SOSYAL MEDYA FENOMENLERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİ: KOZMETİK MARKALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 2, 111 - 132, 12.12.2019

Ebru Sönmez , Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Bilgi
ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin neticesinde ortaya çıkan, artan
kullanım oranlarıyla dikkat çeken sosyal medya marka iletişimi açısından ilgi
uyandırmıştır. Marka iletişimi bir yandan markaların kendileri tarafından
oluşturulan resmi hesaplar aracılığıyla sosyal medya üzerinden
gerçekleştirebilirken, bir diğer yandan da kullanıcı tarafından oluşturulan
içerik esasına dayanan sosyal medyada diğer kullanıcılar tarafından da marka
iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilebilmektedir. Sosyal medya tüm
kullanıcıların kendilerine özgü profiller oluşturmasına, aynı ilgileri paylaşan
insanlarla bir araya gelmesine ve etkileşim kurmasına imkan sunan yapısıyla marka
iletişimi faaliyetlerinin markalar dışında kullanıcılar tarafından üretilen
içerikler doğrultusunda gerçekleştirilmesini de olanaklı hale getirmiştir. Son
yıllarda, marka iletişimi içeriklerinin sosyal medyada fazla sayıda takipçiye
sahip, görüş, öneri ve yorumlarıyla diğer sosyal medya kullanıcılarının
değerlendirmelerini etkileyebilen ve kanaatlerini şekillendirebilen sosyal
medya fenomenleri tarafından paylaşılması söz konusu olmuştur. Bu çalışmada
sosyal medya fenomenlerinin diğer sosyal medya kullanıcısı olan tüketicilerin
marka tercihlerini etkileyip etkilemediklerinin kozmetik markaları odağında
tespit edilmesi amaçlanmıştır. Söz konusu amaca yönelik nicel araştırma
yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 520 kişinin katılımıyla bir araştırma
gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde
edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda
ulaşılan bulgular, sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin kozmetik marka
tercihi üzerinde olumlu bir etki oluşturmadığına işaret etmiş; hedef kitlelerin
sosyal medya fenomenleri tarafından kozmetik markalarına yönelik paylaşılan
içerikleri güvenilir bulmadığını göstermiştir. Ayrıca katılımcıların demografik
özelliklerine göre sosyal medyanın kozmetik markalarına yönelik bilgi
arayışında kullanım durumu, sosyal medya fenomenlerinin kozmetik marka
tercihine etkisi ve sosyal medya fenomenlerinin paylaştığı içeriklerin
takipçiler tarafından güvenilir bulunma durumlarının gruplar arasında
istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve
farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka İletişimi, Marka Tercihi, Sosyal Medya, Sosyal medya fenomenleri

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Ak, M. (1998). Firma / markalarda kurumsal kimlik ve imaj. İstanbul: Işıl Ofset. Albayrak, E. S. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları: bir uygulama örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya. Alikılıç, İ. ve Özkan, B. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlı pazarlama ve etkileyiciler: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43 – 57. Bozkurt, İ. (2005). İletişim odaklı pazarlama: tüketiciden müşteri yaratma. İstanbul: Mediacat Yayınları. Boztepe Taşkıran, H. (2017). Marka iletişim ve dijital stratejiler. İstanbul: Der Yayınları.Boztepe Taşkıran, H. ve Tani, E. (2019). Çocuklarda marka farkındalığı ve marka tercihi oluşumunda sosyal medyanın rolü. Ali Murat Kırık (Ed.) Yeni medyada çocuk ve iletişim içinde (ss. 235 – 271). Konya: Çizgi Kitabevi. Çakırer, A. M. (2013). Marka yönetimi ve marka stratejileri. Bursa: Ekin Yayınevi. Dempster, C. ve Lee, J. (2015). The rise of the platforma marketer: performance marketing with Google, Facebook, and Twitter, plus the latest hing – growth digital advertising platforms. Hoboken: Wiley. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. ve Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138 – 149. Fırat, A. ve Aydın, A. E. (2016). Hedonik ve faydacı alışveriş davranışı üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 1840 – 1846. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. ve Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90 – 92. Gülay, G. ve Sabuncuoğlu, A. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine bir araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 1 – 23. Güven, E. (2009). Hedonik tüketim: kavramsal bir inceleme. Anadolu Bil Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 3, 65 – 72. Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositons. Journal of Marketing, 46(3), 92 – 101. İşlek, M. S. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karaman. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: advanced insight and strategic thinking. (5th edition). London: Kogan Page. Karpat Aktuğlu, I. (2011). Marka yönetimi: güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. Keller, K. (2013). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. (4th edition). Harlow: Pearson. Lim, X. J., Cheah, J. H. ve Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19 – 36. Millman, D. (2012). Marka kültürü: Seth Godin’den Malcolm Gladwell’e birçok ustanın görüşü. (Çev. Zeynep Kökkaya Chalar). İstanbul: Mediacat Yayınları. Moon, M. ve Millison, D. (2003). Ateşten markalar: internet çağında marka sadakati yaratmanın yolları. (Çev. Ş. Tanju Kalkay). İstanbul: Mediacat Yayınları. Perry, A. ve Wisnom III, D. (2004). Markanın DNA’sı. (Çev. Zeynep Yılmaz). İstanbul Mediacat Yayınları. Sarıtaş, A. ve Karagöz, Ş. (2017). Sosyal medya kullanımının tüketici davranışlarına etkisi: üniversite öğrencileri örneği, 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum Eğitim Bilimleri ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(17), 359 – 374. Şimşek, S. (2008). Küresel marka reklamları. İstanbul: Literatürk Yayınları. Türk, Z. (2018). Hedonik ve faydacı tüketim eğiliminin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi: bir araştırma, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 853 – 878.Woods, S. (2016). Sponsored: the emergence of influencer marketing. University of Tennessee Honors Thesis Projects, Knoxville. Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın belirlenmesi: yükseköğretim öğrencileri üzerine bir uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 219 – 235. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık. Yılmaz, Ö. ve Yaprak, B. (2018). Tüketicilerin rasyonel ve hedonik marka algılarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 361 – 380.