ETİK TARTIŞMALAR EŞLİĞİNDE MARKA GAZETECİLİĞİ KAVRAMI VE HALKLA İLİŞKİLER İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 2, 154 - 178, 30.11.2022

Ali Arıcı

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1151358

Öz

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR), medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk, etkinlik yönetimi, sponsorluk, duyurum, lobicilik, kriz yönetimi, kurumsal iletişim (kurumsal halkla ilişkiler; CPR), çalışan/üye ilişkileri, finansal ilişkiler ve toplumla ilişkiler gibi temel uygulama alanları olan "halkla ilişkiler (public relations; PR)", gazetecilik alanıyla yakın ilişki içerisindedir. Betül Mardin'in (2013) ifadesiyle halkla ilişkilerin lokomotifi olan gazetecilik (makro deyişle medya), kurumların hedef kitlelerine ulaşmaları adına köprü vazifesi görmektedir. İki aşamalı kuram veya eşik bekçiliği gibi işleyen bu "aracılı" iletişim, kurumlar ile kamular arasındaki iletişimi ilişkiye dönüştürmektedir. Gazeteciler (ve günümüzde etkileyenler; influencerlar) aracılığıyla gündem olmaya çalışan markalar, söz konusu halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde "medya görünürlüğü" elde etmektedir. Dolayısıyla görünürlüğü artan markalar ilişki kurma kabiliyetini artırabilmektedir. Bu bağlamda kurumla ilgili "haber değeri" olan içeriklerin bedelsiz şekilde medyada yer almasını sağlayan "duyurum" mekanizması, halkla ilişkiler ile gazetecilik pratiklerini birbirine daha da yaklaştırmaktadır. Söz konusu yakınlaşma etik kaygıları tetiklemekte; halkla ilişkiler ile gazetecilik arasındaki simbiyotik (ortakyaşam) bağı tekrar düşündürmektedir (Bayçu vd., 2017, s. 21).
Gazetecilik ile halkla ilişkiler arasındaki ilişkinin sentez bir çıktısı olan marka gazeteciliği, iki alan arasındaki ilişkiyi okumak adına değer taşımaktadır (Bernstein, 2017). "Sahip olunan medya (owned media)" başlığı altında konumlanan ve marka hikayelerini anlatmanın "haber" formu olan marka gazeteciliği, kurumların markalaşmalarına yardımcı olan alternatif uygulamalardan biri olarak öne çıkmaktadır. Marka gazeteciliğinin temel stratejileri ve pratikleri incelendiğinde kavramın halkla ilişkiler uygulama alanlarının hepsiyle ilişkili olduğu ve marka gazeteciliği örneklerinin söz konusu faaliyetlerin iletişim boyutunu; dilini zenginleştirdiği görülmektedir. Bu doğrultuda marka gazeteciliği kurumların kendi medyalarını yaratmaları adına önem taşımakta; günümüzün dijital ve aracısız iletişim anlayışına destek olmaktadır. Kendi gündemini çerçevelemek ve halkla ilişkiler faaliyetlerini ilk elden yapmak isteyen uluslararası, yenilikçi ve güçlü kurumlar marka gazeteciliğini yıllardır kullanmaktadır. Bu bağlamda çalışmada marka gazeteciliği kavramına ve pratiklerine betimsel bir bakış atılmakta, güncel örnekler eşliğinde kavramın halkla ilişkiler disiplini ile olan ilişkisi ve etik boyutu değerlendirilmeye çalışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Marka gazeteciliği, halkla ilişkiler, etik

Destekleyen Kurum

Yok

Proje Numarası

Yok

Teşekkür

Sayın editör, teşekkür eder, iyi çalışmalar dilerim.

Kaynakça

• Aktaş, S. G. (2021). Yeni medya ve gazetecilik: Marka gazeteciliği örneği (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Aristo, (2020). Nikomakhos’a etik. İstanbul: Say.
• Arrese, A. & Perez-Latre, F. J. (2017). Commercial communication in the digital age ınformation or disinformation? In: G. Siegert, B. Von Rimscha & S. Grubenmann (Eds.), The Rise of Brand Journalism, s. 121-129.
• Asna, A. (2012). Kuramda ve uygulamada halkla ilişkiler. İstanbul: Pozitif.
• Barrett, J. (2022). Pairing content marketing and brand journalism for insane growth. https://www.firstpagestrategy.com/blog/10-example-of-great-brand-journalism (Erişim Tarihi: 28.06.2022).
• Bayçu, S., Kılınç, Ö., Yıldız, S., Özaydemir, N., Arıcı, A. & Topal, M. (2017). Hangi gazete? Hangi sayfa? Ankara: Nobel.
• Bernstein, C. (2017). Brand journalism. https://www.techtarget.com/whatis/definition/brand-journalism (Erişim Tarihi: 06.06.2022).
• Broom, G.M. & Sha, B.L. (2013). Cutlip and Center’s effective public relations (11th Ed.). USA: Pearson.
• Bull, A. (2013). Brand Journalism. London: Routledge.
• Caple, H. (2018). News values and newsworthiness. https://oxfordre.com/communication/view/10.1093/acrefore/9780190228613.001.0001/acrefore-9780190228613-e-850 (Erişim Tarihi: 14.06.2022).
• Cole, J. T. & Greer, J. D. (2013). Audience response to brand journalism: The effect of frame, source and involvement. Journalism and Mass Communication Quarterly, 90 (4), s. 673-690.
• Cowlin, M. (2015). Why the controversy? Traditional and brand journalists need to hug it out. https://www.thismoment.com/content-marketing-blog/brand-journalist/ (Erişim Tarihi: 16.07.2022).
• Çelenk, F. (2017). Türkiye’nin “marka gazeteciliği” ile imtihanı. https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/turkiyenin-marka-gazeteciligi-ile-imtihani/ (Erişim Tarihi: 10.07.2022).
• Demirel, E. S. & Coşar, Ç. (2022). Halkla ilişkiler ve etik: 1990 - 2021 yılları arasında yayımlanan akademik çalışmalar üzerine bir değerlendirme. Global Media Journal, 12(24), s. 248-262.
• Doctor, K. (2007). Get ready for “brand journalism”. http://www.contentbridges.com/2007/02/get_ready_for_b.html (Erişim Tarihi: 10.06.2022).
• Edelman, (2022). Brand journalism. https://www.edelman.kr/en/expertise/brand-journalism (Erişim Tarihi: 12.07.2022).
• Ferguson, D. (2012). Engage your audience with brand journalism. dawsonferguson.com/images/2012_brand_journalism_wp.pdf (Erişim Tarihi: 10.06.2022).
• Fırlar, F. B. (2019). Marka İletişimini Yeniden Düşünmek: Marka Gazeteciliği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Haziran (31), s. 232-253.
• Flashman, G. (2020). Powerful B2B content. London: KoganPage.
• Gani, F. (2020). The marketer’s guide to crafting a successful brand journalism strategy. https://coschedule.com/blog/brand-journalism-strategy (Erişim Tarihi: 28.06.2022).
• Gillespie, C. (2019). Brand journalism crash course: How to build trust with content. https://contentmarketinginstitute.com/2019/02/trusted-brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 10.07.2022).
• Gonzales, H. M. S. & Gutierrez, A. B. (2021). Immersive and brand journalism in educational and cultural information. The case of RTVE Lab. Comunicación y Sociedad, e7728.
• Gordon, A. E. (2011). Public relations. NY: Oxford.
• Gökmen, M. (2012). Halkla ilişkiler ve medya ilişkisi: Özerklik mi, bağımlılık mı? http://bianet.org/biamag/medya/140114-ozerklik-mi-bagimlilik-mi (Erişim Tarihi: 05.06.2022).
• Hawkins, K. (2022). Why you shouldn’t confuse brand journalism with corporate marketing. https://eucalyptmedia.com/blog/entry/why-you-shouldnt-confuse-brand-journalism-with-corporate-marketing (Erişim Tarihi: 15.07.2022).
• Holton, A. E. & Molyneux, L. (2015). Identity lost? The personal impact of brand journalism. Journalism, 18(2), s. 195-210.
• Hürmeriç, P. (2016). Halkla ilişkiler ve etik: Süregiden tartışma (Ed. Peltekoğlu, F.B., İletişimin Gücü) s. 369-385). İstanbul: Beta.
• Ian, (2022). What is brand journalism? How to market your brand. https://press.farm/brand-journalism-tips-market-your-brand/ (Erişim Tarihi: 15.07.2022).
• Kuypers, J. A. (2015). Partisan journalism. USA: Rowman & Littlefield.
• Lacour, G. & Scott, T. (2012). What is brand journalism, exactly, and is brand journalism the same thing as journalism? https://brandjournalists.com/featured/what-is-brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 12.07.2022).
• Lehto, M. & Moisala, V. (2014). Defining branded journalism: A paper for BA seminar. https://www.academia.edu/7331254/Defining_Branded_Journalism (Erişim Tarihi: 12.06.2022).
• Light, L. (2014). Brand journalism: how to engage successfully with consumers in an age of inclusive individuality. Journal Of Brand Strategy, 3 (2), s. 121-128.
• Light, L. (2020). Brand relevance: The strategy behind “i’m lovin’ it”. https://www.brandingstrategyinsider.com/brand-relevance-the-strategy-behind-mcdonalds-im-lovin-it/#.X_3Nei3OlKM (Erişim Tarihi: 18.07.2022).
• Lile, E. (2016). Difference between content marketing and brand journalism. https://digitalmarketing.temple.edu/elile/2016/10/05/difference-between-content-marketing-and-brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 16.07.2022).
• Lyons, D. (2020). The CMO's guide to brand journalism. Hubspot, Vol 1.
• Mardin, B. (2013). Engelleri Avantaja Cevirin: Betul Mardin at TEDxAnkaraCitadel. https://www.youtube.com/watch?v=TY4WZx_TEvg (Erişim Tarihi: 10.07.2022).
• Mendes, E. (2021). What Is Brand Journalism? https://review.content-science.com/what-is-brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 14.07.2022).
• Moloney, K. (2006). Rethinking PR (2nd Ed.). NY: Routledge.
• Okay, A. & Okay, A. (2005). Halkla ilişkiler ve medya. İstanbul: MediaCat.
• Okay, A. & Okay, A. (2010). Halkla ilişkiler kavram, strateji ve uygulamaları. İstanbul: Der.
• Özgen, E. & Bayraktar, N. (2014). Spin Doctor kavramının tehdidi altında halkla ilişkiler. Marmara İletişim Dergisi, 21, s. 1-18.
• Power, M. (2021). What is brand journalism and why it should matter to your business. https://interprosepr.com/brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 16.06.2022).
• Rainey, A. (2022). The communicator’s secret weapon: Why brand journalism is worth the investment. https://bellecommunication.com/the-communicators-secret-weapon-why-brand-journalism-is-worth-the-investment/ (Erişim Tarihi: 14.07.2022).
• RCW, Rock Content. (2020). What brand journalism is and how companies are using this strategy. https://rockcontent.com/blog/brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 12.07.2022).
• Scopelliti, M. (2014). Gatekeepers no more: Redefining the roles of journalism and PR in the age of digital media and content marketing. https://central.bac-lac.gc.ca/.item?id=TC-OOU-30547&op=pdf&app=Library&oclc_number=1032983080 (Erişim Tarihi: 12.05.2022).
• SO, Strategic Objectives, (2017). Credible brand journalism is key to content marketing success. https://www.strategicobjectives.com/news/brand-journalism-the-future-of-content-marketing/ (Erişim Tarihi: 15.07.2022).
• Solis, A. (2017). Starbucks Editor-In-Chief challenges students to think differently about brand journalism. https://www.unr.edu/nevada-today/news/2017/starbucks-editor-in-chief-on-brand-journalism (Erişim Tarihi: 08.07.2022).
• Solomon, D. (2016). Why Starbucks’ new web series “Upstanders” is just good journalism. https://www.fastcompany.com/3063563/why-starbucks-new-web-series-upstanders-is-just-good-journalism (Erişim Tarihi: 08.07.2022).
• Spinsucks, (2016). PESO Model. https://spinsucks.com/communication/implement-measure-peso-model/ (Erişim Tarihi: 12.07.2022).
• Snow, S. (2012). Contently’s code of ethics for journalism and content marketing. https://contently.com/2012/08/01/ethics/ adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 10.06.2022).
• StoneJunction, (2022). Brand journalism. https://www.wechangeminds.com/content-pr-service/brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 14.07.2022).
• Taei, P. (2020). What is brand journalism & why ıt matters for CMOs. https://respona.com/blog/brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 25.06.2022).
• Tippingpoint Labs, (2022). The influence pyramid: Reaching the right consumers. https://www.tippingpointlabs.com/insight/the-influence-pyramid-understanding-and-dissecting-communities/ (Erişim Tarihi: 18.07.2022).
• Tokgöz, O. (2006). Temel gazetecilik. Ankara: İmge.
• Upland (2022). 5 fundamentals of brand journalism. https://uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/fundamentals-of-brand-journalism/ (Erişim Tarihi: 18.06.2022).
• Vivion, N. (2022). What is brand journalism? https://ghost.works/blog/brand-journalism-content-marketing/what-is-brand-journalism-4-approaches-to-creating-content-like-a-journalist/ (Erişim Tarihi: 18.07.2022).
• Wilcox, D. L. (2013). Storytelling: The Power of Brand Journalism/Content Marketing. https://www.academia.edu/8549822/Storytelling_The_Power_of_Brand_Journalism_Content_Marketing (Erişim Tarihi: 04.07.2022).
• Zorel, İ. F. (2016). İşletmelerin medya ile ilişkilerinde yeni bir kavram olarak marka gazeteciliği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (43), s. 1879-1886.