Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü

Yıl 2015, Cilt: 2 Sayı: 1, 91 - 111, 03.06.2016

Nurhan Babür Tosun Kamile Elmasoğlu

Öz

Özet

Bu çalışmada, günümüzde zorlu pazar yapısı altında pek çok işletmenin tüketicilerde marka sadakati oluşumu sağlamak amacıyla uygulamaya başladığı duyusal markalama stratejisinin etkin olup olmadığı incelenmeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda ilk aşamada, duyusal yolla markalama yaptığı düşünülen markaları saptamak için odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, Coca Coca, Nutella ve Nescafe en başarılı duyusal markalama yapan markalar olarak belirlenmiştir. Araştırmanın sonraki aşamasında ise, Ankara, Gazi ve Hacettepe Üniversitesi öğrencileri arasından bu markaları iyi tanıyan ve kullanan kişilerden seçilmiş katılımcılara, duyusal markalamanın sadakat üzerindeki etkisini saptamaya yönelik anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, duyusal markalamanın marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkide bulunduğu ortaya çıkarılmıştır.

Anahtar Kelimeler

-

Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü

Öz

Bu çalışmada, günümüzde zorlu pazar yapısı altında pek çok işletmenin tüketicilerde marka sadakati oluşumu sağlamak amacıyla uygulamaya başladığı duyusal markalama stratejisinin etkin olup olmadığı incelenmeye çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda ilk aşamada, duyusal yolla markalama yaptığı düşünülen markaları saptamak için odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, Coca Coca, Nutella ve Nescafe en başarılı duyusal markalama yapan markalar olarak belirlenmiştir. Araştırmanın sonraki aşamasında ise, Ankara, Gazi ve Hacettepe Üniversitesi öğrencileri arasından bu markaları iyi tanıyan ve kullanan kişilerden seçilmiş katılımcılara, duyusal markalamanın sadakat üzerindeki etkisini saptamaya yönelik anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, duyusal markalamanın marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkide bulunduğu ortaya çıkarılmıştır

Anahtar Kelimeler

Marka, Duyu, Markalama, Duyusal Markalama, Marka Sadakati

Kaynakça

• Aaker, D. (2009) Marka Değeri Yönetimi, Çev., E. Orfanlı, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Akdağ, M. (2011) SPSS’de İstatistiksel Analizler. İnönü Üniversitesi Web Yönetim Paneli. http://iys.inonu.edu.tr/webpanel/dosyalar/669/file/SPSS%20testleri.doc (23 Mayıs 2013).
• Aslaner, N. (2010) Koku Markalar. Legal Fikri ve Sınai Haklar Dergisi. 6. 21, (71-82).
• Başer, İ. U. (2011) “Tüketicilerin Marka Deneyimi Algısının Marka Güveni, Tatmini, Sadakati Üzerindeki Etkisi ve Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Batı, U. (2012) Markethink ya da Farkethink “Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama”. İstanbul: İyi Yayınları.
• Bennett, R. ve Rundle- Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management. 9 (3), (193-209).
• Buzan, T. ve R. İsrael (1997) Beyinle Satış. Çev., S. Gül, İstanbul: Unifree Kültür Yayını.
• Chaudhuri, A. (1999) The Relationship of Brand Attitudes and Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. The Journal of Marketing Management. 9.3, (1-9).
• Çakır, S.Y. (2010) Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi. Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 1.4, (39-62).
• Dixon, P. v.d. (2008) Engaging Customers Through Sensory Branding. Lippincott: Brand Strategy and Design. http://www.lippincott.com/files/documents/news/SensoryBranding.pdf, 24.12.2012
• Elden, M. (2009) Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Gegez, A.E. (2007) Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Yayınevi.
• Genuario, L. (2007) Sensory Packaging: Branding That Makes Sense(s). Brand Packaging. 11.2: 4-10. http://ehis.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=6&hid=2&sid=6d2d4e6e- 4ccd-4694-ac45-2c1255519ed1%40sessionmgr12 , 25.12.2012.
• Gobe, M. (2001) Emotional Branding; the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.
• Hollis, N. (2011) Küresel Marka. Çev., A. Kuruoğlu v.d. İstanbul: Brandage Yayınları.
• İslamoğlu, A.H. (2011) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Beta Yay.
• Lindstrom, M. (2011) Buyology. Çev., Ü. Şensoy, İstanbul: Optimist Yayınları.
• Lindstrom, M. (2006) Duyular ve Marka: 5 duyuyla güçlü markalar yaratmak. Çev., Ü. Şensoy,
• İstanbul: Optimist Yayınları.
• Mininni, T. (2008) Multi-sensory packaging emotionally satisfies consumers. Flexible Packaging, 10.11, (24-25) http://ehis.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=46601222-5886-4f01- 8dae-61deadff71e1%40sessionmgr111&hid=101 , 17.02. 2013
• Molitor, D. (2007) The Sensory Potential. The Hub Magazine November/December, (34-36) http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/nov_dec/the_hub21_womanwise.pdf, 17.02.2013
• Oswald, L. (2001) Semiotics and Sensory Marketing. Marketing Semiotics Inc. July 2001. http://www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotics.pdf , 25.12. 2012
• Pira, A. v.d., (2005) Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler. İstanbul: Dönence.
• Post, K. (2004) Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers’ Minds. New York, USA: Amacom.
• Solomon, M.R. (2004) Tüketici Krallığının Fethi. Çev., S. Çetinkaya, İstanbul: MediaCat Kitapları
• Tosun, N. (2010) İletişim Temelli Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yay.
• Uddin, Md. Saffer (2011) “The Impact of Sensory branding (five senses) on consumer” , Unpublished Master’s Thesis. Karlstad: Karlstad Business School, Business Administration.
• Uncles, M. D. v.d., (2003) Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing. Vol.20. No:4. (294-316).
• Underhill, P. (2012) Neden Satın Alırız? Çev., F. Gülfidan, İstanbul: Optimist Yayınları.