SOSYAL MEDYA LİNÇLERİNE KARŞI KULLANILAN İMAJ RESTORASYON STRATEJİLERİNİN İTİBAR YÖNETİMİ BAKIMINDAN İNCELENMESİ

Yıl 2023, Cilt: 8 Sayı: 2, 249 - 274, 01.12.2023

Ceyhun Bayraktar

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1335158

Öz

Şiddetin yaygınlaşması bakımından bir araç görevi üstlenen sosyal medya, son dönemde kurumlara ve markalara yönelik olarak gerçekleştirilen linçlerin mekanizması haline gelmektedir. Linç kavramı, çeşitli şiddet türlerini içeren eski bir olgudur. Farklı şiddet türlerinin zamana ve yere bağlı olarak farklı nedenleri olabilmektedir. Kurumlar ve markalar açısından yaşanan krizler ve akabinde gerçekleşen linçler imaj, itibar ve maddi kayıplar gerçekleşmesine neden olabilmektedir. William L. Benoit tarafından geliştirilen imaj restorasyon teorisi sunduğu stratejiler ile krizle karşı karşıya kalarak lince uğrayan kurumlara itibarlarını korumaları için olanak sağlamaktadır. Teori, bir kurumun itibarını tehdit eden bir saldırı durumunda, itibarı ve imajı neyin tehdit ettiğini ve hangi kitleyi hedef alıp ikna edeceğini belirleyerek uygulanmaktadır. Kurumların kurumsal yönetim uygulamalarının kalitesini sorgulayarak niteliksel derecelendirme gerçekleştiren Borsa İstanbul Kurumsal Yönetim Endeksi (BIST-XKURY), kurumsal yönetim ilkeleri ile kurumların itibarına ilişkin bir referans noktası oluşturmaktadır. Bu çalışmada Anadolu Efes, Pegasus, Pınar gibi BIST-XKURY endeksine tabi olan ve BiTaksi, TAB Gıda, Turkcell gibi endekse tabi olmayan kurumların, sosyal medyada yaşanan linçlere karşı kurum itibarını korumaya yönelik kullandıkları imaj restorasyon stratejilerinin ortaya konulması amacıyla gerçekleştirdikleri açıklamalar betimsel yöntem ve örnekolay yöntemi ile karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Ayrıca sosyal medyada linç öncesine göre markaların hisse senedi değeri ve kurumsal yönetim ilkelerine uyum derecelendirme notlarında değişiklik olup olmadığı da kıyaslanmıştır. Araştırma bulguları kapsamında elde edilen bilgilerden bazıları şunlardır; sosyal medyada lince uğrayan markaların stratejilerin ve alt bileşenlerinin tamamından yararlanmadığı görülmüştür. Endekste yer alan markaların inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde provokasyon, kaza ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması kapsamında destekleme, asma, minimize etme alt bileşenlerine başvurduğu saptanmıştır. Endekste bulunmayan markaların ise inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde feshedilebilirlik ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması stratejisi kapsamında destekleme ve asma alt bileşenlerine başvurduğu tespit edilmiştir. Borsada işlem gören kurumların hisse değerleri incelendiğinde aşağı yönlü bir hareket olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

sosyal medya, linç, itibar, imaj restorasyon teorisi, kurumsal yönetim endeksi

Kaynakça

• Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması: Sosyal webde pazarlama stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi.
• Anadolu Efes (2020). Kur. yön. derecelendirme Rpr., https://www.anadoluefes.com/sayfa/1/288/kur-yon-derecelendirme-rpr, Erişim Tarihi: 17.02.2023.
• Arendt, H. (1997). Şiddet üzerine. (1. Baskı). (Çev. B. Peker). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 78-92.
• Aydın, A. F. (2019). Kurumsal markalar açısından kriz iletişiminin önemi: Pınar krizi örneği. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(4), 1169-1188.
• Benoit, W. (2018). Crisis and image repair at United Airlines: Fly the unfriendly skies. Journal of International Crisis and Risk Communication Research, 1(1), 11-26.
• Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
• Benoit, W. L. (2014). Accounts, excuses, and apologies, Second Edition: Image Repair Theory and Research (2nd edition). Albany: SUNY Press.
• Bora, T. (2014). Türkiye’nin linç rejimi (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate Reputation Review, 3(3), 240-252.
• Büyükçeli̇kok, T. Ö. ve Yıldız, E. (2020). İmaj restorasyon teorisi bağlamında Ülker 1 Nisan krizi. Akademik Hassasiyetler, 7(13), 527-545.
• Cambridge Dictionary (2023). Lynch, https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/lynch, Erişim Tarihi: 30.07.2023
• Canpolat, N. ve Şahiner, N. (2017). İmaj restorasyon teorisi mesaj stratejileri çerçevesinde Samsung Galaxy Note 7 güvenlik krizinin incelenmesi, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 7(2), 213-225.
• Castells, M. (2008). Enformasyon çağı: Ekonomi, toplum ve kültür, birinci cilt: Ağ toplumunun yükselişi, 2. (2. Baskı). (Çev. E. Kılıç). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Coombs, T. ve Schmidt, L. (2000). An empirical analysis of image restoration: Texaco’s racism crisis. Journal of Public Relations Research, 12(2), 163-178.
• Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better Responses From a Better Understanding of the Situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191.
• Cumhuriyet (2017). Satışı düşen Pınar’ı sendika sahiplendi, https://www.cumhuriyet.com.tr/haber/satisi-dusen-pinari-sendika-sahiplendi-728089, Erişim Tarihi: 20.02.2023.
• Çetin, M. ve Toprak, Y. E. (2016). Kriz iletişimi ve sosyal medya: Emisyon krizinde Volkswagen’in Facebook kullanımı. Selçuk İletişim, 9(3), 54-68.
• Daşman, E. (2018). Sosyal medya linç yuvasına döndü, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sosyal-medya-linc-yuvasina-dondu/, Erişim Tarihi: 20.02.2023.
• Dayıoğlu, M. E. (2011). Kurumsal itibarı sağlamada kurumsal yönetimin etkisi ve Türkiye uygulaması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Eskişehir.
• Duğan, Ö. (2018). Sosyal medya kaynaklı krizlerin “İmaj Restorasyon Teorisi” açısından örnek olaylar üzerinden incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (29), 293-313.
• Dülgaroğlu, O. ve Avcıkurt, C. (2022). Konaklama işletmelerinin sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri içerik paylaşımlarında koronavirüs (Covid-19) salgını etkisi: Ayvalık otelleri örneği. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(48), 493-506.
• Ekşi Sözlük (2018). 13 Ocak 2018 Trabzon’da uçağın pistten çıkması, https://eksisozluk1923.com/13-ocak-2018-trabzonda-ucagin-pistten-cikmasi--5546383, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Ekşi Sözlük (2017). Tab gıda, https://eksisozluk1923.com/tab-gida--109126?p=14, Erişim Tarihi: 12.10.2023.
• Er, G. (2008). Sanal ortamda itibar yönetimi-kurumsal itibar yönetimi ve internet’te itibarı izlemenin, korumanın ve güçlendirmenin yolları. İstanbul: Cinius Yayınları.
• Erendağ Sümer, F., Gök Demi̇r, Z. ve Karakaya Şatır, Ç. (2017). İmaj düzeltme stratejilerinin kurumsal itibar, güven ve davranışsal niyet üzerindeki etkisi. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 7(3), 519-527.
• Facebook (2018a). Anadolu Efes Kurumsal. https://www.facebook.com/AnadoluEfesTR/photos/551294018556079, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Facebook (2018b). Pegasus Hava Yolları. https://www.facebook.com/PegasusHavayollari/posts/pfbid02C3AWrh8NBnZsnNJAtUkhSWvM23kvjn2tSQJX2dpTUUjCKcC9pByTjuEmjW4mv2gRl, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Fombrun, C. J. (2005). Corporate reputations as economic assets. Michael A. Hitt, R. Edward Freeman, Jeffrey S. Harrison (Ed.) The blackwell handbook of strategic management, (p. 285-308). Blackwell Publishing.
• Karakaya Şatır, Ç. ve Gök Demi̇r, Z. (2010). Reaktif halkla ilişkiler stratejisi olarak örgütsel söylemler üzerinden krizde imaj düzeltme stratejileri: Burger King örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (14), 1-22.
• Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi: Kavramlar, ilkeler, teknikler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Kasidecioğlu, M. Y. (2018). Watsons krizinde aktarılan mesajların İmaj Restorasyon Teorisi bağlamında incelenmesi. Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Kavak, A., ve Odabaş, H. (2023). The impact of information security management guide utilization on technological and institutional information security measures in university libraries in Türkiye. The Journal of Academic Librarianship, 49(6), 102800.
• Kayış, C. (2017). Sosyal medyada kriz yönetimi ve karşılaştırmalı örnek olay incelemesi. İletişim Çalışmaları Dergisi, 3(1), 131-160.
• Marketing Türkiye (2017). TAB Gıda’nın “İş görüşmesi” kriz yarattı…, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/tab-gidanin-is-gorusmesi-kriz-yaratti/, Erişim Tarihi: 12.10.2023.
• Mert, İ. S. ve Aydın, O. B. (2018). Kriz iletişiminde mesaj stratejileri: Ermenek kömür madeni krizine yönelik uzman görüşlerinin incelenmesi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(16), 15-38.
• Nazione, S. ve Perrault, E. K. (2019). An empirical test of Image Restoration Theory and best practice suggestions within the context of social mediated crisis communication. Corporate Reputation Review, 22(4), 134-143.
• Örs, Ş. (2023). Spor yönetiminde kriz iletişimi: İmaj Tamir Teorisi ve Durumsal Kriz Iletişim Teorisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 14(37), 355-370.
• Özalp, G., Bayraktar, C. ve Tokmak, M. C. (2023). Pazarlama iletişimi dergilerindeki metaverse haberleri üzerinden sektörel yaklaşımların analizi. İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 11(23), 153-177.
• Özcüre, T. O. (2018). Volkswagen emisyon krizi ve kriz yönetiminde halkla ilişkilerin rolü. Kent Akademisi, 11(3), 374-389.
• Pazarlamasyon (2017). Yaşar Holding’in patronu Selim Yaşar, özür diledi, https://www.pazarlamasyon.com/yasar-holdingin-patronu-selim-yasar-ozur-diledi, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Pegasus Yatırımcı İlişkileri (2023). Kurumsal yönetim derecelendirme, https://www.pegasusyatirimciiliskileri.com/tr/kurumsal-yonetim/kurumsal-yonetim-derecelendirme, Erişim Tarihi: 20.02.2023.
• Pınar Süt Yatırımcı İlişkileri (2023). Kurumsal yönetim derecelendirme raporu. https://yatirim.pinar.com.tr/yatirim.aspx?id=L2pGOUdYbHRaaWp5Q3VoN21rcUYvdnVxMHdNUkNvOEhZdmlGTjdQcU1lbTBOT3ppWjFpeFplcXZSNnNKQXlhMw%3d%3d&dil=QkFpL2NvY3FlODkwZVpkU25OYjh4dz09, Erişim Tarihi: 20.02.2023
• Schultz, F., Utz, S., Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27.
• Sipahioğlu, M. (2020). Yükseköğretimde kurumsal itibar yönetimi. Ankara: İksad Yayınevi.
• Şahin, E., ve Duğan, Ö. (2019). İmaj Restorasyon Teorisi çerçevesinde reklamlarda kriz iletişimi mesaj stratejilerinin kullanımı. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(41), 359-382.
• Tokatlı, M. (2015). Sosyal medya’da itibar yönetimi: Üniversiteler üzerine bir araştırma. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• Tokmak, M. C. (2022). Halkla ilişkiler perspektifinden sporda holiganizm ve nefret söylemi: Euro 2020 finaline dair bir inceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(2), 141-168.
• TradingView (2023a). Aefes, https://tr.tradingview.com/symbols/BIST-AEFES/, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• TradingView (2023b). Pgsus, https://tr.tradingview.com/symbols/BIST-PGSUS/, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• TradingView (2023c). Pnsut, https://tr.tradingview.com/symbols/BIST-PNSUT/, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• TradingView (2023d). Tcell, https://tr.tradingview.com/symbols/BIST-TCELL/, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Triantafillidou, A. ve Yannas, P. (2020). Social media crisis communication in racially charged crises: Exploring the effects of social media and image restoration strategies. Computers in Human Behavior, 106, 106269.
• Turkcell (2016). Kamuoyuna açıklama, https://www.turkcell.com.tr/tr/hakkimizda/duyurular/kamuoyuna-aciklama, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Türk, G. D. (2018). Benoit’nin Imaj Restorasyon Teorisi. Himmet Hülür ve Sena Coşkun (Ed.), Sosyal, beşeri ve idari bilimlerde akademik araştırmalar – II. (s.103-122). Ankara: Gece Kitaplığı.
• Twitter (2016). #turkcellhattınıiptalet, https://twitter.com/search?src=typed_query&q=%23turkcellhatt%C4%B1n%C4%B1iptalet, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Twitter (2017a). #pınarürünleriboykot, https://twitter.com/search?src=typed_query&q=%23p%C4%B1nar%C3%BCr%C3%BCnleriboykot, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Twitter (2017b). #bitaksi, https://twitter.com/search?src=typed_query&q=%23bitaksi, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Twitter (2017c). #bitaksi açıklama, https://twitter.com/search?src=typed_query&q=%23bitaksi%20a%C3%A7%C4%B1klama, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Twitter (2018). #boykotefespilsen, https://twitter.com/search?src=typed_query&q=%23boykotefespilsen, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Ültay, E., Akyurt, H., Ültay, N. (2021). Sosyal bilimlerde betimsel içerik analizi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (10), 188-201.
• Waymer, D., ve Hill, T. E. (2023). A conceptual update to Image Restoration Theory (IRT) via an analysis of the vice-presidential campaign of Kamala Harris. Public Relations Review, 49(2), 102306.
• Webrazzi (2017). Güvenlik skandalı sonrasında BiTaksi uygulamasında önemli güncelleme, https://webrazzi.com/2017/04/18/bitaksi-uygulama-guncelleme/, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Yuzdeyuzhaber (2017). Pınar ürünlerini boykot edelim, https://www.haberyuzdeyuz.com/guncel/pinar-urunlerini-boykot-edelim-h19204.html, Erişim Tarihi: 30.07.2023.
• Zenna ve Repman (2018). Sosyal linçler, marka krizleri ve itibar araştırma sunumu, http://www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/2018/06/Sosyal-Lin%C3%A7-ve-Marka-Krizleri-Ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1-RepStorm2018-V1.pdf, Erişim Tarihi: 21.02.2023.