SOSYAL MEDYADA MİKRO-ÜNLÜ KULLANIMININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2023, Cilt: 11 Sayı: 23, 33 - 69, 23.06.2023

Dane Erdınc , Betül Özkaya

Öz

Günümüzde sosyal medya kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması ile sosyal medya platformlarında yeni nesil ünlülük kavramı ortaya çıkmıştır. Sosyal medyada yayınladıkları özgün, doğal, samimi içeriklerle kendi izleyici/takipçi kitlesini oluşturan bu kişiler “mikro- ünlü” olarak kabul edilmektedir. Mikro-ünlülerin marka tanıtımlarının, tüketicilerin markaya olan tutumlarına etkisi pazarlamacılar için önem taşımaktadır. Bu bakış açısından hareketle Katz ve Lazarsfeld’in (1955) iki aşamalı akış modeli temel alınarak, sosyal medyada mesaj kaynağı olarak mikro-ünlülerin çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlıklarının marka tutumu oluşumuna etkisi çevrim içi anket tekniği ile incelenmiştir. Çevrim içi anket uygulaması için 18 yaş üstü, İstanbul ilinde ikamet eden 503 tüketiciye ulaşılmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak yapılan analiz sonucunda kaynak güvenilirliğinin çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlık alt boyutları ile marka tutumu arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Çalışma sonuçlarının, hem sosyal medyada mikro-ünlü kullanan markalara önemli katkılar sağlaması, hem de gelecekte yapılacak akademik çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Kaynak güvenilirliği, marka tutumu, mikro-ünlü, sosyal medya, yapısal eşitlik modeli

Teşekkür

Çalışmanın araştırma ve üretim aşamalarındaki katkılarından ve desteğinden dolayı Doç. Dr. BETÜL ÖZKAYA'ya teşekkür ederim.

Kaynakça

• Ali, A. A. A. ve Temizkan, V. (2022). Instagram Fenomenlerinin Sahip Olduğu Özelliklerin Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 10(2), 740- 756. https://doi.org/10.15295/bmij.v10i2.2062
• Allport, G. W. (1935). Attitudes. Handbook of Social Psychology içinde (798-844). Worcester, MA: Clark University Press.
• Ali, A. A. A. ve Temizkan, V. (2022). Instagram Fenomenlerinin Sahip Olduğu Özelliklerin Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 10(2), 740- 756. https://doi.org/10.15295/bmij.v10i2.2062
• Allport, G. W. (1935). Attitudes. Handbook of Social Psychology içinde (798-844). Worcester, MA: Clark University Press.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2016). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik, SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Pegem Kitabevi.
• Collier, J. (2020). Applied Structural Equation Modeling Using AMOS. NY: Routledge.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude.   International Journal of Advertising,  36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
• Delbaere, M., Michael, B. ve Phillips, B. J. (2021). Social Media Influencers: A Route to Brand Engagement for their Followers.  Psychology & Marketing, 38(1), 101–112. https://doi.org/10.1002/mar.21419
• Djafarova, E. ve Rushworth, C. (2017). Exploring the Credibility of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the Purchase Decisions of Young Female Users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. https://doi. org/10.1016/J.Chb.2016.11.009
• Djafarova, E. ve Thompson, M. (2020). Exploring the Credibility of Fitness Instagram Micro-Celebrities on Young British Males. Athens Journal of Mass Media and Communications, 6(2), 131-14. https://doi.org/10.30958/ ajmmc.6-2-4
• Djafarova, E. ve Trofimenko, O. (2019). Instafamous–Credibility and SelfPresentationof Micro-Celebrities on Social Media. Information, Communication & Society, 22(10), 1432–1446. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1438491
• Dursun, Y. ve Kocagöz, E. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Regresyon: Karşılaştırmalı bir Analiz. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (35), 1-17.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2016). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik, SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Pegem Kitabevi.
• Collier, J. (2020). Applied Structural Equation Modeling Using AMOS. NY: Routledge.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude.   International Journal of Advertising,  36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
• Delbaere, M., Michael, B. ve Phillips, B. J. (2021). Social Media Influencers: A Route to Brand Engagement for their Followers.  Psychology & Marketing, 38(1), 101–112. https://doi.org/10.1002/mar.21419
• Djafarova, E. ve Rushworth, C. (2017). Exploring the Credibility of Online Celebrities’ Instagram Profiles in Influencing the Purchase Decisions of Young Female Users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. https://doi. org/10.1016/J.Chb.2016.11.009
• Djafarova, E. ve Thompson, M. (2020). Exploring the Credibility of Fitness Instagram Micro-Celebrities on Young British Males. Athens Journal of Mass Media and Communications, 6(2), 131-14. https://doi.org/10.30958/ ajmmc.6-2-4
• Djafarova, E. ve Trofimenko, O. (2019). Instafamous–Credibility and SelfPresentationof Micro-Celebrities on Social Media. Information, Communication & Society, 22(10), 1432–1446. https://doi.org/10.1080/1369118X.2018.1438491
• Dursun, Y. ve Kocagöz, E. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Regresyon: Karşılaştırmalı bir Analiz. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (35), 1-17.
• Gürbüz, S. (2021). Amos ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, F. J., Black, C. W., Babin, J. B., Anderson, E. R., ve Totham, L. R. (2014). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Hovland, C. I., Janis, I. L. ve Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.
• İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Jargalsaikhan, T. ve Korotina, A. (2016). Attitudes Towards Instagram Micro-Celebrities and Their Influence on Consumers’ Purchasing Decisions. (Unpublished master’s thesis). Jönköping University, Sweden.
• Jin, S. A. A. ve Phua, J. (2014). Following Celebrities’ Tweets About Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Source Credibility Perception, Buying Intention, and Social Identification with Celebrities. Journal of Advertising, 43(2), 181-195. https://doi.org/10.10 80/00913367.2013.827606
• Jin, S. V., Muqaddam, A. ve Ryu, E. (2019). Instafamous and Social Media Influencer Marketing.  Marketing Intelligence and Planning,  37(5), 567-579. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375
• Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59- 68. https://doi.org/10.1016/J.Bushor.2009.09.003
• Katz, E. ve Lazarfeld, P. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press.
• Kempf, D. S. ve Smith, R. E. (1998). Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach.  Journal of Marketing Research,  35(3), 325–338. https://doi. org/10.2307/3152031
• Kim, M., Song, D. ve Jang, A. (2021). Consumer Response Toward Native Advertising on Social Media: The Roles of Source Type and Content Type.  Internet Research, 31(5), 1656-1676.  https://doi.org/10.1108/INTR-08-2019- 0328
• Kolo, C. (2022). Social Media Celebrities as Digital Media Entrepreneurs: Capturing an Emergent Phenomenon.  Journal of Creative Industries and Cultural Studies, (4), 16-37.
• Marwick, A. E. ve Boyd, D. (2011). I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter Users, Context Collapse, And the Imagined Audience. New Media & Society, 13(1), 114–133. https://doi.org/10.1177/1461444810365313
• McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. Handbook of social psychology içinde (233-346). New York: Random House.
• Mitchell, A. A. ve Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.  https://doi.org/10.2307/3150973
• Nafees, L., Cook, C. M., Nikolov, A. N. ve Stoddard, J. E. (2021). Can Social Media Influencer (SMI) Power Influence Consumer Brand Attitudes? The Mediating Role of Perceived SMI Credibility. Digital Business, 1(2), 1-10. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2021.100008
• Naresh, K. M. ve Birks, D.F. (2000). Marketing Research: An Applied Approach. Prentice Hall.
• Nisbet, M. C. ve Kotcher, J. E. (2009). A Two-Step Flow of Influence? Opinion-Leader Campaigns on Climate Change. Science Communication, 30(3), 328-354. https://doi.org/10.1177/10755470083287
• Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.2307/4188769
• Onurlu, Ö., Bilgiseven, B. ve Sülük, S. B. (2022). Influencerın Kaynak Güvenilirliğinin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde Marka Güveninin Aracı Rolü (Annelere Yönelik Bebek Bakım Ürünleri Üzerine Araştırma). Trends in Business and Economics, 36(2), 165-174. https://doi.org/10.54614/ TBE.2022.951054
• Pelsmacker, P. De. (2007).  Marketing Communications: A European Perspectiv. Prentice Hall.
• Percy, L. ve Rossiter, J. R. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263–274. https://doi.org/10.1002/Mar.4220090402
• Ray, M. L. ve Batra, R. (1983). Emotion and Persuasion in Advertising: What We Do and Don’t Know About Affect. Advances in Consumer Research, 10(1), 543–548.
• Schouten, A. P. ve Dimisianou, A. (2019). Endorsement Through Instagram Endorsers: The Impact of Different Endorsers and Product Placement Strategies on Consumers’ Ewom and Engagement. (Unpublished master’s thesis). Tilburg University School of Humanities and Digital Sciences, Tilburg.
• Senft, T. M. (2008). Camgirls: Celebrity and Community in the Age of Social Networks. New York: Peter Lang.
• Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
• Statista, (2022). Influencer Marketing Market Size Worldwide From 2016 to 2022, https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencermarket-size
• Sümer, N. (2000). Yapısal Eşitlik Modelleri. Türk Psikoloji Yazıları, 3 (6), 49-74.
• Şıker, P. (2019). Sosyal Medya Etkileyicisi Olarak Vloggerların Gençlerin Satın Alma Niyetine Etkisi.  Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2), 235-245.
• Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson.
• Tam, M. S. (2020). Sosyal Medya Etkileyicilerinin Kanaat Önderliği Rolü. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(2), 1325- 1351. https://doi.org/10.19145/e-gifder.726057
• Ticaret Bakanlığı, (2021). Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz, https:// tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindanyapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg
• Turancı, E. ve Gölönü, S. (2022). Ticari Reklam ve Tanıtımlara İlişkin Düzenlemeler Bağlamında Tüketicilerin Influencerlara ve Sponsorlu İçeriklere İlişkin Düşünceleri.  Yeni Medya,  (13), 74-105. https://doi. org/10.55609/yenimedya.1152332
• TÜİK, (2022). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri- (BT)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587
• Usta, A. (2012). Sorunsaldan Sonuçlara Bilimsel Araştırma Süreci: Bir Araştırma Raporu Modeli Örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 3(5), 135-161.
• Uzunoğlu, E. ve Kip, S. M. (2014). Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement.  International Journal of Information Management,  34(5), 592-602. https://doi.org/10.1016/j. ijinfomgt.2014.04.007
• Vakratsas, D. ve Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?  Journal of Marketing,  63(1), 26-43. https://doi. org/10.1177/002224299906300103
• Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M. ve Thrassou, A. (2021). Social Media Influencer Marketing: A Systematic Review, Integrative Framework and Future Research Agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–644. https://doi.org/10.1111/Ijcs.12647
• Xu, X. ve Pratt, S. (2018). Social Media Influencers as Endorsers to Promote Travel Destinations: An Application of Self-Congruence Theory to the Chinese Generation Y. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(7), 958- 972. https://doi.org/10.1080/10548408.2018.1468851