The Role Of Product Communıcatıon In Consumer Trust

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 12, 70 - 84, 26.06.2020

Duygu Aydın , Buket Durhan

Öz

Ürün iletişimi, markaların tüketiciyle etkili diyalog geliştirebilecekleri güçlü bir pazarlama iletişimi uygulamasıdır. Ürüne ait somut ve soyut faydalardan yola çıkılarak ürünün kendisini konuşturmak ve bir mecraya dönüştürmek, tüketicide ürüne ve markaya yönelik güven duygusu oluşturmada değeri artan bir stratejidir. Bu çalışmada ürün iletişimi ile tüketici güveni arasındaki ilişki sorgulanmıştır. Perakende sektöründe gıda kategorisi özelinde yapılan araştırma Bartın il merkezinde bulunan yerel bir süpermarkette 500 kişinin katılımıyla anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin, parametrik testler aracılığıyla analizi yapılmıştır. Ölçeklere ilişkin değerlendirmeler sürecinde keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. Ürün bileşenlerinin ve ambalajın, tüketicilerin ürün seçimlerini etkilediği ve dolayısıyla markaya yönelik gelişen güven boyutunda da etkisi olduğu görülmektedir. Çalışmanın bulguları; ürünün somut özelliklerinin markaya, ürüne ve ambalaja yönelik güven oluşmasında etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Ambalajın dikkat çekicilik boyutunun, tüketici güveni üzerinde etkiye sahip olduğu ve marka güveniyle pozitif bir ilişki içerisinde bulunduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama iletişimi, Ürün, güven, Tüketici

Kaynakça

• Amin, M.; Imran, M.; Abbas, N.; Rauf, U. (2015). Impact of the Product Packaging on the Consumer Buying Behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal, Vol.16.
• Ampuero, O., Vila, N. (2006). Consumer Perceptions of Product Packaging. Journal of Consumer Marketing, 23 (2), 100-112.
• Anwar, A.,Gulzar, A., Sohail, F. B. and Akram, S. N. (2011). Impact Of Brand Image, Trust and Affect On Consumer Brand Extensıon Attitude: The Mediatıng Role Of Brand Loyality. International Journal of Economics and Management Sciences, 1 (5), 73-79.
• Baydaş, A., Yaşar, M. E. (2018). Ambalajın Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (16), 49-68.
• Bozpolat, C. (2017). Mağaza Atmosferinin Tüketici Tercihindeki Önemi. The Journal of Social Science. 1 (1), 94-103.
• Clark, K. B., Wheelwright, S. C. (1993). Managing New Product and Process Development: Text Cases. New York: Free Press.
• Çelebi, S. İ. (2009). The Importance Of The Truth Effect And Source Credibility For New Fmcg Advertising. Journal of Yasar University, 4(13), 1021-1045.
• Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J.L., Yague-Guillen, M.J., (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45 (1), 35-53.
• Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L., (2005). Does Brand Trust Matter To Brand Equity?. Journal of Product & Brand Management, 14 (3), 187-196.
• Delgado-Ballester, E., (2004). Applicability Of A Brand Trust Scale Across Product Categories: A Multigroup Invariance Analysis. European Journal of Marketing, 38 (5/6), 573-592.
• Dilber, F.; Dilber, A.; Karakaya, M.; Gürkan, H. (2012). Gıdalarda Ambalajın Önemi ve Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi (Karaman İli Örneği). Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 3, (159-190).
• Dodds, William B. (2002). The Effects of Perceived and Objective Market Cues on Consumers’ Product Evaluations. Marketing Bulletin, 13 (2), 1-14.
• Düz, N. (2012). Ambalaj-Reklam İlişkisi Ve Tasarım Eğitimindeki Yeri. Batı Anadolu Eğitim Bilimleri Dergisi (BAED), Dokuz Eylül Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, İzmir-Türkiye ISSN 1308 - 8971 (online), 3 (6), 19-52.
• Fettahlıoğlu, S. (2014). Tüketicilerin Mağaza Atmosferinden Etkilenme Düzeylerinin Demografik Faktörler Açısından İncelenmesi. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi. 6 (11), 27-40.
• Ha, Hong-Youl., Perks, H. (2005). Effects Of Consumer Perceptions Of Brand Experience On The Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust. Journal of Consumer Behaviour, 4 (6), 438-452.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven İle Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 5/4. 383-402.
• Kotler, P., Gertner, D. (2012). Country As Brand, Product, And Beyond: A Place Marketing And Brand Management Perspective. 9 (4). 249-261.
• Odabaşı, Y., Oyman, M. (2001). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Özcan, T., Esnaf, Ş. (2010). Perakende Endüstrisinde Raf Alanı Tahsis ve Mağaza Yerleşim Optimizasyonuna Bütünleşik Bir Model Önerisi. İstanbul Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 1, 55-63.
• Robertson, G. L. (2006). Food Packaging: Principles and Practice. (Second Edition). London: Taylor & Francis Group CRC Press. Shimp, Terence A., Andrews, J. C.. (2013). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. (Ninth Edition). U.S.A.: South-Western Cengage Learning.
• Stone, M. A., Desmond, J. (2007). Fundamentals of Marketing. (1. Baskı). New York: Routledge.
• Topçuoğlu, F. (2016). Marka Tutumu ile İmajının Marka Değeri ve Güveni Yaratılmasındaki Rolü, Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Doktora Tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Turgut, M.Ü. (2014). Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Twedt, D. W. (January, 1968). How Much Value Can Be Added Through Packaging? . Journal of Marketing, 32, 58-61.
• Urde, M., Greyser S. A., Balmer, J. M. T. (2007). Cor¬porate Brands With a Heritage. Brand Management, 15 (1), 4-19.
• Ustaahmetoğlu, E. (2013). Mağaza Alanının Ürünlere Dağılımı. (Editörler: Erdoğan, Z. ve Özata, Z.). Perakendecilikte Ürün Yönetimi. (1.Baskı). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 116-140.
• Varley, R. (2014). Retail Product Management: Buying and Merchandising. (Third Edition). New York: Routledge.
• Wansink, B. (1996), Can Package Size Accelerate Usage Volume?, Journal of Marketing, 60, 1-14.
• William, W., Sandra, M., Nancy, M. (2009). Advertising & IMC Principles & Practice, (9th Edition). Prentice Hall.