Oyunlaştırmada Hedeflenen Etki Düzeylerinin Pazarlama İletişimi Bağlamında Kullanımı Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 21, 113 - 135, 29.06.2022

Yeşim Esgin

Öz

Çalışmada pazarlama iletişimi alanında oyunlaştırmanın etki düzeylerine göre aşamaları “Starbucks Ödül” oyunlaştırması üzerinden incelenmiştir. Oyunlaştırmanın pazarlama iletişimi alanında bir kanal olarak nasıl kullanıldığı ve etki düzeyi piramidinin en üst adımını hedeflemiş olan markanın “müşterisini” bir “oyuncuya” nasıl dönüştürdüğünün aşamaları tespit edilmeye çalışılmıştır. Markanın sadakat kampanyası olarak tasarladığı bu oyunlaştırma ile etki düzeyi piramidinin en üst basamağı olan “değerler” aşamasını hedeflediği görülmüştür. Bartle taksonomisine göre, oyuncu türlerinden marka hedef kitlesi ile uyumlu “başaranlar” tipi hedeflenmiştir. SAPS ödül sistemine göre ise “ürün” sistemi kullanmaktadır. Çalışmada elde edinilen temel bulgulara göre; oyunlaştırma tasarımı bir mobil uygulama içerisinden başlatılmış olsa da “farkındalık ve bilgi” etki düzeyleri pazarlama iletişimi araçlarının kullanıldığı alanda hayata geçirilmiştir. Oyunlaştırma sürecinde farklı etki aşamaları boyunca “müşteri”; öncelikle “kullanıcıya” daha sonra “oyuncuya” dönüştürülmüştür. Değerler aşamasını etki düzeyi olarak hedefleyen sadakat kampanyasında markanın sattığı ürün ile hediye ettiği ürün aynı olduğu için oyunlaştırmanın sürdürülebilir olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Oyunlaştırma, Etki Düzeyleri, Pazarlama İletişimi, Sadakat Kampanyaları

A Case Study on the Implementation of Targeted Effect Levels on Gamification in the Context of Marketing Communication

Öz

The research used the "Starbucks Reward" gamification to examine the stages of gamification in the field of marketing communication. It has been tried to find how gamification is used as a channel in the field of marketing communication and how the brand, which has targeted the top step of the effect level pyramid, converts its "customer" into a "player." It can be seen that this gamification, which the brand designed as a loyalty program, targets the "values" stage, which is the highest step of the effect level pyramid. The type of "achievers" suitable with the brand's core audience is targeted, according to Bartle's taxonomy. It uses the "product" system, according to the SAPS reward system. According to the study's key findings, even though the gamification design initiated within a mobile application, the "awareness and knowledge" effect levels were applied in the field where marketing communication tools are used. During the gamification process, the "customer" progressed through several levels of influence, first becoming a "user" and then a "player." It has been revealed that gamification is maintainable in the loyalty program, which targets the values stage as the level of effect, because the product sold by the brand and the product given as gifts are the same.

Anahtar Kelimeler

Gamification, Level of Effect, Marketing Communications, Loyalty Campaigns

Kaynakça

• Aparicioa, M., J.Costa, C., & Moises, R. (2021, Mart). Gamification and reputation: key determinants of e-commerce usage and repurchase intention. Heliyon, 7(3). doi:https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e06383
• Austin, E. W., & Pinkleton, B. E. (2006). Strategic Public Relations Management Planning and Managing Effective Communication Programs. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
• Baker, M. J. (1987). Macmillan Dictionary of Marketing And Advertising. London: Macmillan Press.
• Datta, L. (1990). Case Study Evaluations. 15 Mart 2022 tarihinde GAO: gao.gov. https://www.gao.gov/assets/pemd-10.1.9.pdf, adresinden alındı
• DeMarco , R., & Chau, L. (2013). What Starbucks Gets About Loyalty. 08 Nisan 2022 tarihinde US News: https://www.usnews.com/opinion/blogs/economic-intelligence/2013/11/20/what-starbucks-gets-about-gamification-and-loyalty adresinden alındı
• Esgin, Y. (2018). İkna Teknolojileri İnternet Sitelerinde Sektörel Bazlı Karşılaştırmalı Analiz. İstanbul: Çizgi Kitabevi.
• Formation. (2021). How Starbucks Became #1 in Customer Loyalty. formation.ai: https://formation.ai/blog/how-starbucks-became-1-in-customer-loyalty/ adresinden alındı
• Fortune Business Insight. (2020, Haziran). Gamification Market. 03 Mart 2022 tarihinde Industry Reports:https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/gamification-market-1006 32 adresinden alındı
• Goasduff, L. (2020, Ocak). How Gamification Boosts Consumer Engagement. Information Technology :https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-gamification-boosts-consumer-engagement adresinden alındı
• Harris, S., & O’Gorman, K. (2014). Mastering Gamification: Customer Engagement in 30 Days. Birmingham,İngiltere: Impackt Publishing.
• Helmefalk, M., Lundqvist, S., & Marcusson, L. (2019). The Role of Mechanics in Gamification:An Interdisciplinary Perspective. International Journal of Virtual and Augmented Reality, 1(3), 20 Mart 2022 tarihinde alındı
• Hsu, C.-L. (2022, Mart). Applying cognitive evaluation theory to analyze the impact of gamification mechanics on user engagement in resource recycling. Information & Management, 59(2). doi:https://doi.org/10.1016/j.im.2022.103602
• Hunter, C. (2022, Mart). 14 Best Hyper-casual Gameplay Mechanics. Game Analytics: https://gameanalytics.com/blog/14-best-hyper-casual-gameplay-mechanics/#Timing adresinden alındı
• Huotari , K., & Hamari, J. (2012, Ekim). Defining Gamification - A Service Marketing Perspective. Conference: 16th International Academic Mindtrek Conference. doi:10.1145/2393132.2393137
• Innova. (2019). Oyunlaştırma ile işinizi ileriye taşıyın. 20 Mart 2022 tarihinde Oyun mekanikleri ve dinamikleri nelerdir?: https://www.innova.com.tr/tr/blog/dijital-donusum-blog/oyunlastirma-ile-isinizi-ileriye-tasiyin adresinden alındı
• Menon, G. (2020, Eylül). Starbucks: gamifying the coffee buying experience. 02 Nisan 2022 tarihinde bootcamp.uxdesign: https://bootcamp.uxdesign.cc/starbucks-gamifying-the-coffee-buying-experience-212acc6b40eb adresinden alındı
• O'Neill, S. (2022, Ocak). Gamification in Marketing: Stats and Trends for 2022. 04 Mart 2022 tarihinde Martechalliance:https://www.martechalliance.com/stories/gamification-in-marketing-stats-and -trends-for-2022 adresinden alındı
• Pearson, B. (2020, Aralık). 12 Ways Starbucks’ Loyalty Program Has Impacted The Retail Industry. 02 Nisan tarihinde Forbes: https://www.forbes.com/sites/bryanpearson/2020/12/16/12-holiday-gifts-from-the-starbucks-card/?sh=5cc7fc445340 adresinden alındı
• Tekinalp, Ş., & Uzun, R. (2009). İstanbul. İstanbul: Beta.
• Xin, O., Zuo, L., Iida, H., & Aziz, N. (2017, Ooi, Wei & Xin, & Zuo, Long & Iida, Hiroyuki & Aziz, Nor Shakirah). Gamification Effect of Loyalty Program and Its Assessment Using Game Refinement Measure: Case Study on Starbucks. doi:10.1007/978-981-10-8276-4_16.
• Zichermann , G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by Design : Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. Gravenstein Highway North, Kanada: O’Reilly Media.