FARKLI MARKA SADAKAT DÜZEYLERİNDEKİ TÜKETİCİLERİN OLUMSUZ KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİMİ YAYMA DAVRANIŞLARI

Yıl 2016, Cilt: 1 Sayı: 2, 135 - 156, 15.02.2016

Anil Dal Canbazoğlu

Öz

Bu çalışmanın problemi, sürekli ve sadece tek bir markayı kullanma, 2-3 marka arasından seçim yapma ve marka ayrımı yapmama düzeylerinden oluşan marka sadakatinin, markayla yaşanan olumsuz deneyimi yayma ile ilişkisidir. Olumsuz kulaktan kulağa iletişimin yayılımının farklı marka sadakat düzeyindeki tüketiciler tarafından nasıl gerçekleştirildiğinin ortaya konulmasını amaçlayan bu araştırmada, üç farklı marka sadakat düzeyindeki tüketicilerin olumsuz tavsiye/ısrar davranışının üç ürün kategorisine göre dağılımını ve bu kategorilerde yaşanılan olumsuz deneyimin yayılım sürecinin kimin tarafından başlatıldığını bir başka deyişle süreci başlatanın danışan yani markayla ilgili soru soran mı yoksa danışılan yani markayla sorun yaşamış olan mı olduğunu saptamak hedeflenmiştir. Çalışmaya konu olan üç ürün kategorisi, giyim ve aksesuar; kişisel bakım ve kozmetik ile elektroniktir. Olumsuz yayılımının tavsiye boyutunda mı yoksa ısrar boyutunda mı gerçekleştiği sorgulanan bir diğer durumdur.

Kota örnekleme yöntemi ile Anadolu Üniversitesi öğrencilerinden oluşan 380 kişilik örneklemden elde edilen marka kullanım düzeyleri, olumsuz deneyim yaşayıp yaşamama durumu, yaşanan olumsuz deneyimin kulaktan kulağa iletişimle yayılımı ile ilgili veriler anket yoluyla saptanarak analize tabi tutulmuştur.

Elde edilen verilere frekans dağılımı ve çapraz tablolama analizleri uygulamıştır. Araştırma sonucunda, ürün kategorilerine göre marka sadakat düzeyleri, olumsuz deneyim yaşamış olma durumu ve yaşanmış olan bu deneyimin markanın kullanılmaması bağlamında tavsiye ya da ısrar davranışında yayılımı ile ilgili bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgular, marka sadakatinin en fazla olduğu kategorinin kişisel bakım ve kozmetik olduğunu, en fazla sorun yaşanmış kategorinin elektronik olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışma sonuncunda, marka sadakatinin orta düzeyi olan marka tercihi düzeyindekilerin olumsuz kulakta kulağa sürecini başlatmakta ve yaymakta diğer düzeydekilere göre daha aktif olduğu, olumsuz kulaktan kulağa iletişim sürecinin yayılımının markanın kullanılmaması bağlamında daha çok tavsiye boyutunda gerçekleştiği ortaya çıkmıştır.  

Anahtar Kelimeler

Olumsuz kulaktan kulağa iletişim, olumsuz tavsiye, olumsuz ısrar, marka sadakati

Kaynakça

• AAKER, David A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
• AAKER, David A. (1991). Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
• AVCILAR, Mutlu Y. (2005). “Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2), s. 333-347.
• ARELLANO, Kristi (2005). “Secret gets out on marketing's new way in”, http://www.frankwbaker.com/buzz_marketing.htm, December 11,2005. Erisim Tarihi: 10.02.2007.
• BUTTLE, Francis A. (1998). “Word Of Mouth: Understanding And Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, 6.3 , s. 241-254.
• FISKE, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev: Süleyman İrvan), Ankara: Ark Yayını.
• GELB, Betsy and JOHNSON, Madeline (1995). “Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences”, Journal of Health Care Marketing, 15(3), s. 54–58.
• KORKMAZ, Tülin ve IŞIN, F. Bahar (2003). “Marka Tanıdıklığı ve Kulaktan Kulağa İletişimin Markaya Karsı Tutum ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 17(3-4), s. 287-301.
• KOTLER, Philip (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control, New Jersey: Prentice Hall Inc.
• KOTLER, Philip and ARMSTRONG, Gary (2004). Principles of Marketing, New Jersey: Pearson Education International.
• MOWEN, John C. and MINOR, Michael S. (2001). Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
• ÖZDAMAR, Kazım (1999). Paket Programlar ile İstatiksel Veri Analizi, Eskişehir: Kaan Kitapevi.
• ÖZGÜVEN, İbrahim E. (1994). Psikolojik Testler, Ankara: Yeni Doğuş Matbaası.
• PRUDEN Douglas R. and VAVRA Terry G. (2004). “Controlling the Grapevine: How To Measure and Manage Word of Mouth”, Marketing Management, 13, July-August, s. 24-30.
• SCHIFFMAN, Leon G. and KANUK, Leslie L. (2004). Consumer Behavior, New Jersey: Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall.
• SILVERMAN, George (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How To Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth, New York: AMACOM.
• SILVERMAN, George (1997). “How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth”, Direct Marketing-Garden City, 60(7), s.32-38.
• JACOBY, Jacob and KYNER, David B.(1973). "Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior", Journal of Marketing Research, s.1-9.
• SOLOMON, Michael R. (2002). Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall International Inc.
• WERNERFELT, Birger (1991). “Brand Loyalty and Market Equilibrium”, Marketing Science,10(3), s.229-245.
• WILSON, Jerry R. (1991). Word of Mouth Marketing, Canada: John Wiley&Sons Inc.