DİJİTAL MARKA AKTİVİZMİNDE HASHTAG FEMİNİZMİ KAVRAMI: 8 MART DÜNYA KADINLAR GÜNÜ FEMVERTISING STRATEJİLERİ ÜZERİNE GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ANALİZ

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 22, 341 - 367, 26.12.2022

Gözde Öymen , Büşra Çiligül

Öz

Dijital marka aktivizmi tüketicilere, markaların sahip oldukları fikirleri görme imkânı sağlamaktadır. Reklamların, toplumu ve bireyi etkileme gücünün farkına varan markalar, toplumsal sorunlar karşısında tepkilerini kampanyalarına yansıtarak, çözüme katkı sağlamaktadırlar. Kadın, tarih boyunca reklamların odak noktası olarak, nesneleştirilmiştir. Feminizm akımı kadının toplumda yer edinmesi ve birey olarak kabul edilmesi amacıyla verdiği mücadele değişen toplum dinamikleri ile dijitalde de var olmaya devam etmiştir. Dijital dünyada hashtag feminizmi olarak dönüşen feminizm kavramı ile reklam dünyasını birleştiren markalar, femvertising (kadın odaklı reklamcılık) uygulamaları ile kadının güç kazanmasını ve toplum içerisinde bir birey olarak tanımlanmasını sağlamaktadır. Bu araştırma kapsamında amaçlı örnekleme göre seçilen, 2017- 2022 yıllarına ait 8 Mart Dünya Kadınlar Günü reklamları incelenmiştir. 2022 yılında femvertising stratejisine göre hazırlanmış kadınlar günü reklamları ile 2017 yılındaki kadınlar günü reklamlarının reklam metinleri ve gösterge sistemlerinin nasıl değiştiğini gözlemlemek amacıyla reklamlar, göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenecektir. Analiz sonucuna göre, femvertising stratejisi ile hazırlanan reklamlar sayesinde kadınlara özel günlerde hediye alınması gerektiği veya markaların bizim de kadın çalışanlarımız var söylemleri yerine, gerçek ve toplum içerisindeki sorunlarına, karşılaştıkları ön yargılara değindikleri görülmüştür. Yapılan bu araştırma sonucunda femvertising stratejisi ile kadını başaran, güçlü ve kendi seslerinden oluşan bir anlatım yapıldığı ortaya çıkarılmıştır.

Anahtar Kelimeler

dijital marka aktivizmi, hashtag feminizmi, göstergebilim, femvertising

Destekleyen Kurum

İstanbul Ticaret Üniversitesi

Kaynakça

• Akşit, E. E. (2008). Osmanlı Feminizmi ve Doğu Kadınları. Fe Dergi, 85. Alev Fatoş Parsa, S. P. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi, 2-7.
• Alikılıç, B. (2019). Dijital Feminizm: Hashtag' in Cinsiyeti. Ankara Üniversitesi KASAUM, 93-94.
• Barokas, S. K. (1994). Televizyon reklamlarında kadının yeri. S. K. Barokas içinde, Reklam ve Kadın. İstanbul: Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, 51-60 Becker-Herby, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. The University of Minnesota Digital Conservancy, 115.
• Bozbay, Z. G. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 169-190.
• Cochrane, K. (2013). All the Rebel Women: The rise of the fourth wave of feminism. Guardian Shorts, 63.
• Gündüz, A. (2012). Tarihi Süreç İçerisinde Türk Toplumunda ve Devletlerinde Kadının Yeri ve Önemi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 129-131.
• İrem İnceoğlu, G. O.-Ş. (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 28.
• John, S. T. (2003). Activism is Dead: Long Live Avtivism. New York: Palgrave Macmillan Publications, 17.
• Kaitlynn Mendes, J. R. (2019). Digital Feminist Activism: Girls and Women Fight Back Against Rape Culture. Oxford: Oxford University Press, 114-116.
• Kaya, Ş. (2018). Kadın ve sosyal medya. Gaziantep University Journal of Social Sciences.
• Mehmet Erhan SUMMAK, Y. Ö. (2018). Kozmetik markalarının 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklam mesajlarının göstergebilimsel analizi. Paper presented at the Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları, 118. Merriam-Webster. (2017). 1/10 Feminism. Merriam-Webster: https:// www.merriam-webster.com/words-at-play/word-of-the-year-2017-feminism adresinden alındı
• Metintaş, M. (2018). Erken cumhuriyet döneminde feminizm hareketlerinin ilerleyen dönemde türk sosyolojisine yansımaları. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Türk Dünyası Uygulama ve Araştırma Merkezi Yakın Tarih Dergisi, 112.
• Murray, D. P. (2012). Branding “real” social change in dove’s campaign for real beauty. Feminist Media Studies, 83-101.
• Nina Åkestam, S. R. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 795– 806.
• Özdemir, Y. D. (2015). Tacı̇ z anlatılarında cı̇nsı̇yetçı̇ söylemlerı̇n yenı̇ den ı̇nşası: #sendeanlat. Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 80-103.
• Özgür, A. (2006). Göstergebilim.
• Philip Kotler, C. S. (2020). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press, 126.
• Sancar, S. (2011). Türkiye’de Kadın Hareketinin Politiği: Tarihsel Bağlam, Politik Gündem ve Özgünlükler. Birkaç Arpa Boyu, 66.
• Serim, M. (2015, 06 25). Feminizmin 4. Dalgasında Kadınların Pazarlama Dünyasından Beklentileri [Cannes Lions 2015]. Bigumigu: https://bigumigu. com/haber/feminizmin-4-dalgasinda-kadinlarin-pazarlama-dunyasindan- beklentileri/ adresinden alındı
• Sivitanides, M. (2011). The Era of digital Activism. Conference for Information Systems Applied Research. Wilmington North Carolina: Conısar Proceedings, 3-5.
• Şener, G. (2019). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, 46-172.
• Şenkal, Y. (2016). Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış. ABMYO Dergisi, 91-114.
• TDK. (2019). Güncel Türkçe Sözlük. Türk Dil Kurumu Sözlükleri: https:// sozluk.gov.tr adresinden alındı
• Tekeli, Ş. (2017, Haziran 17). 10 Maddede Türkiye' de Kadın Hareketi. Biamag: https://m.bianet.org/biamag/kadin/187536-10-maddede-turkiye-de-kadin- hareketi adresinden alındı
• Tekin, S. (2010). Osmanlı' da Kadın ve Kadın Hapishaneleri. Tarih Araştırmaları Dergisi, 47.
• Toprak, Z. (1994). Türkiye'de Siyaset ve Kadın: Kadınlar Halk Fırkası'ndan Arşıulusal Kadınlar Birliği Kongresi'ne. Kadın Araştırmaları Dergisi, 3.
• Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Pazarlamada Femvertising: Selpak Reklam Filminin Analizi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 5314-5316.
• Ürkmez, D. (2020). Dijital Aktivizm Olarak Sosyal Medyada Boykot Çağrıları: Watsons Krizi Örneği. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 110- 113.
• Valenti, C. E. (2012). #FemFuture: Online Revolution. Barnard Center for Research on Women, 6-9.
• Walby, S. (2011). The Future of Feminism. Cambridge: Cambridge Polity Press, 381.
• Yüceer, S. (2008). Demokrasi Yolunda Önemli Bir Aşama: Türk Kadınına Siyasal Hakların Tanınması. Uludağ Üniversitesi, Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11-12.
• Yonghwan Kim, H.-T. C. (2015). Discussion network heterogeneity matters: Examining a moderated mediation model of social media use and civic engagement. International Journal of Communication, 2344-2365.