SELFIE’DEN REKLAMA: INSTAGRAM’DA E-KAYNAKLARIN PAYLAŞIMLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2018, Cilt: 6 Sayı: 12, 71 - 106, 30.01.2019

Gamze Yetkin Cılızoğlu Aysel Çetinkaya

Öz

Dünyada
ve Türkiye’de sosyal medya kullanımının giderek yaygınlaşması bu alanın reklam
mecrası olarak kullanımının da yolunu açmıştır. Hedef kitlelerinin giderek
sosyal medyada daha aktif hale geldiğini gören markalar, sosyal medya
platformları aracılığıyla mesajlarını hedef kitleye ulaştırmaktadır. Önceleri
kimliğin, yaşam tarzının ve ilgi alanlarının sunulduğu sosyal medya
platformları, zamanla reklamların yeni platformu haline gelmiştir. Sosyal medyada
paylaştıkları içerikler aracılığıyla geniş kitlelere ulaşan ve kendi
popülaritelerini yaratan ünlüler doğmuş, bu ünlüler gerek kendilerini gerekse
hesaplarını reklam mecrası olarak sunmaya başlamışlardır.

Sosyal
medya ünlülerinin, sosyal medya platformlarını ya da kendilerini reklam mecrası
haline getirmeleri ve bu kanallar üzerinden reklam yapmaları, literatürde
“influencer marketing” kavramını gündeme getirmiştir. Türkçe literatürde,
“hatırlı pazarlama” ve “nüfuz pazarlaması” olarak karşımıza çıkan kavram
çalışmada “etkileşimli pazarlama”, bu faaliyeti yürütenler ise “e-kaynaklar”
olarak kavramsallaştırılmıştır. E-kaynakların sosyal medya hesaplarını nasıl
reklam mecrası olarak kullandıklarının ve markalar ile yürüttükleri reklam
faaliyetlerine dair sürecin araştırılması amacıyla çalışmada içerik analizi
yöntemi kullanılmış ve amaçlı örneklem doğrultusunda seçilen 4 Instagram e-kaynağının
15 gün boyunca sayfaları incelenmiştir. Araştırma sonucunda e-kaynakların Instagram
sayfalarını ve hikâye sayfalarını reklam mecrası olarak kullandığı ve bu süreçte
doğrudan reklam içeriklerine daha çok yer verildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Etkileşimli pazarlama, e-kaynak, instagram, sosyal medya, reklam

FROM SELFIES TO ADVERTISING: A STUDY ON E-SOURCE POSTS IN THE INSTAGRAM

Öz

An
increase in the prevalence of social media usage both in Turkey and the rest of
the world has led to a change in the way of using this area as an advertising
channel. Having seen that the target groups increasingly are becoming more
active in social media, marketers promote themselves to their target audience
through social media platforms. Over time, social media platforms have begun to
build their own advertisement applications to make marketers be more active and
effective. Besides, social media also has initiated some celebrities who reach
large masses through the content they share and create their own popular genre.
In time, those celebrities have begun to present themselves and their accounts
as advertising banners.

The
fact that social media celebrities use their social media accounts or
themselves as advertisement tools as well as making advertisements through
these channels has brought the concept of “influencer marketing” into the
literature. The equivalent of this concept in Turkish literature is
“influential marketing or “marketing prestige” however, in this study, it is
conceptualized as “interactive marketing” and the agents of it as “e-sources.
For the scope of the investigation into how e-sources use their account as an
advertisement media and the process of advertising activities that they carry
out with brands, the content analysis method was used in this study. For this
purpose, four Instagram e-sources selected for purposeful sampling were
analyzed for fifteen days. As a result, it is seen that e-sources use their
Instagram pages and stories as an advertisement media and they directly include
advertisement contents more during that period. 

Anahtar Kelimeler

interactive marketing, e-source, instagram, social media, advertisement

Kaynakça

• Akar, Erkan (2009) “Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32, 113-134.
• Altuntuğ Nevriye (2012) “Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili” Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212
• Amelina, Dinna. and Zhu, Yu-Qian. (2016) “Investigating Effectiveness Of Source Credibility Elements On Social Commerce Endorsement: The Case Of Instagram In Indonesia”, Pacific Asia Conference On Information Systems, Chiayi.
• Anteplioğlu, Pınar (2005) “Hizmet Sektöründe Kulaktan Kulağa İletişimin Etkileri: Ankara’da Beş̧ Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama”, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Aziz, Aysel (2008) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri, Ankara, Nobel Yayınları.
• Belch, George. E. and Belch, Michael. A. (2013) A Content Analysis Study Of The Use Of Celebrity Endorsers İn Magazine Advertising, International Journal Of Advertising, The Review of Marketing Communications, 32 (3), 369-389.
• Benkler, Yochai (2006) The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven, Yale University Press.
• Berthon, Pierre R., vd. (2012). Marketing Meets Web 2.0, Social Media And Creative Consumers: Implications For International Marketing Strategy, Busines Horizons, 50(4), 6-30.
• Bir, Ali, A. ve Süher, Kemal (2017), Reklam Teorileri Reklamın İnsan Davranışına Etkileri, İstanbul, The Kitap.
• Bourdieu, Pierre (2000) Televizyon Üzerine, İstanbul, Yapı Kredi yayınları.
• Eaton, John (2008) “e-Word of Mouth Marketing”, Erişim Tarihi: 5 Nisan 2018, http:// college.cengage.com/business/modules/eWOM_secure.pdf.
• Erdogan, Zafer B (1999) “Celebrity Endorsement: A Literature Review”, Journal of Marketing Management, 15 (4), 291-314.
• Fromm, Jeff (2011, Ağustos) “Millennials Study Provides New Data on Media, Shopping and Social Habits”, Erişim Tarihi: 5 Nisan 2018: https://www.barkleyus. com/insights/millennials-study-provides-new-data-on-media-shopping-and-social-habits/.
• Güzel, Mehmet (2007) “Küreselleşme, Tüketim Kültürü ve İnternetteki Gençlik Siteleri”, Yeni Medya Çalışmaları, Mutlu Binark (der.), Ankara, Dipnot.
• Hepkon Zeliha (2011) İletişim ve Teknoloji, İstanbul, Kırmızı Kedi Yayınevi.
• Howe, Neil ve William Strauss (2000) Millennials Rising: The Next Great Generation, New York, Vintage Books. Influence ve Influence, https://dictionary.cambridge.org, Erişim Tarihi: 24 Nisan 2018.
• Izea, What Is Influencer Marketing? E-book, 1-11, Erişim Tarihi: 12 Mart 2018, https://izea.com/2017/01/25/what-is-influencer-marketing-ebook.
• Karahasan, Fatoş (2018) Açılın Gençler Geliyor, İstanbul, Doğan Egmont Yayıncılık.
• Kaya, İsmail (2009) Müşterilerinize Dokunmanın 375 Yolu: Pazarlama Bi’Tanedir! Bir Pazarlama Ansiklopedisi, (4. Dijital Baskı), İstanbul.
• Knoll, Johannes and Matthes, Jörg (2017) “The Effectiveness Of Celebrity Endorsements: A Meta-Analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (1), 55-75.
• Kotler, Philip vd. (2017) Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş, Çev: Nadir Özata, İstanbul, Optimist Yayınları.
• Kovacs, Darian (2017, 7 June) “How Important is Influencer Marketing For Brand Awareness?”, Erişim Tarihi: 12 Nisan 2018 https://simplymeasured.com/blog/how-important-is-influencer-marketing-for-brandawareness/#sm.0001g5m3eu5deel7yel23 vq3ut4yw.
• Köletavitoğlu, Rick (2017) “Influencer’lar ve Markaları Bir Araya Getiren Pazar Yeri”. Erişim Tarihi: 12 Nisan 2018, http://www.fortuneturkey.com/influencerlar-ve-markalari-bir-araya-getiren-pazar-yeri-43379.
• Kurutz, Steven (2011) “Fashion Bloggers, Posted and Represented”, Erişim Tarihi: 26 Nisan 2018, https://www.nytimes.com/2011/09/29/fashion/fashion-bloggers-get-agents.html.
• Lam, Desmond and Mizerski, Dick (2005) “The Effects of Locus of Control on Word of Mouth Communication”, Journal of Marketing Communications, 11(3), 215- 228.
• Mangold, W.Glynn ve Faulds, David, J (2009) “Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix”, Business Horizons, 52, 357-365.
• Nielsen (2015) “Global Trust in Advertising. Erişim Tarihi: 19 Nisan 2018”. https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf
• Öztürk, Eda ve Şener, Gül (2018) “Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro Instabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları”, Selçuk İletişim Dergisi, 11 (1), 382-412.
• Öztürk, Eda; Şener, Gül ve Süher, H. Kemal (2016) “Sosyal Medya Çağında Ürün Yerleştirme: Instagram ve Instabloggerlar Üzerine Bir İçerik Analizi”, Global Media Journal TR Edition, 6 (12) Bahar/Spring 2016.
• Reeves, Thomas and Oh, Eunjung (2008) “Generational Difference”. J. M. Spector içinde, Handbook of Research on Educational Communications and Technology (3 b., pp:295-303). New York, Lawrence Erlbaum Associates.
• Rogers, David (2017) Dijital Dönüşümde Oyunun Kuralları. İstanbul, Optimist Kitap.
• Sitephanie, Diamond ve Shiv, Singh (2017) Sosyal Medya Pazarlaması, İstanbul, Nobel Yaşam.
• Tapscott Don and Anthony D. Williams (2006) Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, New York, Penguin.
• Tavşancıl, Ezel ve Arslan, Esra (2001) İçerik Analizi ve Uygulama Örnekleri, İstanbul, Epsilon Yayıncılık.
• Thackeray, Rosemary and Neiger, Brad, L. (2009) “A Multidirectional Communication Model: Implications For Social Marketing Practice”, Health Promotion Practice, 10 (2), 171-175.
• Timisi, Nilüfer (2003) Yeni İletişim Teknolojileri ve Demokrasi, Ankara, Dost Yayıncılık.
• Turner, Graeme (2010) Ordinary People and the Media: The Demotic Turn, London, Sage.
• Uraltaş, Nazlım.T. ve Bahadırlı, Serah (2012) “Elektronik Perakendecilik ve Bir Reklam Mecrası Olarak Sosyal Ağ Siteleri”, Sosyal Medya Akademi, Ed:Tolga Kara, Ebru Özgen, İstanbul, Beta Yayınları, 21-56.
• Yaylagül, Şinasi (2017) Sosyal Medya Fenomenlerine Bağlanmışlığın Belirlenmesi: Yükseköğretim Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4 (3), 219-235.