REKLAM ETKİLİLİĞİ AÇISINDAN GELENEKSEL VE YENİ MEDYADA YAYINLANAN BİR REKLAMIN X, Y VE Z KUŞAKLARI ARASINDA KARŞILAŞTIRILMASI

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 1, 50 - 72, 31.05.2019

Betül Çepni Şener , Yusuf Zafer Can Uğurhan

Öz

Günlük
yaşantımızda önemli bir rol oynayan reklamlar, bireylerin yaşam biçimini önemli
oranda şekillendirirken satın alma sürecinde de yer almaktadır. Esas olarak
bireylerin imajlarını etkileyen reklamlar, onların düşünceleri ve çevreye
yönelik tutumları üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir.  Çünkü bireyler farkında olarak veya olmayarak
reklamların etkisinde kalabilmektedir. Diğer taraftan, her
toplumun kendine ait toplumsal yapısını etkileyen ve yön veren sosyal
değişimler ve tarihsel olaylar çerçevesindeki belirli eğilimler, toplumdaki
bireylerin tutum ve davranışlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda benzer
yıllar içinde benzer olayları yaşamış, ortalama aynı ekonomik ve teknolojik
gelişmelerden etkilenmiş bireyler birbirleri ile aynı düşünceleri, tutumları ya
da eğilimleri sergileyebilmektedir. Ancak aynı reklam kampanyalarının
geleneksel ve yeni medyaya yönelik formatta hazırlanmış olması, bireylerin bu reklamlardan
etkilenme düzeyini farklılaştırabilmektedir. Dolayısıyla aynı kampanyanın
geleneksel ve yeni medya ortamına göre biçimlendirilmesi, ilgili reklamın bireyler
üzerinde oluşturduğu etkiyi değiştirebilmektedir. Bu çalışmada yeni medyada ve
geleneksel medyada kullanılmış bir reklamın X, Y ve Z kuşakları üzerindeki
etkileri, algılanan sürpriz etkisi, reklama yönelik dikkat, reklama yönelik
tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri çerçevesinde
tespit edilmek istenmiştir. Bu amaçla çalışmada bir markanın geleneksel mecraya
göre uyarlanarak kullandığı bir video reklam ile yeni medya ortamına göre
uyarlanarak kullandığı bir video reklamın söz konusu değişkenler kullanılarak
etkililik açısından kuşaklar arasında karşılaştırılması yapılmıştır. Nicel
araştırma yöntemi kullanılarak verilerin anket tekniği ile toplandığı bu
çalışmada, kota örneklemi yöntemi kullanılmış, Eskişehir ilinin Odunpazarı ve
Tepebaşı ilçelerinde ikamet eden ve X, Y ve Z kuşaklarını temsil eden 400 kişi
üzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve bu kuşaklar üzerinde reklam
etkililiğinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Sonuç olarak söz
konusu markanın geleneksel ve yeni medya ortamında yayınlanan reklamının
etkililiği açısından kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Reklam Etkililiği, Geleneksel Medya, Yeni Medya, Kuşaklar

Kaynakça

• KAYNAKÇAAjzen, Icek (2005). Attitudes, Personality, And Behaviour (2. Edition). Berkshire: Mcgraw Hill Education.
• Akyüz, Ayşen (2010). “Reklama Yönelik Tutum: Belirleyici Faktör Olarak İnançlar”, Marmara İletişim Dergisi, 17(17), s. 214-227.
• Altunışık, Remzi; Coşkun, Recai; Bayraktaroğlu, Serkan; Yıldırım, Engin (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Spss Uygulamalı (5. Baskı). İstanbul: Sakarya Kitapevi.
• Çokluk, Ömay; Şekercioğlu, Güçlü; Büyüköztürk, Şener (2016). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS Ve LISREL Uygulamaları (4. Baskı). Ankara: Pegem Yayınevi.
• Dickey, Irene and Lewıs, William (2011). An Overview of Digital Media And Advertising, (Editörler), Matthew Eastin, Terry Daugherty, Neal Burns. Digital Media And Advertising, IGI Global: Disseminator of Knowledge.
• Dobele, Angela; Lindgreen, Adam; Beverland, Michael; Vanhamme, Joëlle; Wijk, Robert (2007). “Why Pass on Viral Messages? Because They Connect Emotionally”, Business Horizons, 50, p. 291 –304.
• Doyle, Peter and Stern, Philip (2006). Marketing Management And Strategy. Pearson Education.
• Duffy, Elaine and Smith, Megan (2013). “Major Current Themes In Health Professional Education”, In: Educating Health Professionals. Sensepublishers, Rotterdam, p. 313-322.
• Durmuş, Beril; Yurtkoru, Serra; Çinko, Murat (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Basım.
• Elden, Müge (2003). Reklam Yazarlığı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Elden, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Fishbein, Martin and Ajzen, Icek (2010). Predicting And Changing Behavior-The Reasoned Action Approach. New York: Psychology Press.
• Fortin, David (1997). The Impact of Interactivity on Advertising Effectiveness in The New Media, Kingston: University of Rhode Island.
• Freeman, Laurie (1995). “No Tricking the Media Savvy”, Advertising Age, 6, p.30-39.
• Grewal, Dhruv; Kavanoor, Sukumar; Fern, Edward; Costley, Carolyn; Barnes, James (1997). “Comparative Versus Non-Comparative Advertising: A Meta-Analysis”, Journal of Marketing, 61(4), p.1-15.
• Gülmez, Emrah (2016). “Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(12), s.120-137.
• Günüç, Selim (2011). Dijital Yerlilerde Çalışan Bellek Ve Çoklu Görev. V. Uluslararası Bilgisayar ve Öğrenim Teknolojileri Sempozyumu, 22-24 September 2011, Fırat Üniversitesi, Elazığ.
• Hair, Joseph; Black, William; Babin, Barry; Anderson, Rolph (2014). Multivariate Data Analysis (Pearson New International Edition). USA: Pearson Educated Limited.
• Hanekom, Janette and Scriven, Charmaine (2002). “Traditional And Online Advertising: An Explanation of Current And Future Trends”, South African Journal of Communication Theory and Research, 28(1), p.49-59.
• Himmel, Benjamin (2008). “Different Strokes For Different Generations”, Rental Product News, 30(7), p.42.
• Hutter, Katharina (2015). “Unusual Location And Unexpected Execution İn Advertising: A Content Analysis And Test Of Effectiveness İn Ambient Advertisements”, Journal of Marketing Communication, 21(1), p.33-47.
• Hutter, Katharina and Hoffmann, Stefan (2011). “Guerrilla Marketing: The Nature Of The Concept And Propositions For Further Research”, Asian Journal Of Marketing, 5 (2), p.39-54.
• İspir, Burçin (2013). Yeni İletişim Teknolojilerinin Gelişimi. (Editör), Mesude Canan Öztürk. Dijital İletişim ve Yeni Medya, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi, s.2-26.
• Karasar, Niyazi (2007). Bilimsel Araştırma Yöntemi (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayın.
• Kaushal, Sammy and Kumar, Rakesh (2016). “Influence Of Attitude Towards Advertisement On Purchase İntention: Exploring The Mediating Role Of Attitude Towards Brand Using SEM Approach”, The IUP Journal Of Marketing Management, 15(4), p.44-59.
• Knoll, Johannes and Matthes, Jörg (2017). “The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-Analysis”, Journal of The Academy of Marketing Science, 45(1), p.55-75.
• Korgaonkar, Pradeep and Wolin, Lori (1999). “A Multivariate Analysis Of Web Usage”, Journal of Advertising Research, 39 (2), p.53-68.
• Krugman, Dean and Dunn, Watson (1994). Advertising: Its Role in Modern Marketing, Fort Worth: Dryden Press.
• Lager, Michael (2006). “X Ways”, Customer Relationship Management, 10(11), p.28.
• Laughey, Dan (2010). Medya Çalışmaları: Teoriler ve Yaklaşımlar, (Çev: Ali Toprak), İstanbul: Kalkedon Yayıncılık.
• Leaver, David and Schmidt, Ruth (2009). “Before They Were Famous: Music-Based Tourism And A Musician's Hometown Roots”, Journal Of Place Management And Development, 2.3, p.220-229.
• Mackenzie, Scott; Lutz, Richard and Belch, George (1986). “The Role Of Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Advertising Effectiveness: A Test Of Competing Explanations”, Journal Of Marketing Research, 23(2), p.130-143.
• Matthews, Virginia (2008). “Generation Z”, Personnel Today. 16, p.48-52.
• Özen, Yener ve Gül, Abdulkadir (2007). “Sosyal ve Eğitim Bilimleri Araştırmalarında Evren-Örneklem Sorunu”, KKEFD, 15, s.394-422.
• Özer, Serhat (2016). Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık: Geleneksel Ve Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
• Özerkan, Şengül (2001). Medya, Dil ve İletişim, İstanbul: Martı Yayınları.
• Özmen, Ahmet; Özdamar, Kazım; Odabaşı, Yavuz; Hoşcan, Yaşar; Bir, Ali Atıf; İftar, Gönül; Uzuner, Yıldız (1999). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, (Editör) Ali Atıf Bir. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi, s.23-54.
• Petrescu, Maria (2014). Viral Marketing and Social Networks, (Editör) Victoria Crittenden. New York: First Published. Business Expert Press.
• Phelps, Joseph and Hoy, Mariea Grubbs (1996). “The Aad-Ab-PI Relationship İn Children: The İmpact Of Brand Familarity And Measurement Timing”, Psychology &Marketing, 13(1), p.77-105.
• Reklamverenler Derneği (2015). Kazananlar VII. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması. İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
• Rosenburg, Anice (2008). “Mind Your Generation”, Journal Of Property Management. 73(6), p.41-44.
• Sallam, Methaq Ahmed and Algammash, Fahad Ali (2016). “The Effect Of Attitude Toward Advertisement On Attitude Toward Brand And Purchase İntention”, International Journal Of Economics, Commerce And Management, 4(2), p.509-520.
• Seçer, İsmail (2015). SPSS ve LISREL ile Pratik Veri Analizi. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Sever, Serdar (2002). “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına Göre Yeni Medya Planlaması Konsepti”, Kurgu Dergisi, 17, s.225-234.
• Solman, Greg (2008). “Viral Video Success Changes Levi’s Plans”, Adweek, 49 (17), p.6.
• Solomon, Michael (2013). Consumer Behaviour Buying, Having, And Being (10. Edition). Essex: Pearson.
• Spears, Nancy and Singh, Surendra (2004). “Meausuring Attitude Toward The Brand And Purchase İntentions”, Journal Of Current Issues And Research In Advertising, 26(2), p.53-66.
• Stroebe, Wolfgang and Fennis, Bob (2016). The Psychology of Advertising. New York: Routledge.
• Şahin, Mehmet (2009). “Yeni Bin Yılın Öğrencilerinin Özellikleri”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (2), s.155-172.
• Talafuse, Anna and Brizek, Michael (2015). “Traditional And Digital Media Advertising Preference: A Descriptive Evaluation of Billings, Montana Mothers”, Journal of Management and Marketing Research, 19(2), p.1-22.
• Turan, Nuray (2007). Yeni Medya ve Gazetecilik, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Van Dijk, Jan (2004). Digital Media. (Editörler), John D. H. Downing, Denis McQuail, Philip Schlesinger ve Ellen Wartella. The Sage Handbook of Media Studies, London: Sage, p.145-163.
• Weingarten, Robin (2009). “Four Generations, One Workplace: A Gen X-Y Staff Nurse’s View Of Team Building in the Emergency Department”, Journal of Emergency Nursing. 35(1), p.27-30.
• Williams, Sharon (2010). “Welcome To Generation Z”, B&T Magazine, 60 (273), p.1-12.
• Yazıcıoğlu, Yahçi ve Erdoğan, Samiye (2004). Spss Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• İnternet Kaynakları
• Türkiye İstatistik Kurumu, https://biruni.tuik.gov.tr/medas/?kn=95&locale=tr, Erişim Tarihi: 09.01.2018
• Mediacat, http://www.mediacatonline.com/z-kusagi-youtube-olmadan-yasayamiyor/, Erişim Tarihi: 11.06.2018