GÖSTERGEBİLİMSEL BİR OKUMA: TÜRKİYE İŞ BANKASI 96. YIL REKLAM FİLMİ ÖRNEĞİ

Yıl 2021, Cilt: 9 Sayı: 20, 241 - 280, 31.12.2021

Ahmet Güneş

Öz

Görsel imgeler insan zihninde çok önemli ve güçlü bir etkiye sahiptir. Bu bakımdan imgeler insan yaşamında önemli bir yere sahiptir. Sosyal bir varlık olan insan görsel iletişim alanındaki gelişmelerin etkisiyle giderek zihinsel olarak daha büyük bir baskı altında kalmaktadır. Reklam alanında kullanılan mesaj ve kodlama biçimlerinde bu yönde bir yapılanma gerçekleştirilerek hedef kitleyi etkileme ve yönlendirme imkanı yakalanmıştır. Reklam, iletişim amaçlı olarak kurgulanan ve içeriğinde dilsel ve görsel öğeler barındıran özel bir yapılandırmadır. Çağımızda ürün ve hizmetin tüketilebilmesi için yapılan tanıtımlarda reklamlar önemli bir görev üstlenmektedir. Tüketicide tutum ve davranış değişikliği sağlayarak satın alma dürtüsünü gerçekleştirmeyi hedefler. Bununla birlikte reklamlar ideolojik düşünce ve davranışların da paylaşılmasına yardımcı olur. Bu araştırmada görsel reklamlarda kullanılan dilsel ve görsel unsurların ideolojik olarak nasıl yapılandırıldığını, göstergelerden hareketle anlam ve anlamlandırmanın nasıl gerçekleştirdiğini, mesajların nasıl kurgulandığını ve iletildiğini gözler önüne sermeyi amaçlıyoruz. Çözümleme nesnesi olarak seçilen reklam filmi göstergebilimsel ilkelere bağlı kalarak anlamın mesaj içerisine nasıl yerleştirildiği ve okurun zihinsel evreninde algılama düzeyi nasıl değiştirildiği sorgulanmaya çalışılmıştır. Ayrıca milli duygular ön planda tutularak hedef kitleyi ikna etme yönünde çabaların olduğu görülmüştür. Çalışma sonucunda göstergebilimsel ilke ve kurallara dayanarak reklam filminde görünen yapının arkasına gizlenen anlamlar öznel olarak ortaya konulmuştur. Bu
bağlamda, Türkiye İş Bankası 96. yıl reklam filmi göstergebilimsel yöntem ve ilkeler doğrultusunda çözümlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

iletişim, göstergebilim, anlam, reklam, Gösterge

A STUDY ON SEMIOTICS: THE CASE OF TÜRKİYE İŞ BANKASI 96 TH ANNIVERSARY ADVERTISSEMENT

Öz

Visual images have a significant and powerful effect in human mind. In this sense, images have a paramount role in people’s life. As a social entity, human feel the mental pressure due to the developments in visual communication fields. In the field of advertisement, thanks to the messages and coding systems used, it is possible to influence and direct target groups. Advertisement produced for communication purposes is a special composition including linguistic and visual elements in its content. In our age, in order to make people consume products or services, the advertisements play an important role in the promotional activities. It aims to trigger the purchasing drive by changing the attitudes and manners. Besides, the advertisements help the ideologies and thoughts to be delivered. In this study, we aim to demonstrate how the linguistic and visual elements in visual advertisements are structured ideologically, how the meanings are produced through signifiers, how the messages are produced and delivered. In this context, Türkiye İş Bankası 96th Anniversary Advertisement is analysed through the methods and principles of Semiotics.

Anahtar Kelimeler

semiotics, signe, meaning, interpretation, advertisement

Kaynakça

• Batı, U. (2005). Bir anlam yaratma sürevi ve ideolojik yapı olarak reklamların göstergebilimsel bir bakış açısıyla çözümlenmesi. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29(2), 175–190.
• Becan, C. (2012). YENİ (Duyuşsal) Reklİleti̇leri̇ Bağlaminda Göstergeleri̇ Okumak Göstergebi̇li̇msel Yöntemden YararlanarakBi̇r Reklam İleti̇si̇ Çözümlemesi̇. 4(Nisan), 36–52.
• Berger, A. A. (2000). Media and Communication Research Methods (Sage Publication).
• Cankara, M. (2002). Metafor Yaratma Biçimi Olarak Bilmece. Milli Folklor Uluslar Arası Halkbilim Dergisi, 14(55), 70–85.
• Fiske, J. (1996). (1996). İletişim çalışmalarına giriş. S. İrvan (Çev.). Ankara: Bilim Sanat Yayınları.
• Öztokat, N. (2005). Yazınsal Metin Çözümlemesinde Kuramsal Yaklaşımlar. Multilingual.
• Parsa, S. (1999). Televizyon Göstergebilimi. Kurgu Dergisi, 16, 15–28.
• Parsa, S., & Parsa, A. F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri (Ege Üniversitesi Basımevi).
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si (Say Yayınları).
• Sarıbaş, N., & Cörüt, B. (2018). Markaların Hedef Kitlelerine Ulaşmasında Dijital İletişimin Rolü ve Göstergebilimin Önemi. E-Journal of New Media / Yeni Medya Elektronik Dergi, 2(3), 168–182.
• Sezer, N., & Sert, N. Y. (2014). Tv Kamu Spotu Reklamlarının Medya Okuryazarlığı Çerçevesinde Kullanılması: Çocuk ve Medya Hareketi TV Kamu Spotu Reklamının Göstergebilimsel Çözümlenmesi. In A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim (pp. 11–47). Literatürk Academia.
• Vardar, B. (2001). Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri (Multilingual).
• www.youtube.com/watch?v=3abDmZx6Wzk. (n.d.).