THE IMPACT OF CONSUMERS' PERCEPTIONS OF ONLINE ADVERTISING ON ONLINE UNPLANNED BUYING BEHAVIOR

Yıl 2023, Cilt: 4 Sayı: 1, 1 - 14, 30.07.2023

Nisa Kaplan , Remzi Başar

https://doi.org/10.54439/gupayad.1238371

Öz

Purpose: The main purpose of this research is to examine the impact of consumers' perceptions of internet advertisements on their online unplanned buying behavior. Material and Method: In the study, the research population consists of consumers living in the center of Düzce and shopping only on the internet. In the context of this research, 252 consumers were reached by the online survey method and the data obtained were analyzed. Findings: According to the results of the regression analysis, the impacts of information, hedonic/pleasure, consumer benefit and consumer manipulation dimensions of consumers' perceptions of internet advertisements on online unplanned buying behavior were found to be statistically significant. Results: According to the results of the study, owing to online advertisements, consumers can buy products and services online unplanned, that they do not really need or do not have a planned shopping thought at that time.

Anahtar Kelimeler

Internet advertising, unplanned purchase, online unplanned purchase

TÜKETİCİLERİN ÇEVRİMİÇİ REKLAMLARA YÖNELİK ALGILARININ ÇEVRİMİÇİ PLANSIZ SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ

Öz

Amaç: Bu araştırmanın temel amacı, tüketicilerin internet reklamlarına yönelik algılarının çevrimiçi plansız satın alma davranışlarına etkisini incelemektir. Gereç ve Yöntem: Kolayda örnekleme yönteminin kullanıldığı çalışmada araştırma evrenini Düzce ili merkezde yaşayan ve sadece çevrimiçi alışveriş yapan tüketiciler oluşturmakta olup, bu bağlamda çalışmada çevrimiçi anket yöntemiyle 252 tüketiciye ulaşılmış ve elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Bulgular: Yapılan regresyon analizi sonuçlarına göre tüketicilerin internet reklamlarına ait algılarına ait boyutlardan bilgilendirme, hedonik/zevk, tüketici faydası ve tüketici manipülasyonu boyutlarının çevrimiçi plansız satına alma davranışı üzerindeki etkisi istatiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Sonuç: Çalışma sonuçlarına göre, tüketiciler çevrimiçi reklamlar sayesinde gerçekten ihtiyaç duymadıkları veya o an için planlanmış bir alışveriş düşüncesi içinde olmadıkları ürün ve hizmetleri çevrimiçi plansız olarak satın alabilmektedirler.

Anahtar Kelimeler

İnternet Reklamcılığı, Plansız Satın Alma, Çevrimiçi Plansız Satın Alma

Kaynakça

• Ahmetoğulları, K. (2022). Plansız satın alma davranışının pandemik kaygı aracılığıyla finansal iyilik haline etkisinde yaş ve gelirin düzenleyici rolü, Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(1), 47-63.
• Altınbaşak, İ. (2009). İnternet reklamcılığı ve ınternetinternet reklamı ölçümlenmesi üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review, 9(2), 463-487.
• Ashraf, B. M., & Mohammed, A. (2012). How online advertisements do affect consumer purchasing intention: empirical evidence from a developing country. European Journal of Business and Management, 4(7), 208-218.
• Aydın, S. (2016). Gelişen web teknolojileri ile şekillenen internet reklamcılığının tüketici davranışlarına etkisi, çevrimiçi davranışsal reklamcılık üzerine bir araştırma, (Yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Gazetecilik Anabilim Dalı Bilişim Bilim Dalı, İstanbul.
• Bei, L. T., Chen, E. Y. I., & Widdows, R. (2004). Consumers’ online information search behavior and the phenomenon of search vs. experience products. Early Childhood Education Journal, 25(4), 449–467.
• Bhat, S., Bevans, M., & Sengupta, S. (2002). Measuring users’ web activity to evaluate and enhance advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31, 97-106.
• Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). Personalized online advertising effectiveness: the interplay of what, when, and where. Marketing Science, 34(5), 669-688.
• Brajnik, G., & Gabrielli, S. (2010). A review of online advertising effects on the user experience. International Journal of Human-Computer Interaction, 26(10), 971-997.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32, 470-483.
• Chan, T., Cheunga, K., & Leeb, Z. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information & Management, 54, 204–217.
• Cho, C. H., (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW. CyberPsychology & Behavior, 6, 201-215.
• Dawson, S. & Kim, M. (2009). External And Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online. Direct Marketing: An International Journal 3(1), 20-34.
• Dittmar, H., Long, K., & Meek, R. (2004). Buying on the Internet: Gender differences in online and conventional buying motivations. Sex Roles, 50, 5(6).
• Deloitte Digital, (2022). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları 2022 ilk 6 ay raporu. Türk Medya Raporları Ekim, Erişim adresi: https://rd.org.tr/medya-yatirimlari Erişim Tarihi: 28.03.2022
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36, 21-35.
• Evans, J. R., & Mathur, A. (2005). The value of online surveys. Internet Research, 15(2), 195-219.
• Fang, C., Zhang, J., & Qiu, W. (2017). Online classified advertising: a review and bibliometric analysis. Scientometrics 113, 1481–1511.
• Goldfarb, A. (2014). What is different about online advertising? Rev Ind Organ, 44, 115–129.
• Goldsmith, R. E., & Lafferty, B. A. (2002). Consumer response to web site and their influence on advertising effectiveness. Journal of Internet Research Electronic Networking Applications and Policy, 12, 318-328.
• Güregen, E. P. ve Güregen, E. S. (2022). Yeni hedonik tüketim perspektifi kapsamında oyunlaştırma pratiği: Doritos risk #riskevarmısın reklam serisinde ürün tüketim deneyiminin incelenmesi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (11), 73-115.
• Gürer, S. Ç. ve Demir, A. O. (2021). Dijital pazarlama araçlarının satın alma kararlarına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 5(9), 14-30.
• Hostler, R. E., Yoon, V. Y., Guo, Z., Guimaraes, T., & Forgionne, G. (2011). Assessing the impact of recommender agents on on-line consumer unplanned purchase behavior. Information & Management, 48(8), 336–343.
• Huang, L. T. (2016). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 69(6), 2277-2283.
• Kale, A. (2019). Bir görüntülü (display) reklam alanı olarak çevrimiçi müzik platformu örneği: Spotify. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(2), 131-146.
• Koçer, L. L. ve Koçkaya, F. A. (2016). Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ve düşüncelerinin satın alma davranışlarına etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 2052-2062.
• Korgaonkar, P., & Wolin, L. D. (2002). Web usage, advertising, and shopping: relationship patterns. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12, 191-204.
• Lee, C. H. & Wu, J. J. (2017). Consumer online flow experience: The relationship between utilitarian and hedonic value, satisfaction and unplanned purchase. Industrial Management & Data Systems, 117(10), 2452-2467.
• Louisa, H. (2008). Online advertising research in advertising journals: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 30(1), 31-48.
• Madhavaram, S. R., & Laverie D. A. (2004). Exploring impulse purchasing on the Internet. Adv Consum Res, 31(1), 59–66.
• Mungai, C. N., & Waithaka, J. N. (2017). The impact of online advertising on consumer buying behavior: A case of university students in Kenya. International Journal of Business and Management, 12(5), 57-66.
• Qamar, S., & Khan, M. A. (2018). The impact of online advertising on consumer buying behavior: A study of online shopping process in Pakistan, International Journal of Marketing Studies, 10(4), 105-116.
• Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M. & Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping website. Journal of Business Research, 65, 1-7.
• Shen, F. (2002). Banner advertisement pricing, measurement, and pretesting practices: Perspectives from interactive agencies. Journal of Advertising, 31, 59–67.
• Sun, T., & Wu, G. (2011). Trait predictors of online impulsive buying tendency: A hierarchical approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(3), 337- 346.
• Tobi, O. T., Ayodele, M. D., & Akindele, A. A. (2020). Effect of online advertising on consumer buying behaviour of internet users in lagos state. Ilorin Journal of Human Resource Management (IJHRM), 4(1).
• Tucker, C. E. (2013). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546–562.
• Verhagen, T., & Dolen, W. V. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information and Management, 48(8), 320-327.
• Wells, J. D., Parboteeah, V., & Valacich, J. S. (2011). Online impulse buying: understanding the interplay between consumer impulsiveness and website quality. Journal of the Association for Information Systems, 12(1), 32–56.
• Wu, L., Chen, K. W., & Chiu, M. L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36(3), 284-296.
• Yang, C. C. (2003). Internet users' attitudes toward and beliefs about internet advertising. Journal of International Consumer Marketing, 15(4), s. 43-65.
• Yang, S., & Ghose, A. (2010). Analyzing the relationship between organic and sponsored search advertising: positive, negative, or zero interdependence? Marketing Science, 29(4), 602–623.
• Yoon, S. J., & Kim, J. H. (2001). Is the internet more effective than traditional media? factors affecting the choice of media. Journal of Advertising Research, 41(6), 53–60.