak teorisi ve içgirişimcilik üzerine bir araştırma. KAÜ İİBF Dergisi, 6(11), 1-24.
• Avşar, N. (2002). Seçmen davranışının sosyo-ekonomik boyutları ve mesleğin seçmen davranışı üzerindeki etkileri. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
• Aydın, K. ve Özbek, V. (2004). Ailenin seçmen davranışları üzerindeki etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8, 144-167.
• Balcı Ş. (2006). Seçmenleri etkileme sürecinde siyasal reklamcılık olgusu (1999 Genel seçimleri örneği). Selçuk Üniversitesi Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16,139-157.
• Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderatormediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Biswas, A., Ingle, N., & Roy, M. (2014). Influence of social media on voting behavior. Journal of Power, Politics & Governance, 2 (2), 127-155.
• Bongrand, M. (1992). Politikada pazarlama, Çev: Fatoş Ersoy. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Bond, R.M., Fariss, C.F., Jones, J.J., Kramer, A.D.I., Marlow, C., Settle, J.E., & Fowler, J.H. (2012). A 61- million-person experiement in social ınfluence and political mobilization. Nature, 489, 295-298.
• Büyüköztürk, Ş. (2007). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Ankara: Pagem Yayınları.
• Büyükuslu, F. (2017). Z kuşağının iş yaşamından beklentileri konusunda bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. İnsan Kaynakları Yönetimi.
• Can, A. (2018). SPSS ile bilimsel araştırma sürecinde nicel veri analizi. Pegem Akademi, Ankara.
• Chicksand, L., & Carrigan, M. (2006). Segmenting voters online: the youth vote, Journal Of Public Affairs, 6, 269-282.
• Comrey A. L., & Lee, H. B. (1992). Interpretation and application of factor analytic results. In: a first course on factor analysis. 2nd edn. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 250–254.
• Cömert, Y. ve Durmaz, Y. (2006). Tüketicinin tatmini ile satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere bütünleşik yaklaşım ve Adıyaman ilinde bir alan çalışması. Journal Of Yasar University, 1(4), 351-375
• Çokluk, O., Şekercioğlu, G., ve Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için çok değişkenli SPSS ve LISREL uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Constantinides, E., & Stefan J. F., (2008). Web 2.0: conceptual foundations and marketing ıssues. Journal Of Direct, Data And Digital Marketing Practice, 9, (3), S.233.
• Cwalına, W., Falkowskı A., & Newman, B. I. (2011). Political marketing: theoretical and strategic foundations. London: Routledge.
• Çakır, H. ve Tufan, S. (2016). Siyasal iletişim sürecinde sosyal medya; Türkiye’de siyasi liderlerin İnstagram kullanım pratikleri üzerine bir inceleme. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30(41), 7-28.
• Çetin, A.F. (2018). Sosyal Medyada Politik Pazarlama; Kavramsal Bir İnceleme, IV. Uluslararası Mesleki Ve Teknik Bilimler Kongresi
• Çinko, L. (2006). Seçmen davranışları ile ekonomik performans arasındaki ilişkilerin teorik temelleri ve Türkiye üzerine genel bir değerlendirme. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 61(1), 104-116.
• Dean, D., & Croft, R. (2009). Reason and choice: a conceptual study of consumer decision making and electoral behavior. Journal of Political Marketing, 8 (2), 130-146.
• Dilber, F. (2018) Siyasette sosyal medyanın rolü: AKP, CHP ve MHP’nin sosyal medyanın kullanım düzeylerinin karşılaştırılması. Middle Black Sea Journal Of Communication Studies, 3(2),54-66
• Divanoğlu, S. U. (2008). Seçim kampanyalarında siyasal pazarlama karması elemanlarının yeri ve önemi. Niğde Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(2),105-118.
• Divanoğlu, S. U. (2017). Siyasal iletişim sürecinin belirleyicileri. The Journal of Academic Social Science Studies. Number: 62, Winter I, 399-415.
• Eke, E. (2008). Siyasal propaganda araçlarının seçmen davranışı üzerindeki etkisi: Isparta Örnek Olayı. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kamu Yönetimi Anabilim Dalı.
• Ercins, G. (2007). Türkiye’de sosyo-ekonomik faktörlere bağlı olarak değişen seçmen davranışı. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8 (2), 25-40.
• Erdinç, İ. E. (2012). Üniversite öğrencilerinin oy verme davranışlarında etkili olan faktörlere yönelik bir araştırma. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 2 (1), 55-70.
• Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS (4th ed.). London: Sage Publications.
• Gardner, H., & Davis, K. (2013). The app generation: How today’s youth navigate identity, intimacy, and immagination in digital world.. New Hawen: Yale University Press.
• George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for windows step by step: a simple guide and reference. 17.0 update (10a ed.) Boston: Pearson
• Güngörmez, B. (2002). Kitle iletişim araçları, siyaset ve propaganda. Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(3),1-12.
• Henneberg, S. C. (2004). The views of an advocatus dei: political marketing and ıts critics. Journal Of Public Affairs, Henry Stewart Publications, 4(3), 226.
• Iyer, P., Yazdanparast, A., & Strutton, D. (2017). Examining the effectiveness of wom/e-wom communications across age-based cohorts: ımplications for political marketers. Journal of Consumer Marketing, 34 (7), 646-663.
• İslamoğlu, A. H. (2002). Siyaset pazarlaması toplam kalite yaklaşımı. İstanbul: Beta Yayınları.
• İslamoğlu, A. H. (2002). Siyaset pazarlaması. İstanbul: ikinci Basım.
• Kalaycı, Ş. (2017). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri (8. Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Kaleli, S. (2014). Siyasal pazarlama sürecinde siyasi liderin imajının parti imajına ve seçmen tercihlerine etkisi - İstanbul ili örneği. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Süleyman Demirel Üniversitesi,
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Paris, 53, 59-68.
• Karaca, Y. (2016). Referans grupları ile iletişimin satın alma kararları üzerine etkisi: Genç yetişkinlere yönelik bir araştırma. İletişim, 25.
• Kavalcı, K. (2015). Tüketici karar verme tarzları ve öğrenme sitillerinin Y ve Z kuşakları açısından karşılaştırılması üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kavanagh, D. (1995). Election campaigning the new marketing of politics. Oxford: Blackwell.
• Keleş, H. N. (2011). Y kuşağı çalışanlarının motivasyon profillerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2),129-139.
• Kiriş, H. (2005). Kent ve köy ayrımının seçmen davranışlarının şekillenmesine etkisi Isparta kenti ve köyleri örnekolay araştırması. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
• Kushin, M.J. & Yamamoto, M. (2010). Did social media really matter? college students' use of online media and political decision making in the 2008 election. Mass Communication and Society, 13 (5), 608- 630.
• Kuyucu, M. (2014). Y kuşağı ve facebook: Y kuşağının Facebook kullanım alışkanlıkları üzerine bir inceleme. ESOSDER / Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 13(49), 55-83.
• Küçük, Ö. H. ve Toklu, İ.T. (2020). Seçimlerde oy verme davranışını ne etkiler? Z kuşağı üzerine bir araştırma. BMIJ, 8(5),4546-4574 doi: http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v8i5.167
• Lees-Marshment, J. (2001). The marriage of politics and marketing. Political Studies, 49, 693.
• Maılıyamu, A. (2019). Siyasal pazarlama uygulamalarının Y kuşağının üzerindeki etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Mucuk, İ. (2006). Pazarlama ilkeleri. 15.Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Munir, S. (2018). Social media and shaping voting behavior of youth: the scottish referendum 2014 case. The Journal of Social Media in Society, 7 (1), 253-279.
• Nimmo, D. (1999). The permanent campaign: marketing as a governing tool. handbook of political marketing. B. Newman. Thousand Oaks, Ca, Sage.
• Odabası, Y. ve Barıs, G. (2003). Tüketici davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi
• O'shaughnessy, N. (1990). The Phenomenon of political marketing. London: Macmillan.
• Öcal, H., Özmen, A., Topçu, B. ve Yüksel, B. (2011). Siyasal pazarlama faktörlerinin seçmen eğilimleri üzerindeki etkileri: Afyonkarahisar il merkezinde bir uygulama. Yeni Dünya Bilimleri Akademisi Elektronik Dergisi, 6 (4),400-421.
• Özbek, V. (2003). Ailenin seçmen davranışları üzerindeki etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
• Öztekin, A. (2000). Siyaset bilimine giriş. Siyasal Kitabevi, Ankara.
• Plasser F., Scheucher C., & Senft C. (1999). Is there a European style of political marketing a survey of political managers and consultants. In Bruce I. Newman (ed.) Handbook of political marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 89-112.
• Polat C. (2015). Siyasal pazarlama ve iletişim. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Scammell, M. (1995). Designer politics. London: St. Martin's Press.
• Stillman, D. ve Stillman, J. (2018). İşte Z kuşağı: genç kuşak işyerini nasıl dönüştürüyor? (D. P. Kayıhan, & F. Erduran, Çev.) İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınevi.
• Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: he history of America’s future. 1584 to 2069. William Morrow and Company, Inc., New York, ISBN-13: 978- 0688119126.
• Strömbäck, J., & Kıousıs, S. (2014). Strategic political communication in election campaigns. Carsten Reınemann (Ed.), Political communication.
• Sönmez, F. (2016). Sosyal medyanın, Z kuşağı tüketiciler üzerindeki etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Şahin, Ö.E. ve Ergen, A. (2016). Kitle iletişim araçları kullanım amaçlarının siyasi ilgilenim üzerine etkisi. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 13, 1-19.
• Tan, A. (2002). İlke ve uygulamalarıyla politik pazarlama. İstanbul: Papatya Yayıncılık.
• Tan, A. ve Armutçu, B. (2020). Türkiye’de dijital politik pazarlama. Uluslararası İşletme ve Ekonomi Çalışmaları Dergisi,2(1),01-14.
• Tavşancıl, E. (2005). Tutumların ölçülmesi ve SPSS ile veri analizi. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri. Global Yönetimsel Yaklaşım. 8.Basım, İstanbul: Beta Yayınları.
• Tek, Ö.B. ve Özgül, E. (2005). Modern pazarlama ilkeleri - uygulamalı yönetimsel yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Toruntay, H. (2011). Takım rolleri çalışması: X ve Y kuşağı üzerinde karşılaştırılmalı bir araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Turan, İ. (1991). Siyasal sistem ve siyasal davranış. İstanbul: Der Yayınları.
• Turhan, D. G. (2016). Bilgi toplumu kavramı çerçevesinde dijital yerliler ve dijital aktivizm. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Uluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı.
• Uztuğ, Ferruh. (1999). Siyasal marka: seçim kampanyaları ve aday imajı. Ankara: Mediacat Yayınları.
• Uztuğ F. (2003). Siyasal marka konumlandırma ve siyasal mesaj stratejileri ilişkisi: 1991-1995-1999 seçimleri Türkiye siyasal reklam mesaj türleri analizi. Selçuk İletişim, 3(1),4-19.
• Varol, M. (2009). Siyaset pazarlamasında tutundurma faaliyetlerinin önemi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme.
• Yaşlıoğlu, M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yıldırım, M. (2018). Yeni medyada ürün yerleştirme: Youtube kanalları ve “Youtuber’lar. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Eğlence ve Ürün Yerleştirme, 149- 165.
• Williams, K.C., & Page, R.A. (2011), Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3 (1), 1-17
• Wolton, D. (1990). Political communication: the construction of a model. European Journal of Communication. 5, 9-28.
• Klara, R. (4 April 2016). 5 reasons marketers have largely overlooked generation X. Adweek. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/5- reasons-marketers-have-largely-overlooked-generation-x-170539 (25.10.2021).
• Önder, N. (1 Ekim 2021). İş”te Z kuşağı!. 16.11.2021. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/iste-z-kusagi/ http://europe.newsweek.com/911s-children-grow-79477?rm=eu (Erişim Tarihi:25.10.2021).
• https://Sozluk.Gov.Tr/ Erişim Tarihi: 26.10.2021)
• https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437 (Erişim Tarihi:03.11.2021).
• https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/iste-z-kusagi/ (Erişim Tarihi: 15.11.2021)
• https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437 (Erişim Tarihi: 15.11.2021)
• https://www.oecd-forum.org/search?query=Z+generation (Erişim Tarihi: 15.11.2021)
• Sönmez, B.İ. (Nisan 2021). Türkiye'de kaç kişinin, ne kadar ve hangi amaçla internet kullandığı açıklandı. https://www.webtekno.com/turkiye-de-kac-kisinin-ne-kadar-ve-hangi-amacla-internet-kullandigi-aciklandi-h107112.html#. (Erişim Tarihi: 16.11.2021).