The Use of Social Media as an Integrated Marketing Communication Tool in Corporate Reputation Management: Opportunities and Risks Perceived by Public Relations Managers

Yıl 2024, Cilt: 9 Sayı: 3, 197 - 215, 31.10.2024

Emel Kuşku Özdemir

https://doi.org/10.23834/isrjournal.1548045

Öz

Social media has emerged as a critical integrated marketing communication tool in corporate reputation management in today's business world. Through social media platforms, organizations interact with their target audiences, strengthen their brand image, and manage their reputation. The two-way communication offered by social media enables companies to build more effective relationships with stakeholders and enhance their reputation. Research indicates that interactions facilitated through social media elevate the perceived value of brands and influence stakeholder decisions. Furthermore, social media provides organizations with the opportunity to receive immediate feedback, allowing them to implement reputation protection and enhancement strategies more effectively. In times of crisis, social media plays a crucial role as a rapid and efficient communication tool, minimizing reputation loss. Given these aspects, it can be argued that social media is a strategic tool for sustaining corporate reputation, and the effective use of these platforms by organizations is vital for reputation management.
This study aims to evaluate the role of social media in corporate reputation management from the perspectives of managers. A qualitative research method was employed, and the study, designed in a phenomenological framework, collected data from public relations and corporate communication managers of seven corporate companies operating in İzmir that actively use social media. Participants were selected using the maximum variation sampling method, representing different sectors, ages, and genders.
The findings of the study, based on content analysis, reveal that communication managers' perceptions of the role of social media in corporate reputation management are explained through two main themes: opportunities and risks. The thematic analysis shows that the opportunities theme, as perceived by communication experts, consists of seven sub-themes: participation, brand communities, real-time communication, crisis prediction and prevention, time, cost, and diversified content. The risks theme is explained through six sub-themes: information overload, the rapid spread of negative content, anonymity, attacks and smear campaigns, legal issues, and the waste of human and time resources.

Anahtar Kelimeler

public relations, integrated marketing communication, corparate communication, social media, crisis communication

Bütünleşik Pazarlama İletişim Aracı Olarak Sosyal Medyanın Kurumsal İtibar Yönetiminde Kullanımı: Halkla İlişkiler Yöneticilerinin Algıladıkları Fırsat ve Riskler

Öz

Sosyal medya, günümüz iş dünyasında kurumsal itibar yönetiminde kritik bir bütünleşik pazarlama iletişim aracı olarak öne çıkmaktadır. Kurumlar, sosyal medya platformları aracılığıyla hedef kitleleriyle etkileşime geçmekte, marka imajlarını güçlendirmekte ve itibarlarını yönetmektedir. Sosyal medyanın sunduğu çift yönlü iletişim, kurumların paydaşlarla daha etkili ilişkiler kurmalarına ve itibarlarını güçlendirmelerine olanak tanımaktadır. Araştırmalar, sosyal medya üzerinden sağlanan etkileşimlerin markaların algılanan değerini yükselttiğini ve paydaşların kararlarını etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, sosyal medya, kurumlara anlık geri bildirim alarak itibarlarını koruma ve geliştirme stratejilerini daha etkin uygulama imkânı sunmakta, özellikle kriz dönemlerinde, hızlı ve etkili bir iletişim aracı olarak itibar kaybını en aza indirmekte önemli bir rol oynamaktadır. Bu yönleriyle sosyal medyanın, kurumsal itibarın sürdürülebilirliği açısından stratejik bir araç olduğu ve kurumların bu platformları etkin kullanmalarının itibar yönetimleri için önem taşıdığını söylemek yanlış olmayacaktır.
Bu çalışma, sosyal medyanın kurumsal itibar yönetimindeki rolünü yönetici görüşleri üzerinden değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada araştırma yöntemi olarak nitel yöntem esas alınmış, fenomolojik desende tasarlanan çalışmanın verileri İzmir’ de faaliyet gösteren ve sosyal medyayı aktif olarak kullandığı belirlenen yedi kurumsal şirketin halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim yöneticilerinden toplanmıştır. Katılımcılar amaçlı örnekleme yönteminin maksimum çeşitlilik türü esas alınarak farklı sektörlerden, farklı yaşlardan ve cinsiyetten seçilmiştir.
Çalışma bulguları, yapılan içerik analizi sonucunfa iletişim yöneticilerinin sosyal medyanın kurumsal itibar yönetimindeki rolüne ilişkin algılarının temelde fırsatlar-riskler olmak üzere iki temada açıklandığını göstermektedir. Yapılan tematik analiz sonucunda iletişim uzmanlarının algıladıkları fırsatlara ilişkin temanın; katılım, marka toplulukları, eş zamanlılık, kriz öngörme ve önlem, zaman, maliyet ve çeşitlendirilmiş içerikler olmak üzere yedi alt temadan oluştuğu görülmektedir. Algılanan risklere ilişkin temanın ise; aşırı enformasyon, olumsuz içeriklerin yayılma hızı, anonim kimlikler, saldırılar ve karalama kampanyalar, hukuki boyut, insan ve zaman kaynağı israfı olmak üzere altı alt temada açıklandığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsal itibar, kriz yönetimi,, sosyal medya

Kaynakça

• Akbayır, Z. & Kuşay, Y. (2015). A glance at crisis from social media: a research on automotive sector about use of social media in crisis. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(3), 972-985. https://doi.org/10.24289/ijsser.279173
• Altunbaş, H. & Diker, E. (2015). Corporate reputation management and social media: an analysis on Facebook accounts of the most valuable 5 brands in Turkey. Erciyes İletişim Dergisi, 4(2). https://doi.org/10.17680/akademia.37335
• Anbarlı, A. (2022). Sosyal medya fenomenlerinin farklı sosyo-ekonomik düzeydeki tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkisinin psikolojik faktörler aracılığıyla incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(2), 502-526. https://doi.org/10.47097/piar.1181837
• Aydın, A. & Dursun, C. (2022). Pazarlama iletişimi temelinde sosyal medya ağlarının halkla ilişkiler amaçlı kullanımı: Türkiye’ de üretim yapan iki otomotiv firmasının kıyaslamalı analizi. Ekonomi İşletme ve Maliye Araştırmaları Dergisi, 4(1), 34-51. https://doi.org/10.38009/ekimad.1056593
• Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 77-92.
• Bağdat, S. & Arıkan, E. (2021). Tüketicilerin bütünleşik pazarlama iletişimi̇ ile reklam ve parasal satış promosyonlarının kullanılmasına yönelik algılarının marka denkliği üzerindeki etkileri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(77), 217-239. https://doi.org/10.17755/esosder.679413
• Bahar, B., & Bilener, T. (2019). Kurumsal itibardan ülke itibarına: farklı disiplinlerden farklı yaklaşımlarla nitel bir inceleme. OPUS International Journal of Society Researches, 13(19), 1348-1375. https://doi.org/10.26466/opus.571234