Spor Taraftarlarının İnternetten Spor Ürünleri Satın Alma Davranışları, İhtiyaç Doyumu ve Algıladıkları Risk Üzerine Bir Analiz

Yıl 2020, Cilt: 6 Sayı: 2, 588 - 602, 31.12.2020

Emre Dönmez , Kadir Yıldız , Ercan Polat

Öz

Bu çalışma, spor taraftarlarının internet ortamlarından spor ürünleri satın alma davranışları, ihtiyaç doyumları ve algıladıkları risk seviyelerinin incelenmesi amacıyla tasarlanmıştır. Araştırmada, nicel araştırma yöntemlerinden betimsel ve ilişkisel tarama yöntemi kullanılmıştır. Çalışma grubunu seçkisiz olmayan örneklem yöntemlerinden kolayda örneklem yoluyla seçilen toplam 622 (348’i erkek ve 174’ü kadın) spor taraftarı oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak Deci ve Ryan (1991) tarafından geliştirilen Türkçe uyarlaması Bacanlı ve Cihangir-Çankaya (2003) tarafından yapılan İhtiyaç Doyumu Ölçeği ile İnternet Alışverişleri Ölçeği (Yılmaz ve Dal, 2019) kullanılmıştır. Verilerin analizinde parametrik testlerden Independent t test, Pearson Korelasyon analizi ve Çoklu Doğrusal Regresyon analizi kullanılmıştır. Katılımcıların internet alışverişleri ölçeği açısından zaman ve mekândan bağımsız alışveriş, internet alışverişlerinde satın alma kolaylığı ve bilgi erişimi alt boyutları karşılaştırıldığında erkekler lehine anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Katılımcıların ihtiyaç doyumu ölçeği açısından yeterlilik, ilişkili olma alt boyutları ve ihtiyaç doyumu ölçeği toplam puanı karşılaştırıldığında ise kadınlar lehine anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Korelasyon analiz sonuçları incelendiğinde internet alışverişi sırasında ortaya çıkan alışveriş eğilimleri ihtiyaç doyum seviyesini olumlu yönde etkilemektedir. Yine benzer şekilde bireyin yaşamsal ihtiyaç doyum seviyesi yükseldikçe internet alışveriş eğilimi de pozitif yönde şekillenmektedir. Diğer taraftan regresyon analiz sonuçları ise İnternet alışverişleri ölçeği alt boyutlarının ihtiyaç doyum ölçeği toplam puanı üzerinde % 24 düzeyinde anlamlı bir yordayıcı gücün ortaya çıktığı görülmektedir.
Sonuç olarak, katılımcıların internet alışveriş eğilimlerinin, yaşamlarına dair ihtiyaç doyumlarını arttırdığı, yani kendilerini daha güçlü güvenli ve iyi ilişkilere sahip bireyler gibi hissetmelerine olumlu etki ettiği söylenebilir. Bununla birlikte internet ortamındaki ortaya çıkan alışveriş riski ve online alışverişe karşı duyulan güvensizliklerin de bireyin yaşamsal ihtiyaç doyumlarına olumsuz yönde etki ettiğini vurgulamak gerekmektedir.

Anahtar Kelimeler

Taraftar, İnternet Alışverişleri, İnternet alışverişlerinde algılanan risk, satın alma davranışları

An Analysis 0n Internet Purchasing Behaviors, Needs Satisfaction And Perception Risk of Sports Fans

Öz

This study was designed to examine sports fans' online purchasing behavior, needs satisfaction and perceived risk levels. In the study, descriptive and relational scanning method, one of the quantitative research methods, was used. The study group consists of 622 (348 males and 174 females) sports fans selected through the convenience sampling method from non-random sampling methods. As a data collection tool, Needs Satisfaction Scale developed by Deci and Ryan (1991), adapted to Turkish by Bacanlı and Cihangir-Çankaya (2003), and Internet Shopping Scale (Yılmaz & Dal, 2019) were used. In the analysis of the data; Among the parametric tests, Independent t test, Pearson Correlation analysis and Multiple Linear Regression analysis were used. A significant difference was found in favor of men in terms of the scale of online shopping of the participants when the sub-dimensions of shopping regardless of time and place, ease of purchasing in internet shopping and access to information were compared. In terms of the participants' need satisfaction scale; A significant difference in favor of women was found when competence, engagement sub-dimensions and total score of the needs satisfaction scale were compared. When the correlation analysis results are examined, the shopping trends that emerge during internet shopping affect the satisfaction level positively. Similarly, as the vital needs satisfaction level of the individual increases, the tendency of internet shopping also takes shape in a positive direction. On the other hand, regression analysis results show that there is a significant predictive power of 24% on the total score of the Internet shopping scale sub-dimensions of the need satisfaction scale. As a result, it can be said that the participants' internet shopping tendencies increase their satisfaction with their lives, in other words, they have a positive effect on their feeling like individuals with stronger, secure and good relationships. On the other hand, it should be emphasized that the shopping risk emerging in the internet environment and the distrust towards online shopping also negatively affect the satisfaction of the individual's vital needs.

Anahtar Kelimeler

Fans, Internet buying behavior, Perceived risk in Internet shopping

Kaynakça

• Archer, N., ve Yuan, Y. (2000). Managing business to business relationship throughout the ecommerce procurement life cycle. Internet Reseach: Electronic Networking Applications and Policy, 10(5), 385–395.
• Aytaç, K. Y., ve Yenel, İ. F. (2012). Taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürün pazarlama faaliyetlerine ilişkin tutulan takım değişkenine göre satın alma tutumlarının incelenmesi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(9),11-31.
• Bensghir, T. K. (1996). Bilgi Teknolojileri ve Örgütsel Değişim. Ankara: TODAİE Yayın No: 274.
• Bacanlı, H. ve Cihangir-Çankaya, Z. (2003). İhtiyaç doyum ölçeği uyarlama çalışması. VII. Ulusal Psikolojik Danışma ve Rehberlik Kongresinde sunulan bildiri. İnönü Üniversitesi, Malatya.
• Deci, E. L., ve Ryan, R. M. (1991). A motivational approach to self: Integration in personality.
• Ene, S. (2007). İnternet üzerinden alışverişte tüketici davranışını etkileyen faktörler: güdülenme üzerine bir uygulama. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, İstanbul.
• Enginkaya, E. (2014). Futbol taraftarlarının sponsor markalara ilişkin tutum, satın alma niyeti ve takımla özdeşleşmeleri arasındaki ilişki. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, 36 (2), 145-158.
• Genç, D. A. (1998). Spor Hukuku. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım, 46.
• Giray, C. (2008). Özdeşleşme, marka tutumu ve markaya yönelik davranışsal eğilimler: futbol takımı taraftarlığı açısından bir inceleme. Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi. Kocaeli.
• Günay, M., ve Tiryaki, Ş. (2003). Spor taraftarı özdeşleşme geçerlilik ve güvenirlilik çalışması. Hacettepe Spor Bilimleri Dergisi, 14(1), 14-26.
• Häubl, G., ve Murray, K. B. (2003). Preference construction and persistence ın digital market places: the role of electronic recommendation agents. Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), 75-91. doi:10.1207/s15327663jcp13-1&2_07.
• Hinckley, S. (2004). Team apparel contracts: licensing can help maximize benefits. Athletic Administration, 39,57.
• Hopwood, M. (2010). Sport marketing public Relations. Ed., Hopwood, M., Skinner, J., & Kitchin, P. Sport public relations and communication,(pp.55-69). Oxford: Elsevier.
• Katlav, T., ve Öney E. (2017). Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlere ilişkin satın alma niyetinin planlanmış davranış teorisine göre incelenmesi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 4(1), 139-162.
• Kazançoğlu, İ.,ve Baybars, M. (2016). Lisanslı spor ürünlerinin algılanan değer bileşenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisi: Türkiye’nin en büyük üç futbol kulübünün incelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17(1), 51-66.
• Keskin, B. (2014). Futbol taraftarlarının satın alma davranışları üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Isparta.
• Kırcova, İ. (2005). İnternet’te Pazarlama (3.Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
• Kim, I. (2001). Investigating effect of consumer’s perceived risk on internet shopping (Doctoral dissertation, Phd Dissertation, UMI).
• Koç, E. (2013). Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşımlar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Kolah, A. (2005). Maximizing revenue from licensing and merchandising, London: Sport Business Group.
• Larson, D. A. (2002). An empirical investigation of the relationship between perceived risk, information search, and cognitive dissonance: A closer look at the differences between in-home and in-store shopping.
• Levy, M. ve Weitz, B. A. (2004). Retailing Management (5. Baskı). New York: Mc-GrawHill/Irwin.
• Levy, M., ve Weitz, B.A. (2001). Retailing management. New York: McGraw-Hill.
• Linnhoff, S. ve Taken Smith, K. (2017). An examination of mobile app usage and the user’s life satisfaction. Journal of Strategic Marketing, 25, 7, 581-617. DOI: 10.1080/0965254X.2016.1195857.
• Meenaghan, T., ve O’Sullivan, P. (1999). Playpower–sports meets marketing. European Journal of Marketing, 33(3/4), 241-249. https://doi.org/10.1108/EJM-02-1999-0001.
• Şahin, H.M. (2003). Sporda Şiddet ve Saldırganlık. Ankara: Nobel Yayın.
• Ti̇ryaki̇, İ., ve Gödekmerdan Önder, L. (2016). Tüketicilerin internetten alışverişte algıladıkları risklerin belirlenmesi: bir alan araştırması. Giresun Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2(3), 103-128.
• Torlak, Ö., Özkara, B. Y., & Dogan, V. (2014). Taraftarların takımlarla özdeşleşme düzeylerinin, takımların lisanslı ürünlerine yönelik kalite algısı ve satın alma niyetine etkisi. Ege Akademik Bakis, 14(1), 73- 81. DOI: 10.21121/eab.2014118069.
• Wilkie, L.W. (1996). Consumer Behavior. (2. Baskı). New York: John Wiley&Sons.
• Yener, D. (2013). Tüketicilerin algıladıkları risklerin azaltılmasında pazar eksperlerinin rolü. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 3(5), 219-234.
• Yılmaz, F., Dal, N. E. (2019). İnternet alışverişlerinde algılanan riskin satın alma davranışına etkisi: Ankara ilinde bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(29), 484-502.
• Zağra, E. D. (2000). Reklam ajansları ve internet. Marketing Türkiye Dergisi, 228, 46.