COVID-19 PANDEMİSİ SÜRECİNDE MARKALARIN DİJİTAL İLETİŞİM FAALİYETLERİNİN DİYALOJİK YAKLAŞIMA DAYALI FAYDA ODAKLI İLETİŞİM EKSENİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 1, 126 - 151, 22.04.2021

Feride Akım , Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Pandemi dönemlerinde markaların hedef kitlelerine yönelik sergileyeceği tutum, geliştirdiği iletişim dili son derece önemlidir. Tüketicilerinin duygu ve düşüncelerine, beklentilerine ilişkin bu dönemde daha da hassas bir yaklaşım geliştirmesi gereken markalar, şeffaflık ve açıklık politikasına sadık kalarak süreci atlatmaya yönelik geliştirdikleri politikaları, yaptıkları faaliyetleri gerek geleneksel iletişim kanallarından gerekse dijital iletişim mecralarından hedef kitleleriyle paylaşmalıdır.

Bu çalışmanın amacı, açıklık, dürüstlük ve etik ilkelere bağlılığın iletişim sürecindeki rolüne dikkat çeken, karşılıklılık temeline dayalı yapısıyla iletişim sürecinin diyaloğa dayalı şekilde yönetildiği diyalojik yaklaşımın, Covid-19 pandemisi sürecinde markaların hedef kitleleriyle iletişimindeki önemini vurgulamak; markaların bu dönemde hedef kitleleriyle dijital mecrada iletişimlerini hangi farklı dinamikleri dikkate alarak sürdürmesi gerektiğini fayda odaklı iletişim ekseninden aktarmaktır. Ayrıca, dijital iletişim ortamlarının pandemi sürecinde daha da yoğunlaşan kullanım eğilimi nedeniyle pandemi gibi olağanüstü koşullarda markaların hedef kitleleriyle olan iletişimlerini diyalojik yaklaşıma uygun biçimde fayda odaklı iletişim doğrultusunda gerçekleştirmelerine yönelik bir farkındalık geliştirip geliştirmediklerini tespit etmektir. Bu doğrultuda THY, TAB Gıda, Audi, Coca-Cola, DHL, McDonald’s, Volkswagen, Burger King, Vestel, İş Bankası ve Nike’ın pandemi sürecinde gerçekleştirdikleri dijital marka iletişimi uygulamaları içerik analizine tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular söz konusu markaların pandemi sürecinde diyalojik yaklaşıma uygun ve fayda odaklı iletişimi esas alan bir iletişim stratejisi doğrultusunda başarılı uygulamaları hayata geçirdiğini ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

Covid-19,, Dijital İletişim,, Diyalojik Yaklaşım,, Fayda Odaklı İletişim,, Marka İmajı.

Kaynakça

• Altan, S. (2020, 1 Nisan). Sosyal Mesafenin Önemini Vurgulamak İçin Logosunu Değiştiren 5 Marka. Pazarlamasyon. Erişim adresi: https://pazarlamasyon.com/sosyal-mesafenin-onemini-vurgulamak-icin-logosunu-degistiren-5-marka
• Abrahams, D. (2016). Brand Risk, New York: Routledge.
• Bolat, Cansu (2020, 23 Mart). Nike’den “Dünya için Evinde Oyna” Kampanyası. Pazarlamasyon. Erişim adresi: https://pazarlamasyon.com/nikeden-dunya-icin-evinde-oyna-kampanyasi/
• Boztepe Taşkıran, H. (2017). Marka İletişimi ve Dijital Stratejiler, İstanbul: Der Yayınları.
• Burger King® Sosyal Mesafeyi ‘Sossal Mesafeli Whopper®’ ile Koruyor. (2020, Haziran). Erişim adresi: https://www.tabgida.com.tr/cmsfiles/pressrooms/202006/BKSossalWhopper BB250620.pdf
• Burger King’ten “Evde Kalan” Yeni Logo. (2020, Nisan). Campaign Türkiye. Erişim adresi: https://www.campaigntr.com/burger-kingten-evde-kalan-yeni-logo/
• Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications Theory and Practice. London: Sage Publications. Dichter, E. (1985). What Is An Image?. Journal of Consumer Marketing, 2 (1), (75 – 81).
• Grunig, J. E. (2001). Two Way Symmetrical Public Relations Past, Present and Future. Handbook of Public Relations, Robert L. Heath (ed.), California: Sage Publications.
• Grunig, J. E. (2006). After 50 Years: The Value and Values of Public Relations. The Institute for Public Relations 45th Annual Distinguished Lecture, New York, (1 – 7).
• Grunig, J. E. (2010). Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations as a Strategic Management Function. Journal of Public Relations Research, 18 (2), (151 – 176).
• Grunig, J. E. & White, J. (1992). The Effect of Worldviews on Public Relations Theory and Practice. Excellence in Public Relations and Communication Management, James E. Grunig (ed.). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
• Hon, L. C. & Grunig, J. E. (1999). Measuring Relationships in Public Relations. Gainesville: Institute for Public Relations.
• Ihlen, Q, Bartlett, J. L. & May, S. (2011). Corporate Social Responsibility and Communication. The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility, Q. Ihlen, J. L. Bartlett & S. May (ed.). United Kingdom: John Wiley & Sons.
• İş Bankası. (2020, 30 Mart). Evdeki Zamanı Güzelleştirecek Kültür-Sanat Aktiviteleri. [Blog yazısı]. Erişim adresi: (https://www.isbank.com.tr/blog/korona-gunlerinde-evde-kultur-ve-sanat-etkinlikleri
• Jensen, K. B. (2011). New Media, Old Methods – Internet Methodologies and the Online/Offline Divide. The Handbook of Internet Studies, R. Burnett, M. Consalvo & C. Ess (ed.)., United Kingdom: John Wiley & Sons.
• Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 4th edition. London: Kogan Page.
• Kent, M. L. & Taylor, M. (1998). Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web. Public Relations Review, 24 (3), (321 – 334).
• Kim, Y. S. & Choi, Y. (2012). College Students’ Perception of Philip Morris’s Tobacco – Related Smoking Prevention and Tobacco – Unrelated Social Responsibility. Journal of Public Relations Research, 24 (2), (184 – 199).
• Lezzetlere Kesintisiz Erişim Devam Ediyor. (24.03.2020). Food Time. Erişim adresi: https://www.foodtime.com.tr/haberler/lezzetlere-kesintisiz-erisim-devam-ediyor-h5184.html
• Löwensberg, D. (2006). Corporate Image, Reputation and Identity. Exploring Public Relations, R. Tench & L. Yeomans (ed.). Harlow: Prentice Hall.
• Nike Training Club. (t.y.). Erişim adresi: https://www.nike.com/tr/ntc-app
• Peltekoğlu, F. B. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?. 5. baskı, İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım. Reber, B. H. & Kim, J. K. (2006). How Activist Groups Use Websites in Media Relations: Evaluating Online Press Rooms. Journal of Public Relations Research, 18 (4), (313 – 333).
• Shamma, H. M. & Hassan, S. S. (2008). A Multiple Stakeholder Perspective For Measuring Corporate Brand Equity: Linking Corporate Brand Equity With Corporate Performance. Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity Management, T.C. Melewar ve Elif Karaosmanoğlu (ed.), New York: Palgrave Macmillan.
• Spangler, I. S. & Pompper, D. (2011). Corporate Social Responsibility and the Oil Industry: Theory and Perspective Fuel a Longitudinal View. Public Relations Review, 37, (217 – 225).
• Srivoravilai, N. & Melewar, T. C. (2008). Corporate Reputation Building An Asian Perspective. Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation. T. C. Melewar (ed.). New York: Routledge.
• TAB Gıda Markaları Restoranlarında Misafirleriyle Buluşuyor. (2020, Haziran). Erişim adresi: https://www.tabgida.com.tr/cmsfiles/pressrooms/202006/TABGda_Restoran_Acls_COVID19_BB.pdf
• Tench, R. & Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Harlow: Pearson Education.
• Vestel’den Müşterilere ve Sağlık Çalışanlarına İki Yeni Uygulama. (2020, 31 Mart). Hürriyet.com.tr. Erişim Adresi: https://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/vestelden-musterilere-ve-saglik-calisanlarina-iki-yeni-uygulama-41482302
• Vestel Servis Hijyen Koşulları. (t.y.). Erişim adresi: https://www.vestel.com.tr/servis-hijyen-kosullari
• Vestel. (2020, 27 Mart). Sevgili sağlık çalışanları, Vestel ailesi olarak her zaman yanınızdayız. Siz sağlık dağıtmaya devam ederken, ihtiyaç duyacağınız tüm Vestel yetkili servis hizmetlerini 7-24 ve ücretsiz olarak alabilirsiniz. #evdekal Türkiye biz buradayız! [Tweet]. Erişim adresi: https://twitter.com/Vestel/status/1243600699616878597
• Wan, H. & Schell, R. (2007). Reassessing Corporate Image – An Examination of How Image Bridges Symbolic Relationships with Behavioral Relationships. Journal of Public Relations Research, 19 (1), (25 – 45).
• Wang, D. H. M., Chen, P. H., Yu, T. H. K. & Hsiao, C. Y. (2015). The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Equity and Firm Performance, Journal of Business Research, 68, (2232 – 2236).
• Watson, T. & Noble, P. (2005). Evaluating Public Relations. London: Kogan Page.
• Wilcox, D. L., Ault, P. H. & Agee, W. K. (1998). Public Relations Strategies and Tactics. 5th edition, New York: Longman.
• Wood, E. (2004). Corporate Identity. The Public Relations Handbook. 2nd edition. London: Routledge.