AVRUPA ŞEHİRLERİNİN SOSYAL MEDYADA MARKA KİŞİLİĞİ SUNUMU

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 2, 197 - 219, 30.11.2022

Nisa Yılmaz , Mevlüt Akyol

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1150508

Öz

Sosyal medya, günümüzde bir marka kimliği oluşturmak ve kurumsal ilişkileri yönetmek açısından elverişli hale gelmiştir. Birçok marka kurumsal imaj ve ilişkilerini sosyal medya aracılığıyla yürütmektedir. Kurum ya da markalar marka stratejilerini sosyal medyaya yönelik oluşturarak, marka yönetim sürecini yürütmektedir. Belirlenen hedef kitleye ulaşmak, kurumsal imajı sağlamak, sosyal medya kullanımını mecburi kılmıştır. Teknolojik olarak yaşanan değişimler ve yenilikleri kullanabilmek, modern yaşamı, pazarlama anlayışında da bir takım değişikliğe neden olmuştur. Geleneksel marka yönetimi süreci sosyal mecraya taşınarak, sosyal medya bir kimlik inşası oluşturma aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Söz konusu durum turizm şehirleri ve şehir pazarlaması için de geçerli olmaktadır. Turizm açısından turist potansiyeline sahip olan Avrupa şehirleri, kurumsal bir kimlik oluşturarak, sosyal medya aracılığıyla insanlara sunmaktadır. Bu anlamda şehirlerin marka kişiliğinin nasıl oluşturulduğu ve nasıl yansıtıldığını anlamak gerekmektedir. Şehir-yer markalaşması, teorik olarak temeli ürünler için geliştirilen geleneksel markalaştırma ilkelerine dayanmaktadır. Bu amaçla en çok ziyaret edilen Paris, Londra, Madrid, Yunanistan, Roma ve İstanbul olmak üzere 6 Avrupa şehrine ait sosyal medya hesapları incelenerek, içerik analizine tabi tutulmuş elde edilen veriler destinasyon marka kişilik boyutu bağlamında ele alınmıştır. Avrupa’nın turizm destinasyon şehirlerinin sosyal medyayı ne sıklıkla kullandığı, gönderilerinde nasıl bir şehir kimliği kurdukları açıklanmak istenmiştir. Şehir tanıtımı yapan hesaplar içerisinde en yüksek gönderi sayısı @roma’ya ait olmuştur. En düşük gönderi sayısına sahip Instagram hesabı ise @loveistanbul olduğu görülmüştür. Marka kişiliği yansıtan şehir destinasyonlarının Instagram gönderilerine uygulanan içerik analizi sonucunda en fazla kullanılan marka kişiliği “olağanüstü”, “popüler” ve birden fazla kullanım olmuştur. Bu marka kişilikleri sunumuna en çok fotoğraf paylaşımlarında yer verildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal iletişim, Destinasyon Marka Kişiliği, Sosyal Medya, Şehir Markalaşması

Kaynakça

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Balmer, J. M. and Greyser, S. A., (2006). Corporate Marketing: Integrating Corporate İdentity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate İmage And Corporate Reputation. European Journal of Marketing. Vol. 40 No. 7/8, pp. 730-741.
• Boy, J. D. and Uitermark, J. (2020). Lifestyle enclaves in the Instagram city?. Social Media + Society, 6(3)
• Braun, E. City Marketing: Towards An İntegrated Approach (s:2, 2008). (No. EPS-2008-142-ORG).
• Budge, K. (2020). Visually imagining place: Museum visitors, Instagram, and the city. Journal of Urban Technology, 27(2), 61-79.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç-Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş., ve Demirel, F. (2008). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem
• Carim, L. and Warwick, C., (2013). Use of Social Media For Corporate Communications By Research-Funding Organisations in the UK. Public relations review, 39(5), 521-525.
• Çetintaş, H., (2014). Bir Kurumsal İletişim Stratejisi Olarak Kurumsal Bloglar. Selçuk İletişim, 8(3), 92-121.
• Dolphin, R. R. and Fan, Y. (2000). Is Corporate Communications A Strategic Function?. Management Decision. Vol. 38 No. 2, pp. 99-107.
• Dreher, S. (2014). Social Media And The World of Work: A Strategic Approach To Employees’ Participation in Social Media. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 19 No. 4, pp. 344-356.
• Ertürk, D., Y. ve Eray, E., T., ( 2015). Arama Motorları ve Sosyal Paylaşım Ağları Üzerinden Kullanıcı Tutumlarına Göre İnternet Reklamları. Özkan A., Tandaçgüneş, N., Önay Doğan, B., (ed.), Yeni Medya ve Reklam. (s.63, 77, 94). İstanbul: Derin
• Glinska, E. and Kilon, J. (2014). Desired Dimensions of Place Brand Personality, Included in Advertising Slogans of Polish Towns/Cities. Economics and management, 19(3), 258-266.
• Hanna, S. and Rowley, J. (2019). The Projected Destination Brand Personalities of European Capital Cities And Their Positioning. Journal of Marketing Management, 35(11-12), 1135-1158.
• Hearn, G., Foth, M., and Gray, H. (2009). Applications And İmplementations of New Media in Corporate Communications: An Action Research Approach. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 14, No. 1, pp. 49-61
• Herget, J., Petrù, Z., and Abrhám, J. (2015). City Branding And İts Economic İmpacts On Tourism. Economics & Sociology, 8(1), 119.
• Hospers, G. J. (2010). Making Sense of Place: From Cold To Warm City Marketing. Journal of place management and development. Vol. 3 No. 3, pp. 182-193.
• İnce, M. ve Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin Instagram Reklamlarına Karşı Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Y ve Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56.
• Kasapi, I. and Cela, A. (2017). Destination branding: A Review of The City Branding Literature. Mediterranean Journal of Social Sciences, 8(4), 129.
• Kavaratzis, M. (2007). City Marketing: The Past, The Present And Some Unresolved İssues. Geography compass, 1(3), 695-712.
• Kilgour, M., Sasser, S. L., and Larke, R. (2015). The Social Media Transformation Process: Curating Content İnto Strategy. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 20 No. 3, pp. 326-343.
• Kuş O., (2016). İçerik Pazarlama. İstanbul: Pales Yayınları
• Liu, S. and Jansson, P. (2017). City Event Identification From Instagram Data Using Word Embedding and Topic Model Visualization.
• Lyon, T. P. And Montgomery, A. W. (2013). Tweetjacked: The İmpact of Social Media on Corporate Greenwash. Journal of business ethics, 118(4), 747-757.
• Matthews, L. (2010). Social Media and the Evolution of Corporate Communications. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 1(1), 17-23.
• Metaxas, T. (2003). The Image Of The City As' good': The Creation Of A City's Promotional Package Through A Strategic Framework Analysis Of City Marketing Procedure. WIT Transactions on Ecology and the Environment, 67.
• Muniz, K. M. and Marchetti, R. Z. (2012). Brand Personality Dimensions İn The Brazilian Context. BAR-Brazilian Administration Review, 9(2), 168-188.
• Silva, T. H., Vaz de Melo, P. O., Almeida, J. M., Salles, J., and Loureiro, A. A. (2013, August). A Comparison of Foursquare And İnstagram To The Study of City Dynamics and Urban Social Behavior. In Proceedings of the 2nd ACM SIGKDD international workshop on urban computing (pp. 1-8).
• Shirvani Dastgerdi, A. and De Luca, G. (2019). Strengthening the city’s reputation in the age of cities: an insight in the city branding theory. City, Territory and Architecture, 6(1), 1-7.
• Sung, Y. and Kim, J. (2010). Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect. Psychology ve Marketing, 27 (7), 639-661.
• Toscano, P. (2017). Instagram-City: New Media, and the Social Perception of Public Spaces. Visual Anthropology, 30 (3), 275-286
• Tosun, N., B., (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmaj Yönetiminin Bütünleşik Konumu. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 1(18).
• Van Den Berg, L. and Braun, E. Sports And City Marketing İn European Cities. (s.4, 2017). Routledge: New York.
• Van Limburg, B. (1998). City Marketing: A Multi-Attribute Approach. Tourism Managemen. 19(5), 475-477.
• Yılmaz, M. (2007). Marka Kişiliğinin Boyutları ve İkea Uygulaması. Yıldız Teknik Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Yücel, N. ve Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 177-192.
• Zerfass, A. and Sherzada, M. (2015). Corporate Communications From The CEO’s Perspective: How Top Executives Conceptualize and Value Strategic Communication. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 20 No. 3, pp. 291-309.