THE EFFECT OF CUSTOMER COMPLAINT MANAGEMENT, INNOVATION AND LEARNING TO CREATE CORPORATE REPUTATION: A RESEARCH ON TRAVEL AGENTS

Yıl 2017, Cilt: 1 Sayı: 2, 85 - 106, 22.12.2017

Uğur Ceylan , Sebahattin Karaman

Öz

Customer complaints management and corporate reputation management are
among the most studied topics in the business literature in recent years. The
work that tests the relationship between these two concepts, both domestic and
foreign, is not very common. In particular, studies that test the relationship
between customer complaints management and corporate reputation in travel
agencies are scarce. From this point of view, in this study, the process of
establishing corporate reputation in the travel agencies were introduced with a
contribution model of customer complaints management and also process and
service innovation and group level and organizational learning models were
included as intermediary variables. In the framework of the established model,
is the personnel’s learnin process and products/services improve from the data
obtained with the customer complaints management and the corporate reputation
of the travel agency increases depending on these variables?

Survey method was applied as data collection method in the study. The
data were gathered from 431 personnel working in the small and medium-sized
group A travel agency in Turkey. The obtained data were analyzed with SPSS 16.0
and LISREL 8.51 packet programs. The theoretical hypothesis that has been
proposed is tested using Structural Equation Modeling Technique (SEM).
According to the results of the research, it is seen that customer complaints
management does not have a direct effect on corporate reputation in the travel
agencies but affects corporate reputation through process innovation. In
addition, the customer complaints management has both effective on learning and
innovation. Five hypotheses proposed in the study were accepted and 4
hypotheses were rejected.

Anahtar Kelimeler

Corporate Reputation, Customer Complaint Management, Travel Agency, Innovation

KURUMSAL İTİBAR OLUŞTURMA SÜRECİNE MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİMİ, İNOVASYON VE ÖĞRENMENİN ETKİSİ: SEYAHAT ACENTALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Müşteri
şikâyet yönetimi ve kurumsal itibar yönetimi işletmecilik literatüründe son
yıllarda üzerinde en çok çalışılan konular arasındadır. Gerek yerli ve gerekse
yabancı literatürde bu iki kavram arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışma çok
fazla değildir. Özellikle seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetimi ve
kurumsal itibar arasındaki ilişkiyi sınayan çalışmalar yok denecek kadar azdır.
Bu noktadan hareketle, bu çalışmada seyahat acentalarında kurumsal itibar
oluşturma sürecine müşteri şikâyet yönetiminin katkısı bir model ile ortaya
konulmuş, aracı değişkenler olarak süreç ve hizmet inovasyonu ile grup
düzeyinde ve örgütsel öğrenme modele dâhil edilmiştir. Kurulan model
çerçevesinde, seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetimi ile elde edilen
veriler ile personelin öğrenme süreci, ürün ve hizmetler iyileşmekte mi ve bu
değişkenlere bağlı olarak da işletmenin kurumsal itibarı artmakta mıdır
sorularının cevabı araştırmanın amacını oluşturmaktadır.

Araştırmada
veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi uygulanmıştır. Veriler Türkiye’de
faaliyet gösteren küçük ve orta çaplı A grubu seyahat acentalarında çalışan 431
personelden toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 16.0 ve LİSREL 8.51 paket
programları ile analiz edilmiştir. Teorik olarak ileri sürülen modeldeki
hipotezler Yapısal Denklem Modelleme Tekniği (SEM) kullanılarak test
edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre seyahat acentalarında müşteri şikâyet
yönetiminin kurumsal itibar üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı, sadece
süreç inovasyonu aracılığıyla kurumsal itibarı etkilediği görülmüştür. Buna ek
olarak, müşteri şikâyet yönetiminin hem öğrenme hem de inovasyon üzerinde
etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmada öne sürülen 5 hipotez kabul
edilmiş, 4 hipotez ise reddedilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal İtibar, Müşteri Şikâyet Yönetimi, Seyahat Acentası, İnovasyon

Kaynakça

• Ali, Raza, Lynch, Richard T.C. Melewar ve Jin, Zhongqi. (2015). The Moderating İnfluences on The Relationship of Corporate Reputation with Its Antecedents and Consequences: A Meta-Analytic Review. Journal of Business Research, 68, 1105–1117.
• Alniacik, Umit, Cigerim, Ersan, Akcin, Kultigin ve Bayram, Orkun. (2011). Independent and Joint Effects of Perceived Corporate Reputation, Affective Commitment and Job Satisfaction on Turnover Intentions. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1177–1189.
• Anca, C. E. ve Roderick, B. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Journal, 36, 135-137.
• Barlow, Janelle ve Moller, Claus (2008). A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong. Barrett-Koehler Publishers, Inc.
• Baş, Türker. (2001). Anket. Seçkin Yayıncılık. Ankara.
• Bozkurt, M. (2011). İşletmelerin İtibar Yönetimi Faaliyetlerinin Müşteri Tutum ve Tercihleri Üzerindeki Yansımaları. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 1, 150-168.
• Buil, Isabel, Martínez, Eva ve Matute, Jorge. (2016). From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry. Tourism Management, 57, 256-271.
• Davies, G., Chun, R., Silva, R. V., ve Poper, P. S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. New York: Routledge.
• Dijkmans, Corne, Kerkhof, Peter ve Beukeboom, Camiel J. (2015). A Stage to Engage: Social Media Use and Corporate Reputation. Tourism Management 47, 58-67.
• Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Relaizing Value From The Corporate Image. Massachusetts: Harvard Business School Press, Boston.
• Fombrun, C. J. (1998). Indices of Corporate Reputation: An Analysis of Media Rankings and Social Monitors' Ratings. Corporate Reputation Review July 1998, Volume 1, Issue 4, pp 327–340.
• Fornell, Claes ve Wernerfelt, Birger. (1988). A Model for Customer Complaint Management. Marketing Science, Vol. 7, No. 3, 287-298.
• Gámez, Manuel A. Fernández, Corral, Antonio M. Gil ve Valdivieso, Federico Galán. (2016). Corporate Reputation and Market Value: Evidence with Generalized Regression Neural Networks. Expert Systems With Applications, 46, 69–76.
• Garín-Muñoz, Teresa, Pérez-Amaral, Teodosio, Gijón, Covadonga ve López, Rafael. (2016). Consumer Complaint Behaviour In Telecommunications: The Case Of Mobile Phone Users In Spain. Telecommunications Policy, 40, 804–820.
• Gökdeniz, İsmail, BOZACI, İbrahim ve KARAKAYA, Ertuğrul. (2011). Şikâyet Yönetim Süreci Sonrası Memnuniyeti Etkileyen Faktörler Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26, 173-185.
• Güzel, F.Özlem. (2014). Marka İtibarını Korumada Şikâyet Takibi: Çevrimiçi Seyahat 2.0 Bilgi Kanallarında Bir Uygulama. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi, 5(1), 5-19. Hacıoğlu, Necdet.(2013). Seyahat Acentacılığı ve Tur Operatörlüğü, (7. Baskı), Nobel Akademik Yayıncılık, İstanbul.
• Homburg, Christian ve Fürst Andreas.(2005) How Organizational Complaint Handling Drives Customer Loyalty: An Analysis of The Mechanistic and The Organic Approach. Journal of Marketing, Vol.69, 95-114.
• İçöz, Orhan.(2003). Seyahat Acentaları ve Tur Operatörlüğü Yönetimi (4. Baskı), Turhan Kitabevi, Ankara.
• Karaca, Yusuf. (2009). Hizmetlerde İnnovasyon ve Tüketici Algısına Etkisi: Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: XI, Sayı 1, 195-212.
• Karaköse, T. (2007). Örgütlerde İtibar Yönetimi, Fırat Üniversitesi Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, Sayı 11, Kırgızistan.
• Kılınç, Uğur. (2011). Şikayet Yönetimi:Müşteri İşgören Etkileşiminde Sözsüz İletişim. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
• Kotler, P. (1994). Marketing Management. Eight Edition, New Jersey: Pearson Education.
• Loureiro, Sandra Maria Correia ve Kastenholz, Elisabeth.(2011). Corporate Reputation, Satisfaction, Delight, and Loyalty Towards Rural Lodging Units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30, 575–583.
• Lovelock Christopher H. ve Lauren K. Wright. (1999). Principles Of Services Marketing and Management. Prentice Hall, New Jersey.
• Nicolò, Domenico.(2015). Towards A Theory on Corporate Reputation and Survival of Young Firms. Procedia Economics and Finance, 22, 296-303.
• Okur, M. E. (2006). Kurumsal Saygınlık Yönetimi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi, 7(26).
• Öncü, Hüseyin . (2004). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme. Matser Basım San. ve Tic. Ltd.Şti. Ankara.
• Özdamar, Kazım. (2002). Paket Programları ile İstatistiksel Veri Analizi:Çok Değişkenli Analizler. Kaan Kitapevi. Ankara.
• Pyon, Chong Un, Woo, JiYoung ve Park, Sang Chan. (2011). Service Improvement By Business Process Management Using Customer Complaints In Financial Service Industry. Expert Systems with Applications, 38, 3267–3279.
• Schaarschmidt, Mario. (2016). Frontline Employees' Participation In Service Innovation Implementation: The Role Of Perceived External Reputation. European Management Journal, 34, 540-549.
• Schmitt, Robert ve Linder, Alexander.(2013). Technical Complaint Management as a Lever for Product and Process Improvement. CIRP Annals - Manufacturing Technology, 62, 435–438.
• Sengupta, Aditi, M.S. Balaji ve Balaji C. Krishnan.(2015). How Customers Cope With Service Failure? A Study Of Brand Reputation And Customer Satisfaction. Journal of Business Research, 68, 665–674.
• Sujithamrak, S. ve Lam, T. (2005). “Relationship Between Customer Complaint Behaviour and Demographic Characteristics: A Study of Hotel Restaurants’ Patrons”. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 10(3): 289-307.
• Şimşek, Ömer Faruk. (2006). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş:Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ekinoks Yayıncılık, Ankara.
• Tax,Stephen S.,Brown,Stephen W. ve Chandrashekaran,Murali.(1998). Customer Evaluations of Service Complaint Experiences:Implications for Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol.62, 60-75.
• Uusitalo, Kari, Hakala, Henri ve Kautonen, Teemu. (2008). Customer Complaints As A Source Of Customer-Focused Process İmprovement: A Constructive Case Study. Int. Journal of Business Science and Applied Management, Volume 3, Issue 1, 1-13.
• Vos, J.F.J.,Huitema,G.B.ve Ros,E.de Lange.(2008). How Organisations Can Learn From Complaints. The TQM Journal,20,1,8-17.
• Yılmaz, Cengiz, Varnali, Kaan ve Kasnakoglu, Berna Tari. (2016). How Do Firms Benefit From Customer Complaints?. Journal of Business Research, 69, 944–955.
• www.tursab.org.tr Erişim Tarihi:25.11.2016