THE EFFECT OF CONSUMER PERSONALITY IN BRAND PREFERENCE ON BRAND PERSONALITY PERCEPTION

Yıl 2021, Cilt: 2 Sayı: 2, 123 - 139, 30.12.2021

Kübra Arslan Kahraman Çatı , Sami Sever

https://doi.org/10.54439/gupayad.1008956

Cited By: 1

Öz

Objective: To determine whether consumer personality has an effect on brand personality perception in the brand preferences of students studying at Inonu University. In addition, it was tried to determine whether brand personality and consumer personality perception differ depending on demographic characteristics. Materials and Methods: In the study, in which the quantitative method was used, the data were collected with a questionnaire. The data collected with the participation of 264 students were evaluated in the SPSS package program. In the research, primarily the dimensions of brand personality and consumer personality were tried to be revealed. Brand personality dimensions were determined as "Enthusiasm and Mastery", "Tradition and Sincerity", "Versatility" and "Hardness", respectively. Consumer personality dimensions were determined as "Sincerity and Mastery", "Versatility", "Tradition" and "Enthusiasm and Toughness". Findings and Results: As a result of the T and ANOVA tests, which were conducted to determine whether the personality of the brands preferred by the students and their own personalities differ according to demographic characteristics, differences emerged. Correlation and multiple regression analyzes were performed to determine the effect of consumer personality on brand personality perception. With the correlation analysis, first of all, it was determined that there is a positive relationship between brand personality and consumer personality. Afterwards, with multiple regression analysis, it was determined that various consumer personality sub-dimensions in brand preference had an effect on brand personality perception dimensions.

Anahtar Kelimeler

Brand, Brand Personality, Personality

MARKA TERCİHİNDE TÜKETİCİ KİŞİLİĞİNİN MARKA KİŞİLİK ALGISINA ETKİSİ

Öz

Amaç: İnönü Üniversitesi’nde eğitim gören öğrencilerin marka tercihlerinde tüketici kişiliğinin marka kişilik algısı üzerinde etkisinin olup olmadığını belirlemektir. Ayrıca demografik özelliklere bağlı olarak marka kişiliği ve tüketici kişiliği algısının farklılık gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmıştır. Gereç ve Yöntem: Nicel yöntemin kullanıldığı araştırmada, veriler anket ile toplanmıştır. 264 öğrencinin katılımıyla toplanan veriler, SPSS paket programında değerlendirilmiştir. Araştırmada öncelikli olarak marka kişiliği ve tüketici kişiliği boyutları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Marka kişiliği boyutları sırasıyla “Coşku ve Ustalık”, “Geleneksellik ve Samimiyet”, “Çok yönlülük” ve “Sertlik” olarak belirlenmiştir. Tüketici kişiliği boyutları ise “Samimiyet ve Ustalık”, “Çok yönlülük”, “Geleneksellik” ve “Coşku ve Sertlik” olarak belirlenmiştir. Bulgular ve Sonuç: Öğrencilerin tercih etmiş oldukları markaların kişiliğinin ve kendi kişiliklerinin demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan T ve ANOVA testleri sonucunda farklılıklar ortaya çıkmıştır. Tüketici kişiliğinin marka kişilik algısı üzerindeki etkisini belirlemek için korelasyon ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır. Korelasyon analizi ile öncelikle marka kişiliği ile tüketici kişiliği arasında pozitif yönlü ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Sonrasında, çoklu regresyon analizi ile marka tercihinde çeşitli tüketici kişilik alt boyutlarının marka kişilik algısı boyutları üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Kişiliği, Kişilik

Kaynakça

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. doi:10.1177/002224379703400304
• Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007). Türkiye’de marka kişiliğini oluşturan boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Sakarya Üniversitesi, 1-15.
• Aysen, E., Yaylı, A. ve Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin marka kişiliği algısının belirlenmesi üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), 182-204.
• Azoulay, A. ve Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?. Journal of Management, 11(2), 143-155. doi:10.1057/palgrave.bm.2540162
• Biçer, R. (2011). Kişilik ve bir Kur'an terimi olarak şakile. Gazi Üniversitesi Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 31(2), 399-418.
• Bircan, B. (2016). Marka kimliği kişiliği ve imajı: Apple ve Samsung üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Beykent Üniversitesi, İstanbul.
• Bişğin, M. (2015). Marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişilik özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişki: Kahve Dünyası örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
• Bozbay, Z. ve Aşkın, E. (2020). Tüketici kişiliği, marka kişiliği ve mağaza kişiliğinin satın alma niyeti üzerine etkileri. Yıldız Social Science Review, 6(1), 61-80. doi: 10.51803/yssr.774197
• Büyüköztürk, Ş. (2015). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (21. Baskı). Ankara: Pegem Yayınları.
• Chang, M. C., Lee, T. H. ve Lung, F. W. (2018). Personality characteristics of fighter pilots and ground personal, Military Psychology, 30(1), 70-78. doi:10.1080/08995605.2017.1420977
• Coşkun, R., Altunışık, R. ve Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı (10. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Craney, T. A. ve Surles, J. G. (2002). Model-dependent variance inflation factor cutoff values, Quality Engineering, 14(3), 391-403.
• Çakırer, M. A. (2018). Marka yönetimi ve marka stratejileri (2. Baskı). Bursa: Ekin Yayınevi.
• Deneçlİ, C. (2015). Marka konumlandırma ve algılama (1. Baskı). İstanbul: Kriter Yayınevi.
• Deniz, A. ve Erciş, A. (2010). Kişilik özellikleri, hedonik ve rasyonel fayda, marka duygusu ve marka bağlılığı arasındaki ilişkilerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), 141-165.
• Doğanlı, B. ve Bayri, O. (2012). Üniversitelerin marka kişiliklerinin belirlenmesine ilişkin ampirik bir araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 163-176.
• Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir marka kişiliği ölçeği değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28. doi:10.1501/SBFder_0000002248
• Durmaz, Y. ve Ertürk, S. (2016). Marka uygulamaları ve önemi. International Journal of Academic Value Studies, 2(2), 82-93.
• Dursun, T. (2009). Marka kişiliği yaratma süreci ve marka kişiliği üzerine bir araştırma. Marmara İletişim Dergisi, (14), 80-92.
• Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010). Marka olmak (2. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
• Eren, C. ve Dal, N. E. (2019). Markaların kişilik arketiplerinin algılanması: Otomobil markaları üzerine bir araştırma. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 43, 39-66. doi:10.17.498/kdeniz. 518918
• Geuens, M., Weijters, B. ve De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107. doi:10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
• Ghorbani, H., & Mousavi, S. M. (2014). The study impact of consumer personality traits on brand personality and brand loyalty (Case Study: product group of Isfahan Iran Khodro). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol.4(1), pp.371. doi:10.6007/IJARBSS/v4-i1/535
• İnce, M. ve H. Uygurtürk, H. (2019). Marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve marka konumlandırma alanında yapılan lisansüstü tezlere yönelik bir inceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(1), 224-240.
• İmrak, S. (2015). Marka kişiliğinin; Marka imajı, genel memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi ve cam ev eşyası sektörü üzerine bir araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 91-104.
• Kalyoncuoğlu, S. (2018). Algılanan kontrolün psikolojik sahiplenmeye etkisinde maksimum fiyatı ödeme istekliliğinin düzenleyici rolü: Mercedes marka otomobil kullanıcıları üzerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 974-994. doi:10.20491/isarder.2018.509
• Karagöz, Y. (2019). SPSS AMOS META uygulamalı istatistiksel analizler (21. Basım). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Köse, İ. İ., Güneş, G. ve Özçelikay, G. (2015). Serbest eczanelerde marka kişiliği. Marmara Pharmaceutical Journal, 19(3), 238–245. doi:10.12991/mpj.2015190369214
• Kutlu, E. (2016). Tüketici kişiliği ve marka kişiliği ilişkisi: sosyal medya tercihleri üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
• Lin, L.-Y. (2010) The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: An empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product and Brand Management, 19 (1), 4–17. doi:10.1108/10610421011018347
• Mucuk, İ. (2012). Pazarlama ilkeleri (19. Basım). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Mulyanegara, R., Tsarenko, Y. ve Anderson, A (2009). The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Journal of Brand Management, 16(4), 234–247. doi:10.1057/palgrave.bm.2550093
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2019). Tüketici davranışı (20. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Özçelik, D. G. ve Torlak, Ö. (2011). Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: Levis ve Mavi Jeans üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış, 11(3), 361-377.
• Özdemir, A. (2015). Siyasal pazarlamada marka kişiliğinin etkisi: Algılanan marka kişiliği-seçmenlerin oy verme davranışı ilişkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kilis 7 Aralık Üniversitesi, Kilis.
• Özgüven N. ve Karataş, E. (2010). Genç tüketicilerin marka kişiliği algılamalarının cinsiyete göre değerlendirilmesi: McDonald’s ve Burger King. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(11), 139-143.
• Sargın, S. (2020). Marka kişiliği ve benlik saygısı kavramlarının tüketici satın alma tarzları üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Erciyes Üniversitesi, Kayseri.
• Sung, Y. ve Tinkham, S. F. (2005). Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334-350.
• Şimşek, B. (2015). Marka kişiliği: Gıda perakende sektöründe bir uygulama (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.
• Torlak, Ö. ve Uzkurt, C. (2005). Kola markası kişiliklerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanması. İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), 15-31.
• Turan, I. B. (2011). Marka kişiliği tüketici kişiliği uyumu, algılanan kalite ve marka prestijinin marka bağlılığı üzerindeki rolü (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Türkmendağ, T. ve Köroğlu, A. (2018). Algılanan değerin marka kişiliği üzerine etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(4), 1121-1146. doi:10.17130/ijmeb.2018445673
• Uca Özer, S. (2015). Şehir pazarlaması kapsamında marka kişiliği ve marka sadakati ilişkisi “Edirne ili örneği”. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 6-31. doi:10.18221/bujss.18166
• Webster, F. E. ve Keller, K. L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets. Brand Management, 11(5), 388-402. doi:10.1057/palgrave.bm.2540184
• Wood, L. (2000). Brand and equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669. doi:10.1108/00251740010379100
• Veloutsou, C. (2007). Identifying the dimensions of the product-brand and consumer relationship. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 7-26. doi:10.1362/026725707X177892
• Yaprak, İ. ve Dursun, Y. (2018). Tüketicilerin kişilik özelliklerinin marka sadakati ile ilişkisi: Kayseri’de yaşayan üniversite öğrencileri üzerinde bir uygulama. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17(2), 618-632. doi:10.21547/jss.364854
• Yao, Q., Chen, R. ve Xu, X. (2015). Consistency between consumer personality and brand personality influences brand attachment. Social Behavior and Personality: An International Journal, 43(9) pp. 1419-1427. doi:10.2224/sbp.2015.43.9.1419
• Yener, D. (2013). Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), 89-103.
• Yılmazoğlu, D. ve Topal, B. (2019). Tüketicilerin kişilik özellikleri ile demografik özellikleri ve plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkilerin araştırılması: Bir kozmetik mağazası örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(3), 199-218.