ALGILANAN KALİTE VE MARKA GÜVENİNİN, MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE REFERANS GRUBUN ARACILIK ROLÜ

Yıl 2021, Cilt: 2 Sayı: 2, 98 - 109, 30.12.2021

Süleyman Can Yıldırır

https://doi.org/10.54439/gupayad.1001556

Öz

Amaç: Araştırmanın amacı algılanan kalite ve marka güveninin marka sadakati üzerindeki etkisinde referans grubun aracılık rolünü ve tüketicilerin otomotiv sektöründe kalite algılarının ve markaya olan güvenlerinin marka sadakatine etkisini tespit etmektir. Gereç ve Yöntem: Veriler tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örneklem yöntemiyle seçilen Türkiye’de yaşayan 18 yaş üstü ve otomobil sahibi tüketiciler ile yüz yüze ve online anket yöntemiyle toplanmıştır. Bulgular ve Sonuç: Çalışmada, otomobilin yüksek kaliteli, teknolojik ömrü uzun, dayanıklı, sağlam ve kusursuz özelliklere sahip olmasının bu markayı diğer markalara göre daha pahalı olsa da tercih edecekleri ve çevrelerine tavsiye edecekleri sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca kendilerini hayal kırıklığına uğratmayacağını düşündükleri, en iyi hizmeti alabileceklerine inandıkları ve güvendikleri markaların otomobillerini kullanmaya devam edeceklerini, bu markaların her zaman için ilk tercihleri olacağını ve çevrelerine marka ile ilgili olumlu görüşler sunacakları anlaşılmıştır. Referans grupları ağızdan ağıza iletişim yolu ile markanın reklamını yapmakta ve sadık müşteriler olmanın yanı sıra yeni müşterilerin kazandırılmasına da fayda sağlamaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

Algılanan Kalite, Marka Güveni, Marka Sadakati, Referans Grubu

THE MEDIATING ROLE OF THE REFERENCE GROUP IN THE EFFECT OF PERCEIVED QUALITY AND BRAND TRUST ON BRAND LOYALTY

Öz

Aim: The aim of the research is to determine the mediating role of the reference group in the effect of perceived quality and brand trust on brand loyalty and the effect of consumers' perceptions of quality in the automotive sector and their trust in the brand on brand loyalty. Materials and Methods: The data were collected by face-to-face and online questionnaire method from consumers over 18 years of age and automobile owners living in Turkey, which were chosen by the convenience sampling method among non-random sampling methods. Findings and Results: In the study, it was concluded that consumers would prefer brand, even though it is more expensive than other brands, as the automobile has high quality, long technological life, durable, robust and flawless features. In addition, it has been understood that they will continue to use the cars of the brands that they believe will not disappoint them that they believe they can get the best service and that they trust, these brands will always be their first choice and will offer positive opinions about the brand to their surroundings. Reference groups advertise the brand through word of mouth, and besides being loyal customers, they also benefit from gaining new customers.

Anahtar Kelimeler

Perceived Quality, Brand Trust, Brand Loyalty, Reference Group

Kaynakça

• Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., ve Shah, M. I. A. (2016). Factors influencing perceived quality and repurchase intention towards green products. Procedia Economics and Finance, 37, 391-396.
• Aşkın, N., ve İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Akademik Bakış, 16(1), 79–94.
• Atılgan, F., ve Yükselen, C. (2018). Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolüyle, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (1), 35-53.
• Aybar, E. Ö., ve Kırcova, İ. (2017). B2B pazarda marka sadakati: ticari taksilerde bir uygulama. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (4), 38-46.
• Ayvaz, H. (2017). Marka sadakatinde belirleyici olan faktörlerin incelenmesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ömer Halisdemir Üniversitesi, Niğde.
• Bahar, R. (2019). Otomotiv sektöründe müşterilerin atfetme eğilimlerinin marka güveni ve müşteri memnuniyeti perspektifinden incelenmesi. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
• Başer, İ. U. (2011). Tüketicilerin marka deneyimi algısının marka güveni, tatmini, sadakati üzerindeki etkisi ve bir araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Belaid, S., ve Behi, A. T. (2011). The role of attachment in building consumer-brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal Of Product & Brand Management, 20(1), 37–47.
• Beneke, J., Flynn, R., Greig, T., ve Mukaiwa, M. (2013). The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy: a study of private label merchandise. Journal of Product & Brand Management, 22(3), 218-228.
• Boo, S., Busser, J., ve Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30 (2), ss. 219-231.
• Can, P., ve Yiğit, İ. (2017). Sponsorluk faaliyetlerinde tüketici etnosentrizmi, tüketici kozmopolitliği, müsabakalara katılım ve sponsor markasına tutumun marka güvenine etkisi üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 10 (1), 98-119.
• Candan, F. B., ve Kapucu, H. (2018). Current debates in business studies. London, UK: JOPEC Publication Limited.
• Carroll, B. A., ve Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brandlove. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
• Chaudhuri, A., ve Morris, H. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Market, 65 (2), 81-93.
• Chınomona, R. (2013). The influence of brand experience on brand satisfaction, trust and attachment in South Africa. The International Business & Economics Research Journal (Online), 12(10): 1303.
• Çelikkol, Ş. (2021). Marka bağımlılığının satın alma niyetine etkisinde referans grubunun düzenleyici rolü: genç yetişkinler üzerine bir araştırma, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20, 745-757.
• Çetin, K. (2017). Marka deneyiminin güven, tatmin ve bağlılığa etkisi. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2 (2), 475-492.
• Demir, D. K., ve Tansuhaj. P. (2011). Global vs local brand perceptions among Thais and Turks. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23 (5), 667- 683.
• Devrani, T. K. (2009). Marka sadakati öncülleri: çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.
• Durmuş, İ., ve Yıldız, S. (2020). Tüketicilerin WEB-sitelerine yönelik algılanan fayda, algılanan kalite, tutum ve online satın alma davranışları: teknolojik ürünler örneği, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 20(40), 201-216.
• Eker, S. (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka sadakatine etkisi üzerine bir saha araştırması: x firması örneği, Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
• Erdoğmuş, İ., ve Büdeyri-Turan, I. (2012). The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 399-417.
• Eren, S. S., ve Erge, A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti, müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerindeki etkisi. Journal of Yasar University, 7(26), 4455-4482.
• Eskiler, E., Küçükibiş, F., ve Soyer, F. (2016). Genç tüketicilerin satın alma davranışları üzerine rol model etkisi: marka duyarlılığı aracılık rolü. ERPA International Congresses on Education, 709- 715.
• Fidell, L. S., ve Tabachnick, B. (2015). Çok değişkenli istatistiklerin kullanımı. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Gönüllü, M. (2001), Grup ve grup yapısı. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2(1), 191-201.
• Gürbüz, A., ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• Gürlek, M. (2020). Yüksek performanslı insan kaynakları uygulamaları hizmet odaklı örgütsel vatandaşlık davranışını nasıl etkiler? İş tutumlarının aracılık rolü. İş ve İnsan Dergisi, 7(1), 59-70.
• Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., ve Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Prentice Hall.
• Hsu, C. H., Kang, S. K., ve Lam, T. (2006). Reference group influences among Chinese travelers. Journal of Travel Research, 44(4), 474-484.
• Hui-Ying, S., ve Chao-Chien, C. (2008). A study of service quality and satisfaction for museums: taking the national museum of prehistory as an example. The Journal of Human Resource and Adult Learning, 4(1), 159-170.
• Iglesias, O., Singh, J. J., ve Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand Management. 18(8), 570-582.
• Ilıcalı, İ. B., Yönet, Ö., Şahin, Ş., ve Suher, H. K. (2016). Algılanan marka benzerliğinin; marka sadakati, marka tatmini ve servis kalitesi ile olan ilişkisi: kargo kategorisine yönelik bir araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (46), 295-319.
• Indayani, L. (2016). The influence of reference group and brand awareness of buying interest smartphone in galery erafone giant suncity departmentstore sidoarjo. National Seminar on Business Economics, 7(3), 11-22.
• Işık, O. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
• İslamoglu, A. H. (2013). Pazarlama yönetimi (stratejik yaklaşım). Beta Yayınları, İstanbul.
• Kabıraj, S., ve Shanmugan, J. (2011). Development of a conceptual framework for a brand loyalty: a euromediterranean perspective. Journal of Brand Management, 18, 285– 299.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (4), 383 402.
• Karaca, Y. (2016). Referans grupları ile iletişimin satın alma kararları üzerine etkisi: Genç yetişkinlere yönelik bir araştırma. İletişim Dergisi, Aralık Sayısı, 209-231.
• Kavak, B., ve Dinçer, E. (2020). Tüketicilerin referans gruplardan etkilenme biçimleri duygusal zekâ ile açıklanabilir mi? Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 12(1), 187-216.
• Kazan, M., Akoğlu, H.E., ve Polat, E. (2020). Spor tüketicilerinin marka tatmini ve marka sadakati ilişkisi: marka güveni, marka duygusu ve marka imajının aracılık etkisi, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırma Dergisi, 21(47), 156-172.
• Kelemci, G., ve Güsan, G. (2016). Kült film içerikleri ve karakterlerinin Twitter üzerinden marka iletişimde kullanılması: Star Wars üzerine bir inceleme. İletişim Çalışmaları, 207- 225.
• Kılıç, S. (2016). Cronbach's alpha reliability coefficient. Psychiatry and Behavioral Science,s 6(1), 47-48.
• Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guilford Press.
• Koç, E. (2015). Tüketici davranışları ve pazarlama stratejileri: Global ve yerel yaklaşım, Seçkin Yayınları, Ankara.
• Koçoğlu, M. (2019). Destinasyona yönelik marka imajı ve marka sadakati ilişkisinde algılanan destinasyon kalitesinin aracılık rolü, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16(1), 34-47.
• Kotler, P., ve Armstrong G. (2018). Pazarlama ilkeleri. Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul.
• Köse, G. G. (2018). Tüketicilerin satın alma niyeti ve davranışı üzerinde bilişsel ve hazcı satın alma güdüleri ile referans grupların etkilerinin incelenmesi üzerine bir pilot araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Köse, N. (2015). Marka güveni, müşteri memnuniyeti ve algılanan hizmet kalitesinin marka sadakati üzerine etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Kurtoğlu, R., ve Sönmez, A.T. (2016). Marka imajı ve marka faydasının marka sadakati ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisi, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Luk, S. T., ve Yip, L. S. (2008). The moderator effect of monetary sales promotion on the relationship between brand trust and purchase behaviour. Journal of Brand Management, 15(6), 452-464.
• Marangoz, M. (2007). Tüketici davranışı temeline göre marka değerinin ölçülmesine yönelik bir araştırma. Öneri Dergisi, 7(28), 87-96.
• Napoli, J., Dickinson, S.J., Beverland, M.B., ve Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal Of Business Research, 67(6), 1090-1098.
• Okumuş, A. (2013). Tüketici davranışı teorik ve uygulamalı bir yaklaşım. Türkmen Kitapevi, İstanbul.
• Onur, M. B. (2011). Marka kişiliği ve marka sadakatini etkileyen faktörlerin ilişkisi ve hazır giyim sektöründe bir uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Özdemir, M., ve Koçak, A. (2012). İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 127- 156.
• Parmaksız, Ö. (2012). Kolayda mallarda marka sadakati (Çaykur uygulaması). Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Van.
• Perreault, W. D., Cannon, J. P., ve McCarthy, E. J. (2013). Pazarlamanın temelleri bir pazarlama stratejisi planlama yaklaşımı. Ankara: Nobel Yayıncılık,
• Puriwat, W., ve Hoonsopon, D. (2016). The effect of reference groups on purchase intention: evidence in distinct types of shoppers and product involvement. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(2), 157-164.
• Rehman, A., ve Jamil, S. A. (2016). Influence of income and occupation on consumers' susceptibility to reference group demands on brand choice decisions. International Review of Management and Marketing, 6(2), 376-382.
• Sakallı, N. (2016). Sosyal etkiler: Kim kimi nasıl etkiler? Ankara: İmge Kitabevi,
• Samsunlu, G., ve Baş, M. (2016). Marka değerinin tüketici satın alma tutumları üzerine etkisi ve McDonald’s ve Burger King üzerine bir araştırma. 15. Ulusal İşletmecilik Kongresi, İstanbul.
• Sekmen, B., ve Arslan E.M. (2021). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: marka imajının aracılık rolü, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
• Solomon, M. R. (2017). Consumer behaviour – buying, having and being, Pearson, USA.
• Susanto, A. B. (2016). The influence of cultural, social, personal, and psychological on consumer purchase decision-study on tonasa cement product in Manado City. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 16(1), 198-206.
• Sürücü, L., Yesilada, F., ve Maslakcı, A. (2020). Purchasing intention: A research on mobile phone usage by young adults. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(8), 353-360.
• Şahin, E., ve Gültekin, C. (2017). Markaya duyulan güven ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakatine etkisi: bir marka örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22 (4), 993-1012.
• Şener, H. Y., ve Behdioğlu, S. (2013). Müşteri sadakati oluşturmada müşterinin algıladığı değer, memnuniyet ve rakip işletmeye geçme maliyeti: Bir spor merkezinde istatiksel uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30, 165-180.
• Şener, H. Y., ve Tunçbilek, S. (2014). Genç tüketicilerin referans gruplara üyeliklerinin sembolik tüketime etkisi, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, 40, 1-15.
• Taşkın, Ç., ve Gönüller, Ş. (2018). Satış sonrası hizmetlerde müşteri sadakatinin öncülleri: Mercedes otomobil markası üzerine bir araştırma. Yönetim Bilimleri Dergisi, 16(32), 113-134.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: global yönetimsel yaklaşım Türkiye uygulamaları. Beta Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Tosun, N. B. (2017). Marka yönetimi. Beta Yayınları, İstanbul.
• Yıldız S., ve Koçan M. (2021). Tüketicilerin marka imajı ve marka sadakati algılarını etkileyen faktörler: çay tüketicileri üzerine bir uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 12(1), 59-69.
• Uyar, A. (2019). Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi: otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(69), 41-57.
• Wang, E. (2013). The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(10), 805-816.
• Watson, G. F., Beck, J. T., Henderson, C. M., ve Palmatier, R. (2015). Building, measuring, and profiting from customer loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6), 1-36.
• Yapraklı, T. Ş., Keser, E., ve Ünalan, M. (2020). Marka güveni ve marka özdeşleşmesinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 27, 35-54.
• Yıldırır, S. C., ve Burçin, K. (2019). Mobil uygulama kullanımının benimsenmesi: teknoloji kabul modeli ile bir çalışma. KAÜİİBFD, 10(19), 22-51.
• Yıldız, E., ve Koç, M. E. (2017). Marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86-104.
• Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., ve Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.